文旅项目成败因素之一:如何评估二三线城市的投资价值

来源:轻度假文旅研究院 2024-07-02 15:28:29

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我们在全国看到很多文旅项目失败的案例,除了常见的资金、运营、营销等问题外,更多项目的失败原因在于:尽管项目本身可能很不错,但却并不适合在特定城市投资!其实超过80%的项目,都没有正确评估投资目的地,这大大增加了项目失败的风险。
我们通常的投资运营逻辑是资源推动+政策推动叠加为主,其他要素为辅。我们认为当地的自然资源和文化资源不错,当地的政策环境和相关领导的客情关系也很好,因此敢于进行项目投资。
投资的好坏在于项目的建设,一旦建成,就会带来土地增值和资产运营的价值。然而,如今我们缺少了“有钱的地方城投做兜底”的支持,也没有了“房地产扩展需要的文旅讲故事的刚需”,导致土地增值的价值大幅减少。
资产运营的价值则需要持续投入,依托运营价值是一个需要十年磨一剑的过程。投资人需要有耐心进行“投资—回收—更新再投资—回收……”这种无限循环的苦差事。

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当我们无法再依赖原有的投资逻辑来评估一个城市的文旅潜力时,我们需要重新审视文旅项目落地的第一步。这就是确定一个城市文旅发展阶段所需的技术参数,以及如何做出正确的判断。今天,我们将分享一些工具模型,因为文旅项目的投资和成功取决于多种复杂因素的叠加,我们的见解仅供参考。

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指标一:人均旅游消费

我们可以从任何一个城市的统计年鉴中获取上一年度的旅游收入和旅游接待人数,将二者相除,得到该城市的年人均文旅消费金额。这个数字是评估一个城市文旅发展阶段的重要指标

我们将这个人均消费金额(上一年度旅游收入/全面接待游客人次)分为四个不同的档次:

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也许有许多人对各地官方数据指标的真实性持有一定的保留态度,但由于基本上都是使用同一个中国旅游数据中心的出口数据,作为参考数据仍然是可行的。

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指标二:在地居民人数和研学市场规模潜力

根据文旅项目的研学属性,近年来几乎所有文旅项目的规划都必须考虑这一点,因此我们需要对所在地的研学市场规模进行评估,以便对项目的研学产品配置做出规模、投资等方面的决策。

所在城市研学规模的计算方法为:城市常住人口*17.5%(中小学生占人口比例)*160元/人(单日研学收费)*2次(春秋两次研学)

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指标三:项目地选址和核心客源地距离之间关系

我们以中心城市为中心,向外延伸。根据车程时间划分出四个带状结构,形成四种不同的业态形式。

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当然,对于许多文旅项目而言,周边多个城市都是其主要客源地,形成了产品交叉的关系,推动了复合型文旅项目的建设。
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指标四:文旅市场规模判断的依据

这个规模判断,来自于三个维度的判断:竞争对手、当地主要客源停留时间、在地的居民文商旅消费规模。大多数我们对文旅项目竞争对手的设定,是有一定的逻辑问题:文旅项目的竞争,更多是对消费者消费时间的争夺,而不是简单的对标某个同类型产品。

如果一个城市的大多数客源都是三天两晚的客源,那再来和走的这个时间之外,我们可能就是对消费者36小时有效停留时间的争夺(48小时减去两天最少12个睡眠休息时间)。客人去逛了一个夜市,就没时间去看个夜场演出。消费者早晨看了个日出,就去不了一个城市网红早市。

A、城市人口规模*100(中小城市)/150(中型城市)/300元(中大型城市)=所在城市的景区门票收入规模*(约),根据总量规模—已有项目的门票规模=新投资项目的门票收益空间

B、项目消费时间设定:
外来客源门票为主的消费时间规模=主要客源有效停留时间—已有城市地标和网红项目停留时间/N(代表潜在项目的发展数量)
C、本地客源门票为主的消费时间规模:《(全年节假日+周末时间)*18小时》—(主要商业体*游览时间*数量+本地知名休闲旅游空间*游览时间*数量)

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指标五:全域文旅能力判断

一个文旅项目投资成功的核心因素之一是当地配套的文旅能力不足。这包括但不限于城市品牌支持、标杆服务员、优秀的领班和经理、非遗市场化、特色商业配套、演艺和文化活化的基础等因素。

国内有很多建筑精美、空间合理的项目,但最终却没有地方居民的产业支持能力,只卖一些臭豆腐、烤串等产品,导致项目缺乏生机和活力,最终变得毫无特色。

城市的全域文旅能力评判取决于城市文旅品牌的指标(如百度、小红书、抖音、马蜂窝等城市品牌参数)、当地人员的支持(包括工作人员的工资水平、头部文旅项目的服务水平判断等)、以及特色餐饮的配套(包括在地特色小吃产业化能力、非遗活化能力等)。

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指标六:主客共享的消费空间营造

原来我们对主客共享的消费空间的理解是:打造文旅项目,将本地人作为主要消费客源;或者生活化的场景,如菜市场、商业综合体也兼顾外来客源的功能。

我们今天想表达主客共享的共建是:基于本地人已经形成的消费空间和场景,进行文旅化改造,提供一个“主客融为一体的消费场景”。

我们将这个内容,设定为一个文旅投资新方向:基于本地人生活和生产的过程,在不改变的情况下,为游客提供一个“跟本地人吃一样饭,听一样的曲,做一样的事”的主客共享共建。他一定不是推倒重建,而是和谐共生。

主客共享的消费空间可挖掘的潜力数量,将成为制约在地度假型产品落地的关键因素。因为本地提供的这类场景越多,度假区类型项目的住宿之外的配套空间就可以适当缩减。

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指标七:城市规模和投资额度之间的关系

很多情况下,人们会误解所在城市(这里指地级市、计划单列市、省会城市、直辖市等)的人口和经济规模。比如,我在北京附近开展一个项目,可能会认为那里有3千万人口,人均消费100元,总收入就是30亿等等。但这些数据都是凭空想象的,没有实际依据。

因为北京、上海、深圳等城市已经超越了单纯的地域限制,他们的消费方式和习惯已经与全世界人一样多样化。因此,用人口数量乘以消费金额来评估消费潜力时,大部分数据都是错误的。

中大型文旅项目的安全测算依据包括:
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最终总结,对于一个城市是否值得投资、投资规模多大等问题需要综合考虑。我们尝试以简单明了的方式提供了一些评价指标和测量依据,但即使再多的指标也不能完全覆盖对一个城市投资价值的评估。因为很多决策实际上需要投资者的第六感、眼界和深度思考等非理性因素的制约,我们只是提供了一些小区间样本,仅供参考。

在这段时间里,我们将文旅项目策划工作进行了拆解,从城市评估、竞争对手分析、产品选择和组合、文旅项目策划方法等多个角度详细说明了文旅项目策划的多维度。

由于很多思路和方法都是通过具体实践总结出来的“土办法”,因此在整体性、全面性等方面仍有欠缺。我们分享的思路和理念,希望能给文旅行业的同仁们一些启发和思考,推动我们这个行业更加健康、良性地发展。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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