在商业地产的传统认知里，购物中心（mall）似乎一直是年轻消费者的心头好。然而，随着 Z 世代逐渐成为消费主力，情况正在发生变化。Z 世代，这个出生于 1995 年至 2012 年之间的群体，正以他们独特的消费观念和行为习惯，重塑着消费市场的格局。对于项目开发商而言，深入了解 Z 世代的真实偏好，是打造成功商业项目的关键。

Z 世代消费规模与潜力：未来市场的主导力量

Z 世代在全球人口中占比约 25%，在美国已占据 40% 的消费者份额 。据估算，Z 世代的全球潜在消费力已超过 4500 亿美元 。在中国，国家统计局 2018 年数据显示，1995 年至 2009 年出生的人口总数约为 2.6 亿。未来 10 年，73% 的 Z 世代人口将会成为职场新人；到 2035 年，Z 世代整体消费规模将增长 4 倍至 16 万亿元，无疑是未来消费市场增长的核心要素。如此庞大的消费规模和潜力，使得 Z 世代成为商业地产开发商不可忽视的群体。

Z 世代行为习惯与消费偏好

线上线下融合的购物模式

与普遍认知不同，Z 世代并非只钟情于线上购物，也不完全依赖线下 mall。YouGov2023 年 2 月针对 1232 名美国成年人的调查显示，只有 16% 的 Z 世代会频繁购买纯线上品牌商品，明显低于千禧一代（24%）。Z 世代更倾向于先通过品牌网站等线上渠道了解产品，再到实体店进行体验后再决策的购物模式。这表明他们在追求便利的同时，也珍视实体店所提供的触觉体验。例如，在购买电子产品时，Z 世代会先在网上查看产品评测、价格对比，然后前往实体店亲自感受产品的外观、质感和操作体验，最后才决定是否购买。这种线上线下融合的购物模式，要求商业地产在规划时，不仅要注重实体空间的打造，还要考虑如何与线上渠道形成有效互动。

追求个性化与趣味消费

Z 世代具有旺盛的消费力和强烈的购买意愿，对个性化消费和体验型消费更为关注。以盲盒消费为例，盲盒的随机性和未知性满足了他们追求新鲜感和刺激的心理需求，成为年轻人之间的 “社交货币”。在国潮消费方面，Z 世代展现出强烈的文化自信，热衷于追捧国潮品牌。对比 10 年前，国潮搜索热度涨幅超过 5 倍，“90 后”“00 后” 贡献了 74% 的国潮消费。在国潮消费项目中，融入故宫、敦煌、三星堆、山海经、十二生肖等元素的产品备受年轻人青睐。商业项目若能融入这些个性化、趣味化的元素，将更容易吸引 Z 世代的目光。

重视质价比

Z 世代在消费时并非盲目追求品牌，而是更加注重质价比。《2024 山东大学生消费品牌心动指南》显示，高达 74.39% 的 Z 世代会在消费前精心规划并严格执行，85.76% 将性价比视为购买决策的关键。他们不再盲目追求品牌效应，而是通过搜索大量使用、测评信息，进行阅读对比，力求 “不买贵的只买对的”。在宠物消费领域，19 岁至 30 岁人群占淘宝、天猫上宠物零食消费群体的 50% 以上，在选购宠物用品特别是食品时，很多消费者认为质量和安全性是首要考虑，其次才是价格、品牌。对于商业地产中的商家而言，提供高性价比的产品和服务，是吸引 Z 世代的重要策略。

兴趣广泛且投入度高

Z 世代用户平均会加入 20 个粉丝圈和兴趣社区，65% 的人自认为是某些特定领域的忠实粉丝。这种对兴趣的深度投入，为商业地产带来了机会。例如乐高成功推出多个与热门 IP 联名的产品系列，吸引了大量年轻消费者和成人粉丝。商业项目可以通过举办各类主题活动、展览，迎合 Z 世代的兴趣爱好，增加他们的停留时间和消费意愿。

社交媒体依赖与娱乐化需求

作为互联网时代的见证者，Z 世代对社交媒体的热爱显而易见，他们最常使用的三大社交平台依次为 YouTube、Instagram 和 TikTok，使用率分别达到 80%、75% 和 69% 。53% 的 Z 世代成员表示，评论视频对他们的购买决策产生了直接影响。在广告领域，52% 的人更倾向于观看具有创意和娱乐性的广告，43% 的人偏爱有趣的广告内容。商业地产可以利用社交媒体进行推广，同时在空间内增加娱乐化设施和场景，如互动式广告屏、沉浸式体验空间等。

Z 世代对商业空间的需求变化

社交与互动空间

Z 世代重视社交，渴望在消费过程中与他人互动交流。因此，商业空间需要提供更多社交与互动空间，如开放式休息区、共享工作区、主题活动场地等。这些空间可以举办各类活动，如手工制作、知识讲座、音乐演出等，吸引 Z 世代聚集，增加他们在商业空间内的社交体验。例如，一些商场设置了 “打卡点”，配合独特的主题装饰，吸引 Z 世代拍照分享到社交媒体，从而起到宣传推广的作用。

绿色与可持续空间

气候变化和环境问题已成为 Z 世代关注的重要议题。高达 60% 的 Z 世代成员在过去一个月内对气候变化和环境状况感到焦虑。35% 的 Z 世代为减少对环境的负面影响，选择停止驾驶私家车；33% 的人避免购买快时尚产品；21% 的人采纳素食主义或纯素食主义生活方式。在商业空间的打造上，开发商可以引入绿色建筑理念，增加绿植覆盖，采用环保材料，推广垃圾分类等，满足 Z 世代对绿色、可持续空间的需求。

多元业态融合

Z 世代的多元兴趣爱好决定了他们对商业空间业态的多元化需求。除了传统的购物、餐饮业态，还需要融入娱乐、文化、教育等多种业态。比如，打造集书店、咖啡馆、文创产品店于一体的复合空间，或者建设室内运动场馆、电竞馆等娱乐设施。通过多元业态融合，为 Z 世代提供一站式的消费体验，延长他们在商业空间的停留时间。

个性化与定制化空间

Z 世代追求个性，希望商业空间能够展现独特的风格。开发商可以在建筑设计、空间布局、装饰风格等方面融入个性化元素，打造具有辨识度的商业空间。同时，还可以提供一定程度的定制化服务，如根据 Z 世代的需求举办特定主题的活动，或者为他们定制专属的购物、娱乐套餐等。

Z 世代作为未来消费主力军，其消费偏好和对商业空间的需求与传统消费者有着显著差异。项目开发商只有深入了解这些特点，从购物模式、消费偏好、空间需求等多方面入手，打造符合 Z 世代需求的商业项目，才能在未来的市场竞争中抢占先机。无论是线上线下融合的购物体验，还是个性化、绿色可持续的空间打造，亦或是多元业态的融合，都为商业地产的发展指明了新的方向。