那么对于一个筹备期的场，一个招商人员就必须先从定位，到业态，再到品牌落位，最后通过招商实现品牌落位的全过程。

前面讲到的是招商执行，而接下来的几篇我们的核心重点，是了解一个商场到底是如何做好招商品牌规划方案的。我们常常说，只有一个定位精准的招商方案，才是商场取得开门红的核心关键。

01 #

如何理解招商定位？

“定位”，是所有商业项目开始的第一步。正如我们自己一样，找准定位也是我们一直在追求的方向。定位和人生一样，绝对不是一成不变的，它会随着时代的变迁、周边环境的变化发生转移。

在获取商业项目的时候，投策部要做的第一件事，就是完成该项目的选址定位报告。主要要阐明：

以上的步骤，是关于定位最早出现的标准动作。但是定位远不止于选址报告。

其实用人生的定义来形容定位是最恰当不过了。人从出生就已经打上了深深的父辈烙印。你是农民的孩子，大概率起初的定位就是平凡普通；你是贵族阶级的公主，那么定位一定就是走向高端奢华。

同样，位置地段很好的商业项目，如果开发商是恒隆、万象级别，那么大概率会是该城市的第一家高端购物中心，并且也很有机会冲刺国际奢侈购物中心；但如果开发商是万达级别，你即使具备了万象系列的壳，也仍旧摆脱不了所谓“标准化家庭型购物中心”的定位路线，在大众化的路线上越跑越快；如果你是本土开发商，那极具本土化的操盘思路和语言，也一样是你出发的初衷。

所以，很多时候不管定位报告怎么写，一个商业项目由谁来操盘（可以理解为他的出身是哪里），他的定位气质已经被定义了70%了，正如我们的出身一样。

02 #

“定位”通过什么来传递？

那么表达定位的构成有哪些呢？和人一样，分为两大块：

一个是外在表现，是你能看到的部分；

一个是内涵，是你看不见的，需要通过一段时间了解去体会的。

可能和大家通常认为的定位顺序不同，项目定位的初始，是先完成内涵的定义，再去通过内涵设定外在的各种表现。

比如，我想定位这个项目是一个艺术家，那么在考量这个项目的“外表”时，一定是要由某位艺术设计大咖来操刀设计，无论景观，还是室内设计的表达上，都会运用更多艺术和设计的语言，甚至在软装的营造上，放一些艺术的作品是标准配置。我们看到的北京侨福芳草地、K11系列等都是这个路子。同时，在业态搭配上，各种高定服饰、艺术家品牌也将成为必备，即使实际上销售并不好。但艺术一直是如此的，曲高和寡，意识超前，懂得人总在少数。通常，只有会运营和操作的，例如毕加索，可能活着的时候，还能够享受红利。假设不懂运营，那项目就如同梵高，生前穷困潦倒，死后被捧上高峰，甚至这些利益，也可能被曾经拒绝他的人收获。

商业项目有了内涵人设之后，其“商业外在”表现，就显得容易了很多。主要体现在建筑设计、业态品牌和之后的经营推广，这三个维度上。

可以说，开业前，主要的难点是：建筑设计和业态品牌。也就是你这个人长什么样，穿的什么样。这个定位确定后，开业后的重点：就是通过通过推广运营，让大家接受和喜欢你这个人设，进而产生忠诚感，并向他人推荐，也就是我们常说的品牌推广、会员管理，社群运营。

所以，“定位”基本贯穿了商业项目的始终。

建筑设计方案、招商业态落位方案、运营推广策略，这三个商业项目重要的业务方案，PPT的前十页，基本上都是阐述项目定位思路，以及业务思路如何围绕定位展开策略和计划。

我们在面试时，一般回答项目问题，也是要从定位开始说起，比如说曾经操作的这个项目，定位是什么样的，我们是怎么围绕定位来开展工作等等，不懂得讲定位，那么你的回答就如同失去了灵魂。

所以，定位的核心是商业内涵。虽然70%他已经被出身所定义了，但是也有很多人想通过努力，让自己拔的更高一点。

03#

怎么去发现商业的内涵？

商业内涵的构成，有四个核心要素：人文、精致、舒适和体验。

这四个词其实都是主观词，相对而言比较难理解，因为不能量化成数字化的东西，用于指导如何实现这四个核心。但这的确就是精神内核里的东西。因为它们很难标准化，或者是千人千面，有太多的标准。

比如说“精致”，有些人认为一个人打扮的漂亮，各种大牌在身，就是精致；也有些人认为精致不在于外表，而在于人对生活的要求，是好而不是贵。“舒适”，就更是如此了，有些人觉得环境典雅、微风起伏是舒适，还有的人觉得谁也别来管我，我在这里可以放飞做一切想做的事儿，也是一种舒适。其实不管是哪种表达，我们只需要找到属于自己的那种方式就好。

比如我曾经操盘的一个项目，这个项目很大，作为公司的重要商业综合体，领导上下都很重视，尤其是对于项目的定位，有了非常多的争论，意见太多，很难统一。于是，请来某香港知名4A公司帮助我们梳理定位。

我们来看某家知名公司的定位操作思路：

• 首先，由一位高级调研员发起一场内部访问。开始调研所有人，对于这个项目定位的想法，被调研的人员包括：董事长、总经理、总裁办成员、各相关部门总经理、这里长期居住的退休老领导、品牌租户、意向租户、代表性市民。基本上覆盖了能决定这个项目气质的绝大多数人。

• 其次，将大家提出的想法汇总成几个方向，再次和主要调研人员进一步验证。

• 最后，大胆提出品牌定位假设，并在总裁会上提出验证，得到一致认可。

这次咨询总共花费时间3个月，总共花费人民币180万元。而当时我们聘请一家广告公司，作为全年的策划设计服务费用，也不过80万！但是，180万，大家都觉得值了……

这份报告把“品牌定位”分解为了两个部分：

• 一个是品牌真理

也就是这个项目本身的历史背景和自身的内涵；

• 一个是人文真理

就是这个项目所在的区域的周边消费者的想法和追求，项目如何满足他们。其实就是项目自己的出身气质是什么，周边的人在发生什么变化和未来会有什么需求，项目要继续往靠近消费者精神需求的方向前进。

很简单的30页PPT，和世界知名咨询公司麦肯锡解决问题的方法论一样：“以事实为基础,以假设为导向,严格的结构化”，就值180万，也就验证了定位的重要性。

04 #

抓取自己商业内涵的逻辑

那么商业项目到底如何去抓取属于自己的商业内涵？其实上面的逻辑，已经给了一些思考：

1）寻找自己母公司的气质。

出身决定70%不是吗？除了公司自己的气质以外，老板对项目的期待也是关键。

在上面的知名公司操作思路中，领导、甚至曾经的领导，以及各部门领导。是他们访谈的重点；从时间分配上，几乎占据了50%以上的时间。说明什么？领导思路才是王道。如果离开老板思路去单独探讨气质，是一个伪命题。

其实，任何一个家庭，对孩子都有属于自己的期待，请个家教并不是真的让你改变，而是帮我判断哪个期待更合适而已。所以，一定听听老板的心声。

2）看看项目自己的气质。

如果本身还只是个基坑，那么按照传统定位的逻辑，可以从城市、区域、项目基础条件等，来做最基础的判断。抛去城市和区域的要求不说，项目本身的基地条件也是决定性的。

比如说：这个商业项目本身规模较小，可租赁的面积不过3万方，那么你即使想做个高大上的购物中心，条件也不允许啊；还有一些占地面积较小，但容积率高，导致虽然建筑面积符合要求，但商业层数超过5层以上，这样的商业项目也不好出租啊，即使他的爸爸是太古，也无法在这里诞生出个“太古里”啊。

3）消费者的需求。

消费者调研及分析是所有定位的依据。商业广场其实归根到底是服务业，是以服务客户需求为己任的。“购物中心”满足的是消费者购物、娱乐、体验的需求，“写字楼”满足的是商务人群的办公需求，“酒店”满足的是住宿需求。

这是项目与人最大的区别。人可以将自己的人设定位成“生人勿扰”、“佛系人生”……但商业项目最终还是盈利为目的，再怎么所谓高端范、艺术范，都需要建立在有人欣赏、喜欢的角度，是必须有利他主义的。因此，分析消费者的需求是核心关键。

消费者的需求，不仅包括当下，也要有一定的前瞻性。对于未来的消费习惯和精神诉求，有更早的涉足，这也是商业项目和住宅项目最大的不同。

住宅的售卖周期一般为3年，从拿地到交付，3年时间即可，所以住宅营销更关键考虑现在的购房者想要买什么，怎么满足当下的需求。而商业项目的投资测算周期，至少以十年来起步，甚至于前3年都是培育期，他需要一个漫长的经营周期，十年的经济发展，你是很难通过现在的经济情况来判断。比如20年前，我们怎么也不会想到，有一天超市会被电商打的一败涂地；10年前，你也不会想到，有一天我再也不要拿着钱包和现金，所有都依靠电子支付即可。

因此，商业消费者的需求，必须要有一定的前瞻性，定位不仅着眼于现状，还要考虑十年后、二十年后的经济和消费变化。

05 #

“定位”不是一成不变的

最后，定位应该是可以调整的。

定位一旦确定，理论上是不应该调整的，但如果前期定位并没有被市场所接受，商业项目人流状况堪忧，举步维艰，这个时候，思考定位调整是有必要的。

做过困难广场是最有体会。困难广场，掉铺严重，客流下滑，几乎所有业绩指标都出现恶化倾向，这个时候再按部就班、稳打稳扎是肯定不行了。因为一定是哪里出了问题。可能有定位问题，也可能是硬件问题、市场问题等等。

在万达广为流传的一些故事中-“炸掉太原街万达广场进行重建”是其反复提及的教科书式案例。至今，在官网上仍旧作为了经典案例存在。有兴趣可以自己找来看看。这也说明，即使操盘无数的万达对商业运营的理解，也一样会有失败的时候，所以，定位调整在所难免。一个人也会因为成长或者突然的变故改变性情，项目更应该在有巨大问题的时候主动调整定位，迎接挑战。

商业定位，更像是一个主人公诞生记，也如同金庸麾下创造的各个灵活灵现的主人公，他们都有属于自己的人设，有着属于自己的粉丝。在如今购物中心千篇一律同质化的今天，如何找好定位，找到人设，不仅仅是商业运营者的问题，而应该是更多喜欢购物、喜欢生活的所有人思考的问题。

例如：桃花源记里记录的理想环境，也可以是现在的愿望、理想一致人打造的兴趣社群，也许未来有一些项目，是一群消费者按照自己的理想和愿景，打造出的一个理想的生活体验中心，他们即是消费者，也是运营者。他们运营着自己的人生和环境，却通过自媒体让更多人喜欢他们，进而获取高额的流量费用。想想，现在的一些大V短视频是不是就是如此呢。围绕着某个场景，打造一个属于自己的定位。

相信，未来会给我们留下无数的畅想……