这就是头部房企,给市场的答案

来源:明源地产研究院 2024-07-09 15:00:45

虽然业内公认的看法是,房地产行业的调整始于2021年下半年,但明源君认为,其实再往前两年多调整就已经开始了:从那时起,调整经历了城市分化、城市内部的板块分化和如今的产品分化。


同一个城市甚至同一个城市的同一片区域,分裂的现象越来越常见:一方面,很多项目去化艰难;另一方面,有极少数项目却依然能够热销,甚至「日光」。


这就是典型的产品分化。它们的差异在哪里?明源君发现,热销项目都有一个共性:好城市+好地段+好产品。精炼一点,只有两个字:超值!过去,大家之所以抢房,也是因为觉得超值,只不过那时候是整个市场普涨,超值是市场给的。近几年,市场分化加剧,是否超值要由项目本身的质地决定。


如何做到超值?下面,就以明源君最近调研的其中一个项目——杭州望云璟晨府(以下简称「望云」)为例——展开详细剖析。先来看一下项目简单的情况:今年2月27日出让,5月25日望云全维示范区开放,而后,6月10日首开,当天认购224套,去化率100%;6月24日加推,直接收官;拿地到全维示范区呈现满打满算才88天,首开到全盘售罄仅半个月,望云成为杭州第三中心现象级热销楼盘,十分值得研究。


它再一次告诉我们,地产行业要放弃靠一招鲜就可以热卖的幻想。


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拿地要站在城市发展的视角研判

在红利兑现加速期踏准节奏介入


近几年,几乎所有的规模房企都在向核心城市聚焦。因为,核心城市的房子保值增值能力更强,在下行周期也更抗跌。


中指研究院的数据显示,今年上半年,20家代表房企54.0%的销售业绩来自二线城市,30.4%来自一线城市。


不过,核心城市板块分化也很严重,这非常考验开发商的洞见能力,拿地的好坏直接决定其在该城甚至整个公司的业绩表现。望云卖得这么好,首先是地拿得足够好。而这种能力,并非一朝一夕可以练就。


一、华润置地城市投资开发运营的能力,位列国内顶级水平,这让其拿地时就会站在片区甚至整个城市的角度审视


在杭州,华润置地是公认的「中心营造大师」。杭州就有杭州中心(武林广场)、杭州万象城(钱江新城)、杭曜置地中心(申花)、亚奥城(亚运村)、城北万象城(北部新城)等,这些项目都是其所在板块妥妥的C位地标……


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△华润置地杭州项目图


复盘这些项目,都有一个共同点:它们都有顶级的配套——要么是周边已有顶配,要么华润置地就是顶配的打造者,比如2005年落子于钱江新城的万象城,就「以一座城改变了一座城」。


所以,虽然早在2020年「杭州云城」就首次写入了杭州市委全会报告,随后一批头部房企迅速杀入这一板块,一时间云城红盘不断涌现,但华润置地却按兵不动。因为它在等,等一块足够顶配的地块。


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△杭州市国土空间规划空间结构示意图


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△杭州城西科创大走廊发展「十四五」规划图


今年2月,时机成熟(待会还会展开剖析),华润置地果断出手,联合滨江集团、西站枢纽,拿下望云项目地块。


望云项目完全满足了华润置地打造中心的要求:地块位于世界级中轴线北端的起点,南面就是3号线龙舟北路站(可直达未科绿汀路、黄龙和武林广场,是云城最重要的交通要点)和云城天街(定位全国TOP级,商场体量约13万㎡,直线距离约300米),北面就是西站TOD综合体(直线距离约1km)……约270米外就是占地100公顷的云门公园(约等于钱江世纪城公园和运河亚运公园之和),还有「从幼儿园到高中」的15年制天元公学(去年,浙江省高考状元就出自它的未科校区)。望云几乎位于云城各地标的圆心,甚至有人将其称之为「云城之眼」。


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△云门公园效果示意|来源于余杭区政府网站


购物中心、名校、高铁、地铁、公园、企业总部、超级地标,全都浓缩在它约500米生活圈里!如此高密度的顶配资源,不只在云城独一档,在杭州也前所未见。


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△望云配套示意图


云城的规划面积达58平方公里,唯有望云不偏不倚的落在云城「华丽1平方公里」的中心点,周围找不出bug!妥妥的云城板块地段「没有对手」的C位宅地!


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△望云区位示意效果图


二、杭州进入云城+未科的「第三中心」时代,「双轮驱动」之下,云城蓝图快速落地,华润置地精准地卡准了时点


继武林、湖滨为第一中心,钱江新城、奥体为第二中心之后,杭州进入以云城+未科为核心的「第三中心」时代。


云城的光明前景毋庸置疑。但什么时候介入却是很有讲究的。过去,城市化高速发展期,很多蓝图事后看都保守了;近几年,随着约束条件增多,类似案例不再那么常见。


云城的「板块后发优势」明显。这在杭州也诸多先例。比如在杭州的第二中心,钱江世纪城虽比钱江新城起步更晚,但如今板块能级早已迎头赶上,甚至无论规划合理性、地标密度还是天际线高度,都反超钱江新城。同为「第三中心」的核心,云城还站在未科的肩膀上——云城更讲究「职住平衡」,造城模式也更国际化(西站是先进的「站城一体」,云门公园则将花园嵌入城市)。


不过,蓝图虽好,但还要看兑现速度。一般状态下,像云城「华丽1平方公里」的营造周期至少要在10年以上。


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△云城配套效果示意|源自余杭区政府网站


不过,得益于行政意志+产业内驱「双轮驱动」,无论城市界面还是人居品质,云城核心区的成型速度,都已经远超此前的奥体和未科板块:


杭州西站、龙舟北路地铁站早已通车,云门已进入室内施工。天元公学西站校区、超重力实验大楼和浙大校企总部园二期都将于今年投入使用。


金钥匙、金手指早就直冲云霄,天街预计后年建成,西站往北的杭州第二植物园1年前也已向全球征集概念规划方案……


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△杭州西站实景图


短短几年之间,这个「华丽1平方公里」就实现了从零开始到近乎整体交付。如此兑现速度,让望云周围始终保持高热状态。


华润置地此时介入正当其时:介入太早,如果蓝图落地慢,风险大于机会;介入太晚,红利已经所剩无几。让客户获益,口碑、品牌声誉才能不断积累。这,是华润置地在杭州不断成功的根本之一。


望云敢于纯改善定位,将建筑面积段设置为约126-197㎡。底气首先就来自顶配环绕的C位地段,而这来自云城红利的加速兑现。


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产品不仅要更好,还要与众不同

只有10倍好才能跟对手拉开差距


由于产品越来越卷,近几年改善产品豪宅化趋势特别明显。在这样的情况下,要想在一众产品中脱颖而出,必须要与众不同。


彼得·蒂尔在《从0到1》提出过一个10倍好理论:真正创新或颠覆性的产品和服务,至少要比目前做法好10倍才可能成功。


望云热销,在于其不仅坐拥「没有对手」的C位地段,而且践行了10倍好理论——其产品理念全面对标半亿顶豪杭州中心·H23大平层!套均价格上,后者刚好差不多是前者的10倍。


杭州中心·H23大平层是杭州的顶豪天花板,其中于昭老师执笔打造的东方巴黎美学精神源起之作,既是房价塔尖又是美学巅峰。


望云传承其美学理念、匠心品质,并沉淀为一系列创新的美学和精工体系,将东方文化与巴黎气质、古典与现代、艺术与日常相融合,把高级感融进了住区每个角落,成功卷出了新高度。


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△杭州中心样板房图片


一、跳出现有框架,把常见的社区大门变成第二进归家


社区大门是最卷的地方之一。但几乎所有社区第一进归家是社区大门。没有跳出固有的框架。望云的第一进归家,是长达近百米的艺廊画卷,墙面选用天然新西兰灰大理石干挂石材,艺术感迎面扑来,在整个杭州第三中心有着超高的辨识度,路过云门大街都会被这百米门头震撼。


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△望云示范区实景图


第二进归家才是车马前院,墙面和柱体采用名贵的温德姆灰大理石打造。高奢酒店式的车马院落客区,可以实现雨雪和烈日暴晒天气的人性化候车,顶部的「云纹顶」镜面可倒影天空光影,兼具美感和实用性。


继续往里走,是东方巴黎高奢会客厅(第三进归家)。约6米的震撼挑空中庭媲美五星级酒店大堂,四面16根法式廊柱从巴黎凯旋门的造型演绎而来,寓意业主凯旋归家;穹顶选用的雕花窗格演用了巴黎卢浮宫玻璃金字塔的造型,阳光透过在地面会形成的艺术的斑驳光影;地面选用高奢石材——亚马逊绿,这样有斜纹的绿色奢石很少见,需要产生大面积的废料才能取到。处处与众不同,却又恰到好处。既高端大气,又仪式感满满。


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△望云示范区实景图


二、将社区景观园林做出艺术的美感,强化归家仪式感


景观上,望云打造了一钻九园,构成第四进归家。


一钻是指绿钻之心戏水池,两侧还设计有玻光泉,每个喷头独自加泵,水柱光滑均匀,形成独特的阵列光环,精致灵动。


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△望云示范区实景图


九境花园则萃取了莫奈花园的造景手法,同时融合东方园林布局与巴黎艺术元素,定制主题私享园境。项目将打造近7000方景观面积(示范区阶段呈现约2000 方),景观体系整体以灰绿柔和的泛绿系呼应绿钻石花园的绿色语境……形成了东方巴黎最写意、让人流连忘返的望云院落。


自然会客厅的廊架整合了泳池躺椅区、吧台区、沙发洽谈区、对坐闲聊区,可以称作一个小型会所。假日午后一杯咖啡,面对绿钻之心戏水池的水面光影,简直就是美好的二次方……


归家时,穿过充满艺术气息的花园,迎面而来的则是五重造景的「卢浮艺境」艺术门厅(第五进归家),情绪价值拉满。


三、高定泛会所赋能社交场景,打造高端圈层的软实力


我们知道,硬件的东西随着时间推移可能会被模仿,但圈层一旦形成却是很难被模仿的,这也是高端改善项目的重要软实力。


望云通过架空层内外联通,运用连续的拱形曲线元素打造了东方巴黎美学精神五大泛会所:行政会客酒廊及高定私宴厅、创客空间、社交游戏空间,以及后期呈现的健身空间、亲子空间。让业主可以在美好的地方,将时间浪费在美好的事情上面。


行政酒廊的吧台(吧台和整面背景墙)选用了杭州中心同款奢华青玉石;私宴厅的餐桌选用冷翡翠顶级奢石,灯具则由美学顾问张健大师手绘定制……


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△望云示范区实景图


业主可以邀请朋友或约上邻里,到行政酒廊小酌畅谈,到私宴厅小聚,还可以到社交空间来一局游戏。爱读书则去书吧,临窗阅读区、沙发讨论区、独立学习区、图书陈列区丰富功能,能够满足不同年龄层业主的学习阅读场地需求。从而为业主的圈层社交,提供更多可能。


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制造稀缺,才能真正建立护城河

定制、精工和智能一个都不能少


近年来,中国元素或中西交融的艺术,开始不断融入日常生活,中国正经历一场属于自己的「文艺复兴」。


正所谓,经济基础决定上层建筑。高端改善群体对文化艺术的诉求尤其强烈,因为他们不想被人视为「土豪」。不少开发商也意识到了这点,但更多的只浮于表面,通过几个雕塑,几幅字画等来点缀,而且通常只停留在小区门口,架空层等公共空间……并没有将艺术、美学融入到业主的日常生活中。


这一点,望云就做得很到位,其核心客群都是杭州第三中心的中心人物。审美品位,自然也很高。望云的美学是由表及里,全面展开的。而且很多还是独家定制的,进一步标定了其超值属性——就像艺术品一样稀缺——真正做到了「中心只为中心人物」。


一、通过超级符号和独家定制,进一步创造稀缺性


符号是一种具有很高辨识度的元素,专属标签能够被人快速识别,由此带来身份的认同感。望云项目也有自己的超级符号——山茶花——兼具东方的优雅与西方的时尚。

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山茶花的符号,沁润贯穿在望云项目。东方巴黎高奢会客厅中央的花艺就是山茶花;电梯厅定制了山茶花符号;园林景观的自然会客厅,地面拉槽工艺也融入山茶花超级符号;空调进风口的镂花设计也是从山茶花演绎而来……


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△望云示范区实景图


而且,望云还专出定制款,甚至是独一无二的——


比如,棋牌游戏屋的桌游都是专属定制;每一户入户前都有专属定制的金属蚀刻门牌,门牌还选用了「奢玉」白雪公主透光云石作装饰,以突显酒店式尊贵感;还有大量灯具、家私,也是丹健国际的张健大师手绘创作,为望云专属定制的;甚至主卫的金色复古款式龙头,都是定制的,奢华浪漫格调瞬间弥漫开来。


二、大量采用精工工艺,进一步拓宽项目的护城河


近几年,开发商都觉得产品卷疯了,购房者却觉得好产品依然稀缺。为何?产品理念领先固然重要,但还要有相匹配的精湛工艺,才能最终完美呈现。


望云的可贵之处,在于其不仅产品理念领先,做到了美学的有序组合。而且,得益于匠心工艺的加持,从东方巴黎高奢会客厅到泛会所、景观,所见即所得,都是交付标准。


其从全球各地臻选名贵材质,打造出将不同名贵材质组合起来的奢侈体系——融入法式雅奢感的雪花白、普拉达绿、威尼斯棕、白雪公主透光云石等。这些都被有序组合,营造出远超同级产品的美学氛围。


而且,望云真正卷到了最关乎居住品质的室内。项目室内融合温暖的中灰、儒雅的青绿、明媚的金——这些都是杭州中心·H23大平层特调的色彩,以呼应杭州的山水风雅。


再加上大量运用精工工艺,直接将杭州中心·H23大平层的「手作艺术品式」细节呈现到了望云。


比如,东方巴黎高奢会客厅顶部的雕花窗格就是经典的镂花工艺;客餐厅地面采用法式的斜纹奢石拓印的大理石色纹理砖,原型来自于巴黎文华东方酒店(帕里森露台套房,一晚费用 1.5w-3w)地面石材,全屋除卧室外通铺处理,客餐厅地面采用工字拼的手法,对地砖的平整度要求很高,材料损耗也多,但更加美观;空调进风口定制的专属镂花由卢浮宫玻璃金字塔的形状线条演绎而来。领先理念加匠心工艺,别人想模仿都难。


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△望云示范区实景图


三、科技美和古典艺术美融合,真正做到以人为本


40多年来,居住空间经历了三个发展阶段——空间1.0注重「功能」,空间2.0强调「美学」,而当下正是发展「智能化」的空间3.0阶段。


艺术是美,科技也是美。对于如何造出伟大的产品,乔布斯就曾说「苹果公司站在艺术和科技的十字路口」。简单地说就是要以人为本。


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△望云全屋智能家居系统示意图


望云打造了全屋智能化居家场景。主卧、客厅区域配备了带语音控制智能中控屏,业主可以呼唤「小智管家」实现语音控制室内智能家居系统,如一键回家(打开特定区域的灯光)、离家(关闭全屋灯光)、控制空调新风地暖等,还有睡眠模式、起床模式、休闲模式、会客模式等等。


主卧床头还细致的配置了静音旋钮开关,可以无声调节温度,便捷贴心,不影响家人休息。


小区访客对接系统还可以实现业主无感归家,业主可以从小区大门到家门口全程无感归家。可视对讲与电梯系统打通融合,可以居家给到电梯指令,呼叫空闲电梯同层等待。业主通过访客可视对讲系统室内机,还可授权呼叫的访客进入小区及单元楼内,在一定时间内并授权访客可按电梯内对应楼层。


智能系统,就像专属管家一样,为业主提供贴心服务。科技之美和艺术之美融合成人文之美,赋能业主美好生活……


小结


相比之前,当下的房地产市场无疑是困难模式。但望云璟晨府的热销,再一次说明——高品质的产品,是企业穿越周期最重要的力量。毫无疑问,华润置地已经掌握了穿越周期的密码。


这是一个属于长期主义者的时代,为更好的城市,敢于在产品上大胆突破,超预期兑付,让华润置地成为品质和溢价的代名词。让其在杭州这座「品质卷都」,也能够站稳第一阵营。


去年底,杭珹未来中心北区提前1年交付,以超预期的品质赚足了口碑。而望云则是华润置地带给城西科创大走廊的第二枚「超级彩蛋」。位于世界中轴线北端起点的望云,与杭珹未来中心南北对望,如同「双子星」熠熠生辉点亮第三中心。华润置地不只是享受杭州这座城市的发展红利,更是在为杭州创造红利。当自己成为红利本身,谁会不喜欢呢?


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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