很多地产人可能都听过这句话：销售时流的泪，都是项目定位时脑子进的水。

笔者经常参与公司项目定位的“集讨会”，即便是看起来最优秀的方案，各方的意见也常常难以统一，不同专业的人吵得面红耳赤，最后的结果就是，经常需要在项目定位中进行“取与舍”。

但很奇怪的是，市场上很多项目，明明看着条件很优秀，最后却往往亏得很惨。笔者曾经参与操盘的一个改善项目，为了力求每个户型做到最优，项目方案改了几十稿，最后卖了几年才卖了几十套。

事后复盘发现，项目定位时，营销想把每个户型做到最优，每个户型面积也做到极致，得房率很高，但这样的户型做出来以后，放在小区里后弄得整个小区的总平面规划七拐八拐的，小区入口也偏在一角，景观设计最后被分割得七零八落，好好的改善项目看着像刚需项目，最后造成了一个后果：“买得起的人看不上，看得上的人买不起”。

其实，项目定位阶段，很多人都容易犯经验主义错误，掉入很多大坑，导致好好的项目被做砸了。下面，笔者来帮大家总结一些项目定位时容易犯的几个错误。

过于执着客户关注点

忽略了其他关键要素

我们可以看到很多万科和绿城的改善项目在项目规划形态上，在主入口和中轴线的布局都是很规整的，结合上述杭州项目的失败的案例，说明确定了户型，未必能确定规划总平图，但确定了规划总平图，就确定了户型。这是营销的一条敏感线。

那么，在规划方案中是户型的朝向优先还是景观优先？以前有个误区，我们经常看到居住区规划呆板的“兵营式排布”，环境景观缺乏生气，往往是由于对朝向的执着而形成的。就目前而言，对于是朝向优先还是景观优先，没有明确的定论。一般而言，在北方则强调朝向多些，而在南方方则强调景观多些，特别是在深圳等沿海城市，有时对朝向不多的损失，即可带来户型景观环境的极大改善（如下图），这也是营销的敏感线。

同样，是绿化率优先还是建筑密度优先？绿化率与建筑密度是彼此矛盾的两个因素。单纯追求较大的“中央园林”（如下图），会使得建筑密度很高，楼间距小，各栋楼之间相距近，各家各户的卧室、客厅视线相互对视，缺乏私密性。

反之，绿化景观就弱，观赏性就差了。那么两者之间的取舍，如何取得平衡？正常情况下，建筑密度在18%～25%之间都是可以接受的，同时也能满足购房者对绿化率的非常强烈的要求，因为园林景观已成为购房者选择时最注重的因素之一，这又是营销的敏感线。

规划方案的优劣还有很多方面的因素，主要有功能的合理性，功能合理意味着要评价方案的日照是否符合规范、交通组织是否合理、配套设施比如车库、幼儿园、会所的形式与位置是否合理等等以及规划方案中的大围合，或小组团、亦或是高低配等等“多选一”方案的取与舍，都代表着营销对市场的判断。

户型配比追求大而全

希望满足所有客户

户型种类的多少，是产品的跨度。在拿地过程中，有的项目还能看到项目定位的产品类型从高层到小高层，到洋房，再到联排别墅或独栋，项目“一应具全”；产品定位的户型种类从一房到两房，到三房，再到四房或五房，项目“一网打尽”。

其实项目什么产品都有，产品跨度过大，什么客户都不放过，其结果适得其反。四房的目标客户和一房的目标客户不是同一类人，买得起独栋别墅的人是不太愿意和住高层小户型的人住在一起的，所以项目产品跨度太大，不利于小区营造一个纯粹的居住环境，以及匹配一个合适的邻里关系，当人们觉得周围的邻居与自己的经济、社会地位相去甚远时，就不会产生购房愿望，这样就会直接影响项目销售，不利于营销。另外，户型种类太多，户型面积难免有交叉，导致项目各种户型的总价难免内部相互“打架”，也不利于营销。

通过户型设计，也可以看出开发商的客户取与舍。比如同样是110平的户型，是做成三房还是四房？三房是做一个套房还是两个套房？主卫生间是否强调步入式的衣帽间？这个楼盘是如何切割分期的以及户型配比如何？是营销对这个区域的客户调研成果的体现，代表着营销对不同目标客户的取舍。

项目一味追求最大货值

忽略客户居住体验

项目定位低密度产品最大化，是为了支持项目利润最大化。开发商都有尽量提高容积率的倾向，以实现做满容积率“不损容”为目的，将项目货值最大化，以便产出更多的利润，但同时，容积率决定社区的品质基础，就营销角度而言，低容积率是高档宅区的硬指标之一，而欲打造高档社区，高容积率明显会成为障碍，因为低容积率意味着人均占有更多的土地，意味着更开阔的室外环境空间，更低矮的建筑高度，还意味着较少的住户数量，意味着较安静的社区环境，这才是高档社区应具备的环境品质。

容积率大体决定着居住区的建筑高度及形态，每种建筑形态则相应有着最佳容积率范围（如下表）。当我们对容积率与建筑高度作出适宜的应对后，规划方案对土地的分配就具备了一些取与舍的选择机会，包含建筑物高度的选择，拍低拉高的“高低配”方案就成为不二选择。同样的容积率，高度选择的不同，带来建筑覆盖率的巨大反差，从而导致了庭院空间的不同，直接决定着社区的档次和社区的环境质量。

以2.2容积率的项目为例，项目定位为单一高层建筑（或小高层）产品定位和定位为“高低配”的产品定位，很显然“高低配”方案的项目总货值要大，利润空间要高。因为高层和联排别墅（或洋房），不同产品种类对应的目标客户是不一样的，其对价格得预期也是不一样的，所以户型种类也决定产品的溢价（包括户型面积的赠送）和产值。所以同一块地，容积率是确定的，建筑面积是固定的，但不同的开发商做出来的项目总货值是不一样的，项目利润也是不同的。

“高低配”的项目以求项目利润最大化，追求项目的经济性，但是同时舍去了低密度产品的一定的舒适性。比如“高低配”舍弃了低密度产品（别墅或洋房）的私密性，让他们的生活天天展示在高层住宅的“纵目睽睽”之下（如图）。

拿地成本高了

就一定要做高端

经济性要求规划方案的成本和销售情况进行分析和预测，要求投拓部和营销部以及工程部组织进行调研分析和论证，拿出可靠的市场数据及可参考的工程成本数据，根据以上的分析，才能对各方案的经济性有一个全面的认识。

很多产品线标准包括成本标准没有随着客户走，有些产品线的标准配置不是客户所要的，特别是改善户型，要明确客户敏感线，才能确定“取什么”、“舍什么”，哪那些是必须保的。比如高端改善客户，外沿的飘窗就有变化，飘窗两侧很小，而且一定是要满飘的，一定是要落地窗，对应洋房和小高层产品，这些成本是要增加的，否则做完了，发现我们自己定位是产品线三，但做出来的东西却是产品线二，低了一个档次，但还要卖到产品线三的价格，这是我们在项目定位的时候，在产品线成本上经常会犯的错。

另外常见的错误就是地王项目了，不管在什么区域，拿了地王都硬要做大户型。地价高，不做大户型，怎么溢价呢？最终又是亏得很惨。

土地、规划总平和户型，决定了楼盘的基本价值，所谓“附加值”，就是开发商用来提高溢价的手段，比如外立面、园林景观、精装修、示范区展示和物业等等附加值因素。但是没有一个项目会同时拿出所有的附加值因素来的，因为这些附加值，一是增加成本，二是太考验手艺。执着于一二个附加值的房企，做久了就成为开发商的核心竞争力，体现出产品的独特性，比如龙湖的“景观+物业”、金茂“绿色科技+展示”，毕竟项目这么美不是为了美，这么美是成本投入增加20%，项目溢价30%；再比如 “精装修”是对目标客户拆分出总价接受范围和精装修的接受度，因为精装修可以溢价，同时以弥补赠送面积搭板而增加的成本。所以通过成本和附加值的取与舍，看出了开发商的溢价手段。

某些项目定位的取与舍，

要上升到理念层面的抉择

经过前面几个方面的筛选后，剩下的方案已是水平比较相近的伯仲之间了。要对项目定位（规划方案）水平相近的方案进行评价与选择，就必须上升到理念层面。

理念层面主要解决两个问题：一是项目为谁而做，二是主张是什么。因为在前面多个层面中特别是综合层面中，通过多个因素进行评价，往往是“摁住了葫芦起了瓢”，满足了一个因素，却影响到另一个因素。满足了舒适性，往往经济性就差了，而满足了经济性，往往又影响了舒适性或独特性。舒适性就好像在经济与技术的夹逢间生长着，如何突破对舒适性的约束，就完全取决于开发商的理念了。

比如广州有一个临江的江景楼盘，一个方案临江面布置了很多圆形塔楼建筑，总体布局好，观江面增大，但是圆形建筑因外部结构较多，单个平面不经济等等原因，建筑成本就有所增加。而且如果做成两梯四户，其南北通透性就差了。如果开发商的开发理念是“追求利润”，坚持景观是第一要素，希望通过圆形建筑的独特性增加价格溢价，则会采用这种临江一线用圆形建筑一梯四户的方案；但如果开发商的开发理念是“快周转”，则会采用传统的板式建筑的做法，满足朝向的南北向，舍去一部分临江面，建筑成本也随之减少，配以较低价格开盘销售，以最小的营销费用，最快的去化速度化解销售压力，也是可理解的。

这两种方案的选择完全取决于开发商的理念，舒适性是我们共同的追求目标，然而现实中诸多因素束付了我们，在项目定位过程中用地条件，容积率，建造成本和利润空间，尤其是朝向、景观和户型等因素对于约束的应对与突破，不仅需要设计上的技巧，更多时候还需要开发商理念上的抉择。

结语

项目定位通过每个层面“取与舍”，能使参与各方对项目定位的方案有更深刻的认识，才能做出正确的选择；通过每个层面的梳理与分析，知道我们要什么，不要什么，最后项目定位的方案也就水到渠成了。

所以，项目定位方案除了满足规范层面的要求（如容积率、密度、控高、退让等等），还要注意对规划方案的综合层面的合理性、经济性、舒适性和独特性等因素的影响，有的甚至需要上升的开发理念层面的抉择。因此项目定位“取与舍”的选择能力，也成为了开发商的一个极为重要的竞争力。