一块地摆在面前，山水不错，政府热情，地价便宜。汇报会上各部门摩拳擦掌，要做全县第一个像样的商旅文项目。体量做多大，投资多少，定位什么方向，没人说得清楚。但地先拿了再说。

这是中国商旅文项目最常见的启动方式。也是烂尾率最高的启动方式。

飙马策划在近三十年的行业观察中发现，商旅文项目的命运，在拿地那一刻就已经写好了结局。选址选对了，流量自然来，运营才有得做。选址选错了，再好的策划、再强的团队，都是白搭。但更隐蔽也更致命的错误，是选了一个“有流量”的位置，却把“经过的流量”当成了“会消费的流量”。

张家界大庸古城把这个错误犯到了极致。

流量不等于流量对

大庸古城占地二百四十亩，建筑面积十六点五五万平方米，建筑风格融合了明清建筑元素与土家族特色。投资规模二十四点四三亿元，是湖南省重点建设项目。项目定位为“具有全国示范意义的文化旅游新标杆”，建成后预计每年实现营收近五亿元，净利润近两亿元。

选址的逻辑听起来很合理。张家界国家森林公园、天门山国家森林公园每年接待游客以千万计。大庸古城坐落在张家界市区，按理说会受到张家界人流“溢出效应”的影响，吃到旅游红利。

但现实给了这个逻辑一记响亮的耳光。

自二零二一年六月试营业以来，大庸古城持续亏损，亏损额度超过十亿元。唯一一个经营性盈利项目是停车场。去年上半年日均购票人数不足二十人。一九八间沿街商铺处于关闭状态，门锁紧闭，屋内空置。

张家界本身不缺流量，缺的是把自然观光流量转化为城市消费的能力。游客来张家界，核心目的仍然是看山、看峡谷、看世界级自然景观。大庸古城真正要解决的问题，不是“有没有游客经过”，而是游客为什么要进来、为什么愿意停留、为什么愿意二次消费。

但大庸古城从来没有想清楚这个问题。它的选址逻辑是“有流量”，但它没有想清楚“流量属于谁”。来张家界的游客是冲着自然景观来的，不是冲着仿古建筑来的。一个项目如果建在了别人的流量上，却没有自己的流量入口，结果就是门可罗雀。

张家界市经济发展投资集团董事长张坚持的复盘只有三个字：“跟风了”。看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来也能运营得好。这个“跟风”不仅体现在项目定位上，也体现在选址逻辑上。别人在旅游城市建古城成功了，所以我在旅游城市建古城也能成功。但没有问过，别人的古城在哪个位置、服务谁的流量、解决什么问题。

选在深山里，流量从哪来

流量大不等于流量对。流量小呢？

山西原平市木图村给出了另一个答案。木图村位于原平市、代县、五台县交界处，距离原平市区约五十公里，四周群山连绵，交通不便。全村常住人口三十多人。所谓核心商旅文卖点“木图石窟”，隐藏在一处几平方米的小屋内。

二零二一年，当地在缺乏自然和人文禀赋的偏远山区苏龙口镇，总投资九千八百三十二万元建设了一个景观小镇。工程绵延数公里。主街上全是仿古建筑。山腰修建了十几处民宿，山顶建有一个景观台。

项目建成后因游客稀少闲置，收效甚微。沿街商铺门头紧闭，并未有投用痕迹。修建的公厕一侧地基严重沉降歪斜，多处标志牌被风吹落。仿古建筑日渐损毁，景区的整改彻底停止。

这个项目的选址逻辑是“没流量也要造”。山西省委的通报说得很直白，原平市委原书记马志强为短期内快速做出成绩，拍脑袋作出的决策。明知苏龙口镇地处偏远、交通不便、市财政资金紧张，仍擅自决定开发建设生态旅游项目。

一个在深山里硬造的仿古街区，附近没有大城市，没有交通枢纽，没有成熟的旅游线路。除了偶尔路过的自驾游客，不会有任何人专程前往。流量不是凭空产生的。选址选在了一个“流量死角”，再好的策划也救不回来。

开业半年就停摆的“流量幻觉”

郑州黄河不夜城是第三种错误。它既不是“有流量但不匹配”，也不是“没流量硬造”。它的问题是，把“开业的热闹”当成了“持续的流量”。

二零二四年十月，总投资一点六亿元的黄河不夜城开业。项目以“黄河文化”为主题，设计了晨享、昼玩、夜游、宵乐四大场景。采用景区免费入园模式。

开业初期人山人海。于凤岭曾先后十多次带着家人、朋友到黄河不夜城实地考察，看着当时眼前川流不息的人群，心里想着，怎么着项目也能撑一年吧。结果，刚去开店不到三个月，黄河不夜城就停摆了。大街上到处悬挂着房屋招租的信息，空空荡荡的大街已经变成周边居民停放车辆的“免费停车场”。

黄河不夜城停摆的原因很复杂。但选址层面的问题非常清晰。所谓的“黄河不夜城”，实际是郑州一条毗邻黄河、总长五百多米的防汛路。路的另一侧，没有成熟的商业配套，没有足够的停车设施，没有稳定的客源基础。开业初期的客流是靠营销活动堆出来的，不是靠区位优势自然生长的。一旦营销投入减少，客流就像退潮一样消失。

洛阳应天门、西安大唐不夜城等成功案例的文化消费转化率明显更高。它们的流量不是“造”出来的，是“长”出来的。它们的位置决定了它们能接到什么样的客群，她们的运营决定了她们能把客群转化成什么样的消费。

选址定流量，定的是“谁的流量”

商旅文项目的选址决定流量，但不是决定“有没有流量”，而是决定“谁的流量”。

大庸古城的选址，决定它接到的是“看山的游客”。游客来张家界的目的是看自然景观，对仿古街区的兴趣天然较低。这个位置决定了它的流量属性是“路过型”，不是“目的型”。黄河不夜城的选址，决定它接到的是“开业凑热闹的人”。这些人来一次就够了，不会形成复购。这个位置决定了它的流量属性是“一次性”，不是“持续性”。木图村的选址，决定它什么都接不到。这个位置决定了它的流量属性是“零”。

一个商旅文项目在选址时，最应该问的问题不是“这里有没有人经过”，而是“经过的人为什么来、会不会停下来、停下来之后会不会消费”。这三个问题想清楚了，选址才算过关。

想不清楚，大庸古城、黄河不夜城、木图村的结局就会反复重演。那些在选址阶段就把“流量属于谁”这个问题想透了的项目，开业后客流自然来。那些连“谁会来”都没想清楚的项目，只能重复“开业即巅峰、三个月冷清”的循环。

在商旅文这个行业里，选对一块地，比写好一百页策划方案更重要。选错一块地，一百页策划方案也救不回来。