商务部等九部门近日联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，出台18条具体举措，从顶层设计层面推动县域商业体系建设提质升级。这是继县域商业体系建设之后，政策层面对下沉市场的又一次加码。对于商业地产行业而言，这份政策文件释放出明确信号，县域市场正在从过去的补充市场，转变为行业未来竞争的核心主战场。县域消费的持续扩容，正在重塑中国消费版图。

一、县域消费崛起，商业地产迎来新机遇

1、政策助力，县域消费市场迎春风。

扩大内需已经成为稳定国内经济增长的长期战略，激活下沉市场、释放县域消费潜力，是建设强大国内市场十分关键的一环。本次九部门联合发布的政策文件，属于国家级顶层指导性文件，为今后一段时期县域商业建设划定整体方向，具备很强的政策导向作用与落地价值。整套政策包含18条务实举措，内容覆盖存量商业设施更新改造、县域商业网点科学布局、闲置资产盘活利用、城乡流通体系建设、便民消费场景打造、业态创新升级、要素保障等多个板块，形成一套完整的政策支撑体系，为县域商业发展营造更加友好的制度环境。

对比过往各地零散发布的促消费政策，本次政策最大变化，是发展重心由大规模新建商业设施，转向存量提质增效。文件当中明确提出，支持传统百货、老旧购物中心升级改造，推进“千集万店”改造提升工程，升级乡镇商贸中心、农贸市场等商业载体，直接对应商业地产存量更新业务赛道，为行业存量盘活业务提供政策依据与发展机遇。

在政策落地层面，文件提出统筹中央与地方相关资金，优化财政保障、强化金融支持、创新用地弹性管理方式，后续各省市会陆续出台配套扶持细则，包含改造补贴、税费优惠、过渡期用地政策等，能够有效降低县域商业改造项目投入成本，进一步激发市场主体参与县域商业建设的积极性。

整体来看，县域商业地产发展已经告别过去市场化自发探索阶段，正式进入政策赋能、规范提质的全新周期。商业地产企业布局县域市场，不再是单纯市场化选择，可以顺着政策导向挖掘存量改造、商圈焕新、便民商业建设等业务机会，提前布局新一轮市场红利窗口。

2、下沉市场潜力巨大，商业地产待开发。

从市场基本面来看，我国县域覆盖全国超半数常住人口，承载巨大消费底盘，县乡消费占社会消费品零售总额比重逐年稳步提升，已经成为国内消费增长最重要的潜力来源之一。庞大人口基数之上，县域消费结构正在发生明显变化，居民消费从基础型消费逐步转向体验型、品质型消费，但是本地商业供给更新速度明显跟不上消费升级节奏，供需结构性矛盾长期存在。

从国内大量县域现状观察，当前县域商业载体依旧以沿街商铺、老旧百货、小型商超为主，现代化、标准化商业设施整体不足，很多县城缺少一站式购物中心、品质商业街区、家庭体验式消费空间。老旧商场设施老化、业态落后、运营能力薄弱，大量存量资产长期处于低效运营状态，具备非常可观的盘活空间。消费供给不足，直接带来明显的消费外流现象，不少县域中高端消费、体验型消费流向周边地级市、省会城市，本地消费潜力没有得到充分释放。

反观一二线城市商业地产市场，经过多年高速开发建设，商业体量趋于饱和，新项目获取难度加大，存量项目之间客流争夺日趋激烈，行业增长天花板已经显现。与之对比，国内两千余个县域当中，优质标准化商业项目整体覆盖率偏低，市场整体处在蓝海待开发阶段。

近几年头部商业运营企业已经率先布局百强县、经济强县市场，万达、新城吾悦、银泰、华润万象生活等企业纷纷下沉县域落地项目，不少县域项目开业之后客流、经营数据表现亮眼，已经用实际经营成果验证县域市场真实消费承载力。但从整个行业来看，大规模下沉布局还处在起步阶段。同时市场风险同样突出，大量照搬一二线城市综合体模式落地县城的项目，出现体量过大、业态水土不服、招商困难、后期持续亏损等问题，说明县域市场并不是城市模式简单降维复制，需要一套适配本地市场的开发运营体系，市场机遇与行业难题同步并存。

二、18条举措解读，指明商业地产发力点

结合商务部等九部门发布意见当中18条举措原文进行解读，可以清晰看到政策导向发生根本性转变，不再鼓励大规模新建大体量商业建筑，存量更新、网点优化、闲置盘活、业态升级、配套完善、城乡流通配套，成为政策重点支持六大方向，也为商业地产企业下沉布局指明业务发力赛道。

第一，存量商业设施更新，成为政策重点扶持方向。政策提出加快存量商业设施更新行动，支持县域传统商场、老旧购物中心、乡镇商贸中心升级改造，实施“千集万店”改造提升工程。对于商业地产行业来说，这意味着未来县域市场主要机会不再是拿地新建，而是存量资产焕新改造，老旧百货、没落商圈、闲置商业体的盘活更新，将会成为未来业务主流赛道。相比于新建项目，存量改造项目投入更低、建设周期更短，同时更容易对接地方政策补贴，具备独特的发展优势。

第二，统筹县域商业网点布局，引导商业科学规划建设。文件提出商业网点布局需要衔接国土空间整体规划，合理布局县域核心商圈、特色商业街区，科学控制大型商业综合体建设节奏，避免盲目重复建设、同质化扎堆发展。同时政策鼓励连锁品牌到县域开设首店，补齐本地业态短板。这一条导向直接影响商业地产前期定位与选址逻辑，企业在县域拿地或者改造项目时，需要结合当地整体商业规划研判市场容量，杜绝盲目建设大体量项目，错位布局、补齐本地消费短板，成为项目生存关键。

第三，拓宽闲置资产盘活路径，释放大量可改造物业资源。本次政策当中极具突破性的内容，是鼓励盘活县域各类闲置资源资产，老旧厂房、闲置楼宇、低效国有资产、闲置集体建设用地，在符合规划前提下，可以转型发展便民商业、托育养老、文旅消费等业态，并且可以享受用地过渡期相关支持政策。这一政策极大拓宽商业地产可利用物业来源，大量沉睡存量资产具备改造机会，也为轻资产运营模式提供广阔施展空间，运营商不需要拿地，通过盘活本地闲置物业就可以落地商业项目，有效降低重资产投入风险。

第四，完善商业配套与业态体系，激活县域多元消费活力。本次政策明确提出完善县域商业服务配套、推动连锁企业下沉、赋能本土品牌升级、培育新兴消费业态、推进商农文旅体深度融合，全方位补齐县域商业业态短板。商业地产需适配政策导向，优化空间功能布局，一方面承接连锁品牌首店落地，丰富县域高品质消费供给；另一方面扶持本地特色品牌迭代升级，保留在地商业烟火气。同时结合县域产业与文旅资源，因地制宜打造体验式新兴业态，鼓励发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新消费模式，融合商业、农业、文旅、体育多元场景，构建差异化、复合型县域商业生态，彻底摆脱传统单一购物的商业模式。

第五，丰富县域商业业态供给，重点发展民生型消费场景。政策推动一刻钟便民生活圈建设向县域延伸，补齐一老一小相关服务配套。这也意味着县域商业项目业态规划不能继续以传统零售作为绝对主力，便民生活服务、亲子家庭消费、康养服务等新业态，将会成为项目重要增量，也是打造差异化竞争力的突破口。商业地产企业在方案规划阶段，就需要预留对应场景空间，适配政策鼓励方向。

第六，完善城乡现代流通配套，催生配套型商业地产机会。政策提出提升城乡流通现代化水平，完善县域仓储、冷链配送、商贸集散网点建设。流通体系升级过程中，县域冷链商业、农产品集散商贸中心、乡镇商贸网点建设，带来一批配套型商业地产项目机会，拓展行业业务边界。

除此之外，政策在营商环境、金融支持、人才培育等方面配套相关举措，共同构建完整县域商业发展支撑体系。下一步，商务部将会同相关部门，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式，激发下沉市场活力，把县域消费的巨大潜力释放出来。整体来看，18条举措不是短期促消费手段，而是中长期县域商业建设的行动指南。商业地产企业布局县域市场，不能脱离政策导向盲目开发，对照政策划定赛道选择业务方向，可以有效规避市场风险，精准把握结构性红利。

三、掘金万亿下沉蓝海！县域商业地产全新开发运营逻辑

政策打开县域市场发展窗口期，并不代表进入县域市场就能够稳定盈利。近几年行业内出现不少失败案例，很多企业直接照搬一二线城市开发运营模板落地县城，最终出现招商不顺、客流不足、空置率居高不下、长期运营亏损等一系列问题。县域市场有着完全不一样的市场规律，想要长期深耕，必须建立一套适配下沉市场的全新开发、定位、运营、风控完整逻辑。

在开发模式层面，彻底转变“重资产、大体量、重新建”固有开发思维。县域人口规模、消费承载力具备明显天花板，不顾本地市场情况，盲目建设十几万方体量大型购物中心，非常容易出现供给过剩。从大量落地成功案例可以看出，小而精的区域型购物中心、便民商业街区、乡镇商贸综合体，更加适配县域市场需求。轻资产运营正在成为头部企业下沉县域的主流模式，运营商输出品牌资源、招商能力、标准化运营管理体系，与本地持有资产主体合作盘活存量物业，不用承担高额土地与建设投入，风险可控，扩张速度更快，万达、新城、世纪金源、银泰等企业均已经大规模实践县域轻资产项目，涌现多个成熟落地案例。重资产模式依然可以布局，但必须严格筛选优质县域，控制项目整体投资规模。

在项目定位层面，坚持本土化定制定位，拒绝模板化复制。县域客群消费习惯、价格敏感度、社交需求、家庭消费结构，和一二线城市存在显著差异，直接照搬城市项目业态配比、品牌组合，很容易出现水土不服。项目前期必须完成深度本地化市场调研，摸清本地人口结构、产业情况、居民收入水平、消费外流品类、现有商业短板，以此确定项目整体定位、体量规模、业态布局。在品牌策略上，做到外来连锁首店与本土特色商户平衡搭配，引入全国性头部品牌提升项目商业能级，保留本地老字号、特色餐饮、本土服务业态留住本地客流，不少经营良好的县域项目本土商户占比可以达到四成左右，依靠本地化内容形成差异化竞争力，摆脱千县一面的同质化困境。

在运营逻辑层面，从短期卖铺变现，转向长期资产精细化运营。过去县域商业开发普遍存在“重销售、轻运营”模式，开发商以快速销售商铺回笼资金作为主要目标，项目开业之后缺少统一运营管理，业态无序发展，商圈很快走向衰败。随着县域商业不断规范化发展，政策持续鼓励培育优质长效商业资产，长期持有运营、精细化管理成为行业新趋势。优质县域商业资产价值慢慢得到资本市场认可，已经出现县级市商业资产进入基础设施REITs储备案例。县域商业运营不能照搬城市营销思路，需要贴合本地居民生活节奏，常态化开展本土文化市集、节庆主题活动、邻里类消费活动，提升商场日常到访频次，把商业项目打造成本地居民日常消费、社交的核心目的地。会员体系、线上小程序、社群运营数字化工具，可以有效提升顾客复购率，已经在多个县域标杆项目当中得到验证。

在业态布局层面，紧跟政策导向，重点布局民生刚需类业态。一刻钟便民生活圈配套、一老一小服务场景、城乡便民消费、农商文旅融合消费空间，都是本次政策重点鼓励发展方向。项目规划阶段提前预留对应场景，一方面契合政策发展方向，更容易对接地方扶持资源；另一方面补齐本地消费供给短板，提升项目不可替代性，形成区别于传统商场的独特优势。在整体业态配比上，需要提高体验、餐饮、生活服务业态占比，降低传统零售业态比重，适配县域家庭式消费为主的消费特征。

在风险管控层面，坚持分层研判、理性布局，做好长期经营准备。全国两千多个县域之间，经济实力、人口规模、产业基础、消费能力差距巨大，不能够把县域市场当成统一赛道盲目扩张。企业下沉布局前，需要建立一套县域市场筛选研判标准，优先选择产业扎实、人口稳定流入、现有优质商业供给不足的县域落地项目，避开商业体量已经饱和、人口持续大量外流的区域。同时摒弃短期投机思维，县域商业培育周期更长，需要做好长期深耕运营准备，稳步迭代优化业态与运营策略，实现可持续经营。

结语：九部门出台的18条激发县域消费举措，标志国内商业地产竞争格局迎来重大变化，广袤的县域下沉市场，正式从行业补充赛道升级为存量时代核心增长极。在一二线城市商业内卷不断加剧的行业背景下，县域市场依托政策强力赋能、海量人口红利、消费供需错配的结构性机遇，孕育万亿级商业蓝海。但机遇与挑战相伴共生，传统重规模、重复制、重销售的开发运营模式已经不再适用。商业地产企业想要抢占下沉市场先机，必须吃透政策导向，跳出城市固有思维，深耕存量盘活、本土定制、精细运营，打造适配县域需求的优质商业载体，在行业转型浪潮之中开辟全新长期增长曲线。

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