哪些酒店可以定高价?

来源:酒店观察网 2024-04-01 15:30:01
商品或服务的价格是怎么确定的呢?


很多经营者都没有深入思考过这个问题,更有甚者,在定价的时候都是拍脑门决定。

作为酒店经营者来说,他们还经常陷入一个怪圈,那就是时常打价格战。

只有少数酒店能避免跟同行卷价格!这又是为什么呢?

本文就这个问题为引子,探讨一下商品的定价规律,希望能够给经营者在定价时一些思路。


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商品和服务定价的两种规律




明白这两种规律,我们就能看透价格是如何确定的,也能搞懂如何从中获利。
第一种规律是:生产成本+平均利润;
第二种规律是:消费价值。
这两种规律有什么本质区别呢?
举一个简单的例子,一把雨伞售价10元,这是按照生产成本加上社会平均利润来定价的。假设一把雨伞的生产、运输、渠道、营销等成本加在一起的成本是8块,而平均利润率是25%,那么售价就刚好是10元。
如果有商家把雨伞卖到15元,那么立即就会有其他商家来竞争,将价格定到10元,从而导致15元的雨伞卖不出去。
如果有商家把价格定到9元,由于利润率太低,最后就没人愿意生产,转行去做其他生意了,价格又会慢慢回到10元。当然,在极端情况下,商家相互竞争,可能会将雨伞卖到7元,亏本赚吆喝。
但这种情况势必也不能长久。在一部分商家倒闭后,价格还是会回到10元。
上面这个例子中,商品的定价就是由生产成本加社会平均利润率决定的。在社会中的绝大多数商品都依靠这样的原则来定价。
虽然说很多商品给消费者带来的价值远高于其价格,比如,一包方便面只卖两三块钱,但它可以省去自己做饭的时间、金钱和精力。不过由于方便面存在激烈的竞争,所以价格很难达到10块钱。
不过在一些其他的场合下,商品会按照它们给消费者带来的价值来定价
还是以雨伞为例。
但我们走在路上,突然倾盆大雨,而此时正好有人拿着雨伞在街边售卖,那么即便它卖30元,我们可能也会接受。因为它可以避免我们感冒,避免我们昂贵的衣服被淋坏,避免我们变得 狼狈不堪,避免我们手里的文件被损坏等等。
换句话说,当商品按照消费价值而不是生产成本定价时,价格就可以更高。因为消费价值通常远高于生产成本。
于是,商家就能获得更高的利润率。
因此,对商家来说,让自己的商品按照消费价值定价是非常值得深思的一件事。否则,就会卷入无穷的价格战中去,结果是忙了大半年还没挣几个钱。
什么情况下,能让自己的商品按照消费价值来定价呢?
一共有四种情况!我们一一来探讨一下。

2



产品短缺引发消费价值定价




这种情况其实挺常见的,比如去年的酒店和旅游行业就是如此。
由于疫情三年,导致大量酒店和旅游设施的供应被出清,而这些被出清的部分不能在短时间内快速补充到足量。因此,去年酒店和旅游行业呈现出高景气的特征,可以说是量价齐飞。
然而,这两个行业并非是门槛多高的行业,供给很快就追赶了上来。去年酒店数量增加了20%以上,现在已经高于2019年同期水平了。一旦今年的出行需求有所回落,酒店和旅游行业将会开始卷价格。
再比如,疫情突然爆发的时候,手套、口罩、疫苗、防护服、感冒药等一时间不能快速补充,从而导致价格暴涨。
就比如口罩吧,在没有疫情的时候,便宜得简直跟不要钱一样。
但是疫情一出现,口罩的价值是:避免人们死于病毒。这肯定不是一两块钱能比拟的。
当时,即便口罩卖100块,也都跟其价值不匹配。不过呀,没过多久,口罩就快速补充到位了,价格立马就跌回了疫情前。
这给我们什么启示呢?
开酒店最好是选在供给短缺的地方,这样才能避免价格战,让房价以消费价值来定价。
短缺这事还得进行细分。
比如,一个地区的酒店总数量是过剩的,但有可能某一类型的酒店数量是不足的。这就非常考验商家的商业洞察力和市场调查能力了。这个地区到底缺的是经济型酒店呢,还是中高端酒店呢?
如果缺中高端酒店,缺的是主题酒店呢,还是商务酒店呢?假设这个地区有规划要引进一个产业链核心企业入驻,那么这里可能就会缺高端商务酒店,且对会议和接待有一些特殊的需求。
假设这个地区规划建设一个迪士尼乐园,可能却的就是某种主题性酒店了。

3



经济周期带来的消费价值定价




经济总是在繁荣和衰退之间来回切换,不断轮回。
随着周期的波动,一些跟周期相关的商品就会在“成本定价”和“消费价值定价”之间来回切换。某些强周期商品的切换速度非常的快。
比如,最典型的就是石油。
石油的价格波动极大!!!
布伦特原油的成本价是50美元左右。但它在2008年跌到了45美元,2016年跌到了28美元,2020年跌到了24美元。而在周期的高点则可以冲破120美元。
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其主要的原因就是经济周期的波动会导致需求出现大幅的波动。而供给并不能在需求萎缩的时候立即停产。
同时,各国之间还存在很强的竞争关系,在没有形成OPEC之前,石油供给的竞争更加激烈,常常都是恶性竞争。
即便是现在,有些中东国家也并不会严格遵循OPEC的协定。当经济周期处于衰退期时,石油价格以成本定价为主,甚至竞争激烈到可以跌破成本价,大家一起亏钱。
当经济周期处于繁荣期时,石油价格以消费价值定价为主。石油的价值到底是多少呢?
这事恐怕很难回答。
如果没有石油,不仅仅是交通要瘫痪,我们用的塑料,穿的化纤衣服,铺路用的沥青,农业用的化肥,各种化学产品全都会消失。可以说,我们的整个生活和社会都会瘫痪。
类似这样被周期支配着价格的商品和服务还有很多,比如:海运、快递、航空、铜、猪肉、房地产、煤炭等等。

酒店行业受不受此影响呢?
当然受影响!
因为酒店的需求跟经济周期强相关,整体经济不行,企业就会缩减差旅开支,人们也会减少出行。而经济好的时候,大家花钱都更加大手大脚。因此,拉长时间看,酒店的RevPAR呈现出周期性的波动。
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而一轮长周期的时间间隔在7年左右,这恰好是酒店行业一轮资本开支周期的时间。
这给我们的启示是什么呢?

  1. 在繁荣期不要盲目扩张,不要过度自信,要留够现金应对衰退;

  2. 在衰退期,别人都快倒闭的时候,恰恰是手握现金逆势扩张的时候;

  3. 抛售酒店物业最好在繁荣期,因为此时是按消费价值定价,利润高;

  4. 收购酒店物业最好在衰退期,因为此时是按成本定价,可以买到便宜货。


值得一提的是,酒店行业还因季节性原因存在短周期的价格波动,也就是淡季的时候价格低,旺季的时候价格奇贵无比。
这也带来了一定的风险。如果某年旺季因为一些突发事件导致旺季不旺,那么整个一年估计就会亏损了。

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突发事件带来的消费价值定价




世界总是存在意外!比如,前几年政策突然出手,对企业提出了环保的要求,不符合环保标准的,一律关停。
而那些有远见的企业,早早就开始转型。当政策一掉头,他们立马就赚大发了。 
再比如,疫情期间,国家要求翻译工作者必须持证上岗。由于很多翻译并没有考证,一下子就出现了翻译的供给短缺,而那些早早就考了证的翻译,当年收入增长了2-4倍。
但由于这个证也不是太难考,一年后,翻译人员的供给又恢复了,大家就又回到卷价格的年代。疫情期间,有些酒店也受益了,比如某些连锁高端酒店就被指定为隔离酒店,他们不但没亏钱,还活得很滋润。
只不过这种突发事件有很多是不可预测的。
但也有很多是可以预见的,比如,很多不合规的操作应该尽早回避,寻求转型。再比如,参考海外发达国家的发展史,能大致判断未来我们国家在政策上的一些变化,提早做好准备应对。
因此,作为商家,不能只顾低头拉车,还要抬头看路才行。大方向要是不符合时代,突发事件就能把人送进坟墓。反之,突发事件可能就是一个大大的机会。
新希望的牛奶就是在三聚氰胺事件之后崛起的!

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品牌带来的消费价值定价




以上三种情况带来的消费价值定价大都是中短期内的现象。
但是有一种商业现象,却可以把“按消费价值定价”长期固定下来。
这就是品牌溢价!
最典型的就是高端白酒!
茅台的毛利率可以高达90%,难道一瓶酒还能喝出长生不老?那它凭什么卖这么贵呢?因为人家喝的不是酒,人家喝的是面子,是地位,是权力,是虚荣心,是收藏价值。这些都是消费价值!
由于消费者对它们有非常强的品牌依赖,因此定价并不是按照成本来定的。
除了高端白酒外,奢侈品行业都是如此。
但是品牌的打造是非常难的事,通常需要几年甚至十几年的时间来沉淀,而且一般需要投入大量的资金来维持。
比如,请代言、投放广告、玩公关、参加展会和行业鉴定会、搞联名、大面积拓展渠道、搞新品研发等等。并非是只有高端产品才享受品牌溢价,中低端也是可以的。但它是跟同等档次的其他品牌进行对比。
比如,同样是经济型酒店,但定价上也是有高低之分的。能够让消费者接受更高的价格,一定是消费者愿意支付品牌带来的溢价。
品牌方则要思考,自己需要做一些什么事,才能让消费者认为这个品牌值更高的价格。而不是让消费者去思考酒店的成本是多少。其中最重要的一条就是,酒店能不能给顾客超预期的体验和感受!
“超预期”三个字非常重要!
不仅需要高瞻远瞩的战略眼光,还需要不折不扣的执行力!
今年华住就表演了一番超预期体验。
3月8日,华住集团旗下酒店会员直订平台「华住会」官方公众号发起#这个春天你想和谁去听演唱会#话题互动后,瞬间涌入大波留言。
此番春日上新的华住会宠粉活动“请你来听演唱会也堪称“深情在线”:邀请会员们3月16日到华住会VIP观演包厢听演唱会,现场“同框”古巨基。“好想好想和你在一起”,“踏遍万水千山,走遍海角天涯”……80、90甚至00后,现场掀起“我好钟意唱歌”回忆杀。
此类品牌推广活动,目的就是要让客户忘记成本,把注意力转移到消费价值上。
如此一来,才能赚出溢价。
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总结




总的来说,在商业世界里,“按消费价值定价”的商品始终是少数。“按成本定价”的商品才是常态。
前三种情况下,商品按照消费价值定价大都是短暂的,甚至不可预测。只有依靠品牌溢价带来的消费价值定价才是最稳定的。
酒店行业更是如此,因为大多数酒店所提供的客房和服务都是无差别化的。无差别自然就很难超预期。
而当中国酒店行业步入连锁时代的今天,各个品牌方在打造品牌溢价上,都会面临非常大的挑战。否则,价格战就在所难免。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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