特色小镇在三四五线城市，正在经历一场残酷的洗牌。

2025年数据显示，全国已建成特色小镇超1500个，其中文旅型占比45%，直接拉动就业超800万人。然而，70%的项目因定位模糊、运营低效陷入困境。张家界大庸古城，耗资24.43亿元，试营业四年累计亏损超过10亿元，截至2024年底负债总额16.97亿元，净资产额为负3.02亿元，唯一一个经营性盈利项目是停车场。山东庆云祥云古镇，规划占地373.49亩，总投资15亿元，一期数十栋仿古建筑和6栋高层住宅中，仿古建筑几乎全部空置，商业街区商铺全部处于毛坯房状态。

另一边，同样在三四五线城市，安徽泾县宣纸小镇以人类非遗“宣纸制作技艺”为根基，二次消费收入占比提升至总营收的四成；陕西袁家村2024年接待游客950万人次，旅游综合收入超过12亿元；浙江建德稻香小镇，由闲置村小改造而成，开业一年多累计接待游客超30万人次。

同一个赛道，为什么有的项目门庭若市，有的门可罗雀？飙马策划在近30年服务三四五线城市项目的过程中反复验证了一个结论：成败的关键，在于项目在启动之前有没有把顶层设计的五个核心问题回答清楚。

问题一：产业从哪里来？特色小镇的灵魂是产业，不是房子

特色小镇最经典的死亡模式，叫做“用地产思维做产业”。武汉大学国家文化发展研究院文化规划中心主任钟晟分析，仿古小镇“千镇一面”，其根源在于企业责任缺失与运营能力不足。湖南常德桃花源古镇，由商业街、四合院、公寓组成，“开街时四合院每平方米能卖到2万多元，现在价格腰斩也卖不出去”。桃花源旅游管理区文化旅游局一名工作人员直言，古镇“实际上地产性质大于文旅，靠卖房盈利”。

产业从哪里来？飙马策划认为，特色小镇的产业选择，不应该看“什么热”，而应该看“有什么”。这里的“有什么”，包括三个层面：一是当地的特色资源，如特定农产品、文化遗产；二是区位条件，是否靠近大城市、是否有交通优势；三是产业基础，是否有某个产业的集群效应、是否有熟练的技术工人。真正成功的特色小镇，产业都是“长”出来的，而不是“搬”过来的。

陕西袁家村是最典型的例证。这个只有62户、286名原住民的关中空心村，没有仿古建筑的空壳，而是把油坊、醋坊、辣子坊次第打开，游客不是“买醋”，而是“看醋怎么做出来的、闻醋的香味、尝醋的味道”，然后顺手买一瓶带走。2024年全年，袁家村接待游客950万人次，旅游综合收入超过12亿元。它的产业从哪里来？不是招商引资招来的，而是从关中平原的农耕文化中“长”出来的。

安徽泾县宣纸小镇走的也是同样的路。它以人类非物质文化遗产“宣纸制作技艺”为根基，打造了“宣纸古法技艺展示区”“非遗体验区”“国纸画廊”三大主题空间，推出了《只缘身在纸山中》2.0版沉浸式微演艺。面向学生、企业等不同客群开发的研学课程年接待学生团体近10万人次。宣纸不是凭空造出来的产业，而是这片土地上千百年来就有的手艺。

反过来看那些失败的项目。山东庆云祥云古镇，规划了十大核心景区、五大功能区，目标定位是“4A级景区和城市会客厅”。但这些规划与庆云县的资源禀赋有什么关系？与当地的消费能力有什么关系？庆云县资深文旅从业者雪辉一语道破：项目陷入“高闲置率+低客流量”困境，根源在于“过度依赖房地产开发，忽视文化内核构建”。祥云古镇的售楼中心工作人员说得更直白：“现阶段主要工作是房产销售。”没有产业根基的小镇，就像无源之水，建得再漂亮也留不住人。

三四五线城市做特色小镇，最大的误区就是“照搬一二线模式”。大城市做文旅小镇，可以靠外溢客流和城市品牌支撑；三四五线城市没有这个条件，必须从本地资源中找答案。飙马策划在服务客户时始终坚持一个原则：特色小镇的“特色”二字，不是贴上去的标签，而是从地里长出来的根。产业选不对，后面所有工作都是白费。

问题二：客群从哪里来？三四五线城市的客群逻辑与一二线完全不同

客群定位错误，是特色小镇在三四五线城市失败的另一个致命原因。

在大城市，一个文旅小镇可以依赖城市本身的人口基数和高铁网络吸引的外地游客。但在三四五线城市，本地人口规模有限，消费能力也不及一二线。如果仍然按照“辐射300公里、吸引全国游客”的逻辑来设计产品，结果往往是门可罗雀。

重庆大渡口区义渡古镇的遭遇很能说明问题。这个仅用一年修建完成的仿古小镇，其开发商已于今年注销。问题出在哪里？首先，古镇选址在长江边，地势低，易被水淹，“即便是接到通知提前搬掉一些家具，但空调、装修的东西无法搬走，损失数十万元”。其次，古镇虽然有渡口文化，“但除了一些商业店铺，没有其他业态”，游客十几分钟就能逛完。更糟糕的是，原来有公交车路过古镇门口，但修了停车楼后公交线路被取消，“停车1个小时4块钱，收费高，很多自驾来的游客体验感不好，也就不来了”。选址、动线、交通配套、业态组合，每一环都出了问题。

飙马策划认为，三四五线城市的特色小镇，客群策略必须遵循一个基本规律：本地客群是基本盘，周边客群是增量盘，外地客群是惊喜盘。做不好本地客群，就谈不上吸引外地客群。

浙江建德“稻梦小镇”是把握这一规律的典范。这个由闲置村小改造而成的项目，没有巨资打造的豪华设施，只有秸秆编织的稻草城堡，开业一年多累计接待游客超30万人次，单日最高客流量突破2万人次，带动周边50余名村民在家门口就业。它的客群从哪来？首先是本地家庭客群——周末带孩子来体验田园生活的周边居民；其次是周边城市的短途游客——从杭州、金华等地自驾而来的城市家庭。它的成功在于：项目规模和投入与客群基础相匹配，没有盲目追求“高大上”，而是走了一条小而美、接地气的路线。

云南弥勒西三镇的实践也很有启发性。西三镇紧扣“文旅型乡镇”发展定位，依托民族文化、生态资源与红色文化资源优势，构建了“旅游引流—旅居留客—创业增收”的发展链条。客群从哪来？不是天南海北的游客，而是那些愿意在旅居生活中停留的“慢游客”。他们把“引流”和“留客”作为一个系统来设计，而不是割裂开来各做各的。

三四五线城市做特色小镇，必须想清楚一个问题：我的项目服务的是哪一群人？这群人的消费能力如何？他们愿意花多少钱、花多少时间？如果本地人口只有几十万，却设计了一个需要每年百万游客才能维持的项目，那么这个项目的财务模型从一开始就是错的。

问题三：资金从哪里来？七八成的失败项目都倒在钱上

中国旅游研究院规划与休闲研究所副研究员李雪指出，仿古小镇建设通常属于重资产项目，建设时需要大量资金注入，例如土地开发、建筑施工、景观打造等。部分开发商资金储备不足，或者过度依赖外部融资和销售房产回款，一旦销售不畅或融资困难，资金链容易断裂。

资金问题在三四五线城市尤为突出。这些城市的融资渠道不如大城市丰富，资产流动性也更差。桃花源古镇相关负责人金义红接受采访时表示，目前古镇融资困难。“和37家企业谈过合作，能拿出钱来投资的非常少，他们认为古镇没有流量，比较冷清，投资意愿不强。”这就是三四五线城市项目的典型困境——没有流量就没有投资，没有投资就没有流量，陷入死循环。

飙马策划在服务客户时，始终坚持一个原则：特色小镇的财务模型必须在启动之前就做扎实，而且必须做“压力测试”。所谓压力测试，就是假设在最差的情况下——招商慢半年、客流少30%、租金降20%——项目还能不能活下来。那些在压力测试中通不过的项目，坚决不做。

浙江温州山根音乐艺术小村的教训尤为深刻。这个项目总投资2.5亿元，2020年国庆试运营期间最高单日游客过万，截至2023年6月累计参观游客达300万人次，营业额超1.2亿元。然而商户入驻后陆续发现排污堵塞、缺少厕所等基础设施问题，小村仅开发了174亩，后续开发停滞。一个被寄予厚望的未来乡村试点项目，仅红火一年多就走向衰落。商户在给人民日报的来信中说得很清楚：山根村“在前期招商宣传、基础设施建设、管理运营方面存在诸多问题”。资金不是万能的，但没有资金是万万不能的。问题在于，很多项目的资金并没有花在刀刃上。

山东庆云祥云古镇的“只售不租”模式更加极端。由于商铺出租政策长期缺位，商户只能通过购买商铺入驻，在收入下滑与房价高企的双重压力下，投资意愿严重受挫。项目运营模式呈现明显的“重销售轻运营”倾向，“现阶段主要工作是房产销售”。这种模式一旦住宅销售不畅，整个项目就会坍塌。祥云古镇的问题不是缺钱，而是钱用错了地方。

资金从哪里来？飙马策划给出的答案是三条腿走路：第一条腿是政策性资金，包括专项债、乡村振兴补助、文旅产业基金等；第二条腿是社会资本，包括产业基金、企业投资、金融机构贷款等；第三条腿是经营性现金流，包括租金收入、体验收入、衍生收入等。三条腿必须同步推进，缺一不可。更重要的是，资金规划必须在顶层设计阶段就完成，而不是一边建一边找钱。那些“边建设、边思考、边探索”的项目，十有八九会倒在钱上。

问题四：运营谁来管？专业运营是三四五线城市最稀缺的资源

运营能力不足，是特色小镇在三四五线城市失败的又一个核心原因。2025年行业数据显示，运动休闲特色小镇普遍面临“专业运营能力不足、市场持续动力不强”等问题。在大城市，可以引入全国性的专业运营团队；在三四五线城市，连合格的运营人才都很难找到。

浙江温州山根音乐艺术小村的衰落，运营能力不足是直接原因。商户反映，入驻后陆续发现排污堵塞、缺少厕所等基础设施问题，导致游客体验不佳。此外，小村仅有174亩开发完成，“十几分钟就能逛完，基本没有回头客”。这些问题的根源，正是前期运营规划的缺失——运营团队在项目启动阶段没有介入，导致基础设施设计与商户需求脱节，业态规划无法支撑游客停留时间的延长。

绍兴新昌“下岩贝-金山上”片区的实践提供了另一种思路。片区设立运营专班，由项目建设、文化宣传、活动策划等各领域的人才组成，通过“周例会、月协商、季总结”的决策机制，对三村进行统一规划、管理和运营。这个模式的价值在于：它不是在项目建成后再找运营团队，而是把运营能力前置到了顶层设计阶段。运营专班的存在，确保了项目从设计到落地的每一个环节都经得起运营的检验。2024年，整个片区接待游客将近70万人次，经营性收入较2021年增长了150%。

浙江江阴璜土村则通过“数字游民”模式解决了人才短板。村里用13套闲置宅基地吸引来了第一批艺术家，42名“数字游民”相继在此扎根。这些“数字游民”不是过客，而是参与乡村建设的“村理人”。他们在这里经营咖啡馆、面包房，牵线高校设立艺术创作基地，把“艺术乡村”从概念变成了现实。去年村里农文旅项目首次实现盈利，今年上半年收入较去年同期增了60万元。

飙马策划认为，三四五线城市做特色小镇，必须把“运营前置”作为顶层设计的核心内容之一。运营团队必须在规划设计阶段就介入，而不是等项目建好了再来“救火”。那些运营团队来了之后才发现“动线不合理”“业态配比失衡”“配套设施不足”的项目，本质上都是顶层设计阶段没有把运营这件事想清楚。

问题五：退出怎么走？特色小镇不是一锤子买卖，退出通道必须提前设计

特色小镇的商业模式，不能只算“建起来”的账，还要算“退出去”的账。很多项目在规划阶段只考虑建设成本和初期运营收入，完全没有考虑退出通道。结果项目建好了、运营上了，但资金沉淀在资产里出不来，后续发展受限。

2026年初，10部委联合发布的《全国特色小镇规范健康发展导则》深化细化了特色小镇清单统一管理制度，全国特色小镇必须纳入各省份清单，未纳入的必须及时清理或更名。这意味着，特色小镇的政策门槛正在提高，那些不符合规范、没有产业支撑的项目将面临清理。

飙马策划将特色小镇的退出路径归纳为三种。第一种是大宗交易退出，将运营成熟的项目整体出售给保险资金、私募基金等机构投资者。这种方式的优点是变现快，难点是找到匹配的买家并进行合理的估值谈判。第二种是资产证券化，发行类REITs或公募REITs，将项目的未来收益权打包成金融产品在资本市场流通。2025年第四季度，东吴苏园产业REIT实现收入5448.81万元，年化现金流分派率达到5.12%。特色小镇如果能达到4%以上的现金分派率，就具备了发行REITs的基本条件。第三种是长期持有经营，适合那些本身现金流极好、不需要退出的项目。但这种模式对资本金要求极高，一般只有保险资金、主权基金等长期资本才能承受。

湖南张家界大庸古城正在进行一场退出模式的探索。2025年11月，湖南广电集团加入大庸古城重整，电广传媒、芒果超媒、芒果文旅及达晨财智等重整投资人签署了《重整投资协议》，交易金额合计7.92亿元。三方各出资6000万元成立合资公司，持股比例均为33.33%，计划对大庸古城实施提质改造与综合运营合作。大庸古城将被改造为包含芒果综艺和音乐资源系列产品矩阵的“青春大庸城”，计划在2026年7月1日开园。湖南广电的介入说明了一个道理：一个烂尾的特色小镇，如果资产本身有价值，就有人愿意接手。但接手的前提是，资产必须有清晰的产权、可验证的运营数据和可预期的增值空间。

飙马策划在服务客户时，会要求每个项目在顶层设计阶段就明确退出通道。公募REITs的资产标准是什么？大宗交易对现金流的要求是什么？退出的大致时间节点是什么？这些问题的答案，必须在项目启动之前就想清楚，而不是等项目运营成熟了再去临时寻找。

顶层设计不是一份报告，而是一条决策主线

产业从哪里来、客群从哪里来、资金从哪里来、运营谁来管、退出怎么走——这五个问题看似独立，实则环环相扣。产业定位决定了客群画像，客群画像决定了资金规划，资金规划决定了运营模式，运营模式决定了退出通道。任何一个环节出了问题，整个项目的财务模型都会崩塌。

那些“烂尾”的特色小镇，几乎无一例外地在这五个问题上栽了跟头。它们要么产业选错了，要么客群定位偏了，要么资金规划烂了，要么运营能力不够，要么退出通道堵了。五个问题中只要有一个没回答清楚，项目就埋下了隐患。

三四五线城市做特色小镇，不是不能做，而是不能用拍脑袋的方式去做。飙马策划深耕三四五线城市特色商旅文近30年，服务足迹遍布全国500多个城市。如果您正在谋划一个特色小镇项目，飙马策划建议您先把这五个问题想清楚。想清楚了，项目就成功了一半；想不清楚，不如先停下来想一想。欢迎与飙马策划沟通，我们帮您把这本账算清楚、这条路走通。