全面提升“母婴客群”购物休闲体验,购物中心是如何操碎了心的?

来源:铱星云商 2022-05-12 14:03:22

刚刚过去的“母亲节”,你的朋友圈被“晒妈”、“晒礼物”、“晒祝福”刷屏了吗?毫无疑问,在这场“母亲节狂欢”中,各大社交平台被相关话题占据,文案中既有感恩于母亲的养育,也追忆母亲“儿”的艰辛。


正所谓,不同的时代,有不同的育儿难点。近年来,随着三胎政策和消费升级趋势,新一代的年轻人逐渐成为育儿主力军,开启精细化育儿模式的同时,也在感叹育儿成本的不断增加,更是将孩子比喻成“吞金兽”。


与此同时,母婴市场也在快速增长,相关机构预计,中国母婴市场规模2023年或将超4万亿元。在此风口下,聚焦母婴群体,购物中心的布局现状如何?母婴市场潜力巨大之下,购物中心又将如何进一步掘金?这或许值得一探究竟。


01
聚焦母婴客群

购物中心打造专属空间



对于家庭客群来说,带娃逛街似乎已成为常态。尽管购物中心可以满足她们一站式需求,但当娃处于婴幼儿阶段时,还是会增添一些“小烦恼”。为了解决宝妈们带娃逛街难的烦恼,大多购物中心打造专属空间——母婴室


今年3月,深圳布吉万象汇全新开放深圳首家mamacare万象母婴中心。据了解,mama care 是华润万象生活为母婴客群打造的专属综合服务体系,具体分为三大模块,包含100+项设施建造要求与服务品质标准,覆盖在场内购物、就餐、休憩、停车等各类高频需求场景,旨在为宝妈萌娃打造更周到、更多元的定制化服务体验。


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(图片来源:深圳布吉万象汇


近日,铱星云商来到布吉万象汇观察到,该商场在L1层和L3层均设有母婴室。L1层母婴室命名为“万象母婴中心”,入口处贴有“深圳市母婴室示范点”标语,室内设有婴儿护理区、哺乳区、休息区、就餐区等。


比如休息区&就餐区,配备沙发和宝宝座椅,墙上挂着企鹅、白兔等动物画作,墙角处摆设着一个超大的大熊公仔,营造出温馨惬意的空间氛围;婴儿护理区,配备有洗手液、纸尿裤、屁屁霜等婴儿护理物品;婴儿哺乳区设置独立哺乳室,每间哺乳室均有独立新风系统,有间哺乳室还配备舒适婴儿床。母婴室内还配备母婴专属兑礼机,使用“一点万象”APP积分即可兑换纸巾、纸尿裤等礼品。


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(图片来源:铱星云商


进门处的墙上,还贴有“无障碍母婴服务”和“母婴室使用须知”等标语。从标语中可以看到,该母婴室还提供婴儿护理垫、暖奶器、直饮水机等服务,以及空气净化、杀菌消毒等,当天的消毒时间为上午10:00。


而位于商场L3层的“万象母婴室”,尽管比L1层的“万象母婴中心”稍微小点,但同样设置了护理区、哺乳区、休息区等,与该楼层布局的亲子业态相契合。此外,布吉万象汇在商场停车场还打造了1.5倍大的母婴专属停车位,靠近B1电梯厅,方便带娃的家庭快速入场。


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(图片来源:铱星云商


在整个商场内,布吉万象汇还设置了3处婴儿车免费租借区,并配备婴儿车专属停车区域,让宝妈们逛街更舒心。商场服务台还提供儿童牵引绳,并配备各size的纸尿裤,贴心细节满满。布吉万象汇还打造了月度亲子活动,宝妈们可进入“一点万象”APP报名参与,包含音乐体验课、烘焙体验课等不同的课程主题。


事实上,提供母婴室的购物中心并不止布吉万象汇,深圳海岸城也是其中之一。早在2018年,海岸城在配套设施及细节服务方面进行了升级,在商场内设有两个服务哺乳期及学龄前孩童的育婴室


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(图片来源:铱星云商


铱星云商探访时发现,海岸城的育婴室分别位于商场B1层和L5层,室内设有护理台和授乳间,护理台上配备有洗手液、沐浴乳、抽纸、垃圾桶等护理用品;每间哺乳间独立存在,室内摆放有单人沙发椅,采用落锁/配备窗帘的方式,保证隐私。


两个育婴室还配备了儿童坐便器、温奶器、饮水机、体重秤、空气清新机等,母婴设备和产品用品均是名牌,空间内播放着轻松的氛围音乐。而在海岸城服务台,同样提供婴儿车租赁、尿垫/尿不湿等服务。


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(图片来源:铱星云商


“海岸城的母婴室好大,还蛮干净的,有饮水机、温奶器、体重秤等,而且非常安静,很棒。” 在社交平台上有宝妈评论,“就是沙发太深了,坐起来不舒服。



02
母婴赛道爆发
多品牌进驻购物中心



一般而言,母婴市场指的是面向孕产妇及0-6岁婴童群体,满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求,涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。


显然,围绕婴童和孕妇两大客群,母婴室只是购物中心布局母婴赛道的一个缩影。铱星云商扫描各大购物中心发现,目前的母婴赛道已拓展到多元化领域,涵盖零售、游乐、教育、服务等各个品类,满足母婴群体的多元化需求。


✦ 婴童零售类


消费升级趋势之下,90后、95后成为新一代育儿主力,她们更愿意为高品质商品支付更高的价格,对产品的细分需求也提出了更高的要求,由此推动母婴行业进入增长变革的同时,也促使越来越多母婴品牌的涌现,不少奢侈品牌也纷纷试水。


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(图片制作:铱星云商


据铱星云商不完全统计,在婴童零售类品牌方面,购物中心不仅引进YeehoO、babycare、爱婴室等多品类的泛母婴品牌,覆盖服饰、配饰、用品等多个领域,也通过引入adidas kids、 FILA kids、NB kids等品牌,形成良好的品牌矩阵,吸引到特定的母婴客群。


而在高端购物中心内,Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids等奢侈品牌通过布局婴童服饰市场,为婴童提供更高端的服饰产品、培养新客群的同时,也在带动家庭消费、拓展成人款式销量。


值得一提的是,4月下旬,Michael Kors也宣布与法国奢侈品集团全球儿童时尚(CWF)合作推出品牌首个童装系列,为4~14岁女生提供服装及配饰。今年底,Michael Kors童装系列还将扩展至包括婴儿及幼儿(3至36个月)尺寸的女童服饰,将进一步加剧婴童服饰品类的市场竞争。


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(图片来源:LADYMAX


✦ 婴童游乐类


近年来,新生代家长成为亲子游乐的主力消费群,她们对儿童游乐园的审美、体验、寓教于乐等要求有着明显提高,从而促使亲子空间逐渐向沉浸式主题场景、一站式综合体验空间迭代升级。对于购物中心来说,商场内也涌现meland、奈尔宝等高颜值复合型亲子体验空间。


meland儿童成长乐园为例,该品牌融合了玩具乐园、科普实践、职业体验、艺术早教、卡通动漫、家庭亲子等多种内容,营造出一个高颜值的婴童专属空间,帮助他们发展艺术、运动、沟通等方面的能力,让他们在玩乐中激发智力、锻炼勇气。


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(图片来源:meland


✦ 婴童教育类


尽管“双减”政策出台后,儿童教育培训业态迎来了大规模洗牌,但对于不少家长而言,“从娃娃抓起”的观念早已根深蒂固。铱星云商走访时发现,小马快跑国际教育、金宝贝早教中心等教育品牌依然深受喜爱。


不仅如此,紧跟运动健身风潮,不少与婴童运动相关业态及新品牌在购物中心涌现。比如贝优奇婴儿游泳馆,采用专业的一对一服务方式,让每位游泳师陪同宝宝完成整个游泳过程,提高宝宝游泳兴趣的同时,达到增强体质的目的。


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(图片来源:重庆生活精选


而针对儿童客群,运动健身、马术、滑板等运动教育培训业态,甚至是一批儿童综合运动馆也开始在购物中心兴起。以马术业态为例,骑乐马术、尚马马术等连锁品牌进驻多家购物中心,比如去年9月开业的深圳龙岗万达广场便引进骑乐马术,吸引到不少家庭客群体验消费。


✦ 婴童服务类


后疫情时代下,健康管理越来越受到人们的重视,不少家长也将婴童的健康作为关注的焦点,体检中心、口腔诊所、中医保健等业态逐渐瞄准婴童群体。此外,契合颜值经济趋势,美妆、美发等业态也将视野投向婴童群体。


比如爆米花儿童美发乐园,是一家专门为1~14岁儿童美发的时尚造型机构,还提供各式各样的娱乐设施及益智的玩具,目前已进驻深圳、上海、广州等地多家购物中心。今年,深圳来福士广场也引进了Meng baby儿童发廊深圳首店,打造的童趣赛车座位深受萌宝们的喜爱。


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(图片来源:深圳来福士广场)


除了婴童群体,孕妇群体也是母婴市场中的一大主力。随着新一代孕妇消费观念升级以及消费能力提升,在零售、服务、教育等方面也涌现出多个品牌,为孕妈们提供全方位一站式服务。


在零售品类方面,不仅涵盖孕妇装、哺乳内衣等刚性需求,还为爱美的孕妈提供孕产营养、护肤/彩妆等产品;在运动健身方面,瑜伽、游泳等运动深受孕妈们的喜爱,也催生了这一市场的增长……


随着女性关爱自我意识的觉醒,孕期护理与产后修复需求也在不断增长,衍生出多个母婴护理中心品牌。例如,隶属于杭州贝康健康科技集团有限公司,由SAINT BELLA(圣贝拉)延伸的轻奢月子品牌“小贝拉母婴护理中心”,聚焦居住、照护、康养、膳食等多个方面,打造12h1v1+CNC护理法则,实现0距离喂养成长的同时,保证妈妈睡眠自由。


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(图片来源:大众点评


另外,科学育儿理念的兴起,也催生了孕产期教育中心等产业发展。以进驻多家购物中心的“知妈堂孕期教育中心”为例,该品牌提供科学、实用的孕产知识、孕期运动和艺术胎教课程,让孕妈们通过系统的学习和孕期生活管理,享受高质量的孕期生活,让宝宝在智能、体能和情商方面发育超前的优异效果。



03

母婴市场潜力大

购物中心如何进一步掘金?



从以上分析不难看出,在经济快速发展、消费观念不断提升趋势下,母婴市场逐步呈现商品品类丰富、产品专业、需求多元化等特点,整个市场潜力也在不断加大。


艾瑞咨询发布的《2022年中国母婴行业研究报告》显示,尽管近年来人口出生率不为乐观,但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升,中国母婴市场持续增长,2021年中国母婴消费规模达34591亿元。艾瑞预计,未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元


与此同时,相关数据显示,截至2021年5月底,国内母婴企业数量已超过90万家2021年双11期间天猫母婴亲子行业34个品牌成交破亿,其中新锐国货品牌更是层出不穷,新品牌整体成交增速同比超过60%。2021年母婴行业至少发生72起投融资事件,已公布的融资金额的项目总融资规模在130亿元以上


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(图片来源:秋田满满


显然,新入局者的不断涌入,资本市场青睐之下,母婴市场或将开启新一轮的洗牌那么,对于购物中心而言,要如何进一步掘金“母婴赛道”?


有业内人士表示,对于如今的年轻父母而言,更多追求科学化、精细化养育。尽管目前市场上出现服装、食品、用品等多种品类,但还需从月龄、年龄等维度进行产品细分,甚至从喂养、游乐睡眠等应用场景切入进行门店布局,装修设计上与场景相匹配,便于目标客群选购产品。


尤其是受到重点关注的婴幼儿辅食赛道,目前涌现出秋田满满、窝小芽、哆猫猫等国产品牌,深受资本和消费者的青睐,但目前大多在线上平台销售,这或许能成为购物中心掘金的新方向。


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(图片来源:窝小芽)


在营销玩法上,一方面,购物中心可以联动场内的母婴品牌,开展让利促销活动,从而吸引母婴群体的关注,达到引流、展卖的效果;另一方面,商场还可以举办不同母婴主题特色的营销活动,增强与母婴群体之间的粘性,培养其忠诚度。


值得注意的是,婴童产品质量安全事件屡见不鲜。此前测评博主“老爸评测”发布的《大头娃娃卷土重来》,曝光一名家长给5个月大的女婴使用抑菌霜后,出现发育迟缓、多毛、脸肿大等“大头娃娃”现象,因为该产品激素超标,引发社会热议。


“安全是第一要素。该业内人士表示,母婴群体是特殊的消费群体,极易受到伤害,并且伤害可能是持续的、不可逆转的,因此母婴品牌们要保障好产品质量安全。尤其是新一代年轻父母普遍接受良好的教育,更会关注产品的成分,科技的发展也让产品检验有了更多的手段,母婴品牌们不要“投机取巧”。


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(图片来源:YeehoO)


可见,对于母婴品牌而言,零添加、天然、健康等特点,或将是提升品牌核心竞争力的一大突破口。购物中心角度剖析,瞄准母婴市场的发展趋势及母婴客群的需求,品牌、产品、服务、营销等多环节探究,全面提升母婴客群购物休闲体验感,这也将成为购物中心进一步掘金的关键。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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