存量商业这么改造,想不火都难!

来源:中购联 2024-02-28 10:13:37

购物中心是商业经营的重要场所,随着大规模城市更新和扩容,消费升级产生新的需求,购物中心的投资和运营都需要进行各方面的创新和再造,提升整体竞争力成为存量商业改造和增量商业定位的刚性需求和紧迫任务。


伴随商业迭代速度的加快,商业改造升级的周期逐渐缩短,“一年一小调,三年一大调”成为常态,在我们看来,商业调改的实质是项目顺应消费趋势的过程,并体现在空间、品牌、服务焕新方面。为此,购物中心需要详细分析项目的改造难点,针对如品牌矩阵落后、空间结构老化,外在形象不讨喜等难点制定合适的调改升级策略。


商业调改更新项目


进入存量商业时代,不少老旧商业在强竞争和新消费双重挤压之下逐步退出市场,商业更新成为盘活弱势存量商业的必经之路。为了更好的匹配消费者需求,购物中心需要及时更新建筑和空间场景、重新组合品牌和消费内容,以此提升自身竞争力。

长安商场


为满足周边目标客群的多元化需求,长安商场不断突破自我的舒适区,加速自我更新,作为王府井集团第一批转型的门店,长安商场自2019年启动了全面的转型,进行了软硬件的全面改造与调整。

几年来,长安商场持续探索新生活方式,时刻秉承着“生活美学空间”的经营定位,为满足顾客品质化、便利化、全维度的日常消费需求,在10分钟便民生活圈基础上,构建了品质生活消费生态圈。强化“新生活方式品牌组合”势能,不断引入新业态,提升经营场景,形成多业态组合,为顾客提供有层次、多元化、沉浸式的购物体验,成为新生活方式的引领者。那么,长安商场是如何发力转型升级的呢?

首先是商业理念的创新,长安商场将以“老北京新生活的体验场”为主题,聚焦周边社区居民的生活需求和情感价值,力争打造一个完全区别于传统商业的特色项目。

其次是空间结构的创新,通过有限的内部空间结构的重新设计与装修,使长安商场更加时尚、舒适,成为一个生活美学空间。了解VR数字售楼处,快人一步打动客户!

最后是业态品牌的创新,长安在本次调整中,打破了传统的百货及购物中心的业态逻辑,围绕社区百姓新生活模式进行重新布局。除了打造“银发金街”、引进社区食堂、健康驿站以外,王府井全球购、wagas、深山集市等品牌资源在区域内首次落户。

值得一提的是,长安商场持续对目标客群严谨的分析与研究,围绕一老一小,塑造不同的服务场景,解决顾客痛点,增强顾客粘性。在地下一层打造了“银发金街”主题街区,围绕满足老年人高品质的消费、生活和健康需求,呈现出集生活驿站、健康驿站、社区食堂、老龄课堂、读书角、白塔寺药店等为一体的共享空间,2023年4月社区食堂的开业更是得到了社会各界的广泛关注与一致好评。

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北京大兴大悦春风里


2020年底入市的北京大兴大悦春风里,两年多以来经历不断地变革与经营调整,通过差异化定位、优化业态组合、强化社群运营,融合在地文化和品质生活,增加购物中心的新鲜感与吸引力,增强消费者的共鸣度,贴合区域消费需求,实现了项目的重新焕活与品质蝶变。

首先,项目主动审视了自身配套、业态组合的适配性和可持续发展潜力,并积极洞察了消费者市场变化,发现“接地气”“邻里温度”是新消费趋势。因而决定投身本地生活化的探索,将项目定位调整为“京南家庭欢聚场”。

针对周边消费者的特性,大兴大悦春风里有着清晰的品牌调改逻辑:先提高人气客流,再提升品质质感。首先从特色餐饮品牌业态切入,吸引同调性商业品牌集聚,催动客流回暖,强化烟火气;其次,兼顾居民日常生活需求,迅速补充超市、零售折扣等主力业态;再者,突破原有品牌格局,聚焦亲子培训、娱乐体验、运动健身业态,以此构建品类多样、吸引力强的品牌矩阵,满足周边家庭客群的品质生活要求。

具体来看,大兴大悦春风里因地制宜引进了本地品牌“吉鲜超市”、仓储式宝藏折扣店BIGOFFS两大主力店,为区域家庭“量身定制”质感生活场景;引进万国体育、糖果轮滑、悦升琴行等在本地颇受欢迎的儿童品牌,还吸引了高端时尚童鞋TARANIS、儿童新锐品牌Balabala进驻,期望满足家庭亲子客群的多层次消费需求。

在一系列的调改措施,大兴大悦春风里的调改成果十分亮眼,经过长时间的陆续招商汰换过后,2023年大兴大悦春风里共计吸引54家新店进驻,新签面积达到1.6万平米,开业率提升达到85%,品牌调性和引领性得到进一步增强。截止2023年10月底,项目2023年销售额同比增长了25%,客流同比增长20%,车流同比增长40%

龙湖杭州滨江天街


杭州滨江天街升级屋顶空间,打造出漫游式艺术街区——“造梦空间”,目前已联合首店餐饮,策划别开生面的开街活动,并创下项目全年客流峰值,2024年,滨江天街将进一步提升屋顶空间自在生活天花板,联合场内品牌打造可持续生活节和户外唤醒季,塑造现代都市人的“户外梦想空间”,此外,B1珠宝区则以“灵感回廊”为主题,对9大品牌进行店铺升级、动线优化,打造高质感、高颜值的购物环境,提升购物环境和品质消费体验,为品牌提档和经营增长助力。

下沉广场则围绕“Yeah里”的主题展开,增强下沉式广场的打卡属性,融入网红沉浸式场景,契合流量标签。其次提高B1层品牌能级,加大了首店和网红品牌的占比,包括全国购物中心首店立文春、立文夏、立文冬和杭州首家喜点师,形成下沉广场的流量品牌矩阵和氛围营造。

存量焕新改造项目


存量更新的本质是商业从低势能迈向高势能的升级改造。目前,存量项目改造都紧紧围绕着空间改造、品牌能级、文化势能等方面落地,力图让老旧商业通过更新再造重新回到年轻消费者的视线。

百联ZX创趣场


百联 ZX创趣场由原华联商厦转型改造而成,于2023年1月,南京路步行街上开启试营业。作为中国首座聚焦次元文化的商业体,百联ZX创趣场以内容经营为核心,以动漫粉丝、泛二次元周边生活爱好者、追求潮流生活方式的90-00后年轻一代为目标客群,群聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态,为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场,致力于打造属于中国的“二次元文化标杆”

围绕项目定位,百联ZX引入大量知名品牌和IP首店/旗舰店,先后累计引进50个品牌(含快闪),截至目前,百联ZX首店比例高达65%(包括全球海外首店、中国首店、线下首店和上海首店)。

项目通过自主独立开发“Meta ZX”,以主题活动精准吸纳圈层人群,实现跨场域、跨次元、无时限的内容互动。自2023年1月15日上线至今,累计会员数量16万人,日均拉新近千人,40周岁以下的年轻会员占比超90%。

与此同时,Meta ZX还赋能商户,目前已实现线上售卖、抽赏、投票、活动预约及核销等会员功能,后期将继续强化产品思维,利用已有会员及营销工具,开发更多创新玩法,触达会员、赋能商户并形成价值转化。

而在营销创新方面,百联ZX持续深化与动漫二次元圈层的互动链接,通过举办大屏内容共创、宅舞随唱随跳、ACG音乐会、BJD市集等高频密集的450余场活动,精准对话核心客群,加热圈层话题,打造专属商业内容护城河。

据悉,试营业首店比例即超过60%,日均客流从开业初期的1.5万-3万人次逐步攀升到目前4万人次,节假日期间客流达到3.5万-6万人次,单日客流最高达到7.5万人次。戳这里,降低空置损失

通过快速拉升品牌势能,百联ZX创趣场先后荣登大众点评黄浦区好评榜NO.1、热门商场NO.1,在官媒如新民晚报、上海国资获得积极广泛报道,全网累计曝光超2亿,项目热点话题屡上热搜,实现流量长尾效应,引发全国二次元年轻人奔赴上海打卡热潮。

徐州和信宝龙广场


徐州和信宝龙广场前身为和信广场商业购物中心,于2023年9月28日正式启幕,项目开业首日客流12.6万,销售额突破1067万元。作为宝龙商业徐州首秀之作,从接管到开业仅用时10个月。总体来看,宝龙商业靶向徐州年轻家庭客群和城市新青年,在品牌引入和场景营造上全方位满足家庭客群的消费需求,并为年轻群体提供新生代消费场景。

徐州和信宝龙广场项目汇聚了莲家超市、中影国际影城、海底捞、部落酷玩、诱KTV、UK台球、嗨蜗牛家庭娱乐中心等九大主次力店品牌,以及蛙来哒、楼兰、大叹号、小凤阁、沪一金店、小象动物公园、有机狗26小时健身、怡泰SPA、勇者急速等67家徐州首进品牌,凭借超20%首进品牌焕新向徐州商业。

项目重视打造高质量餐饮矩阵,引入海底捞、小菜园、辛香汇、星巴克等知名餐饮品牌,并以蛙来哒、楼兰、食牛獣、大叹号、平方铁、肉蟹哥等徐州首店满足消费者正餐、轻简餐、下午茶、家庭聚餐、商务宴请等诸多饮食场景需求。潮流业态方面,喵虫电竞、神盾局密室逃脱、迪潮潮玩、勇者急速、有机狗26小时健身等品牌的引入,实现了可逛度高、粘客能力强的城市超级娱乐场。

在场景打造上,徐州和信宝龙广场精心打造外广场2600㎡的地面艺术画和徐州最高的潮玩IP ANGEL BOY,向市民传递出积极热情的时尚生活态度,更以商场一楼的内退设计和精致外摆,彰显品牌调性。

广州天河领展广场


广州天河领展广场前身为广州太阳新天地购物中心,于2023年9月初步焕新,11月21日全面开业,迅速飙升至大众点评“珠江新城购物热门榜TOP1”。10月,客流较去年同期增长四成,销售额同比大幅提升65%。

首先在空间改造方面,项目从北广场到内广场、下沉广场,均采用了立体绿化设计,绿地面积提升了1.4倍,融合外摆广场、精神堡垒、蝴蝶花园、互动喷泉等生态艺术空间场域的营造,有效导入城市人文底蕴。

广州天河领展广场强化亲子游乐、风味餐饮等业态特色,以更丰富的体验内容可稳固原有消费客群,大幅提升细分品类的消费品质,可拓宽辐射半径,优化客质。

在儿童亲子方面,项目有天河首家Meland Club,逾2000㎡、跨2个楼层的超大空间;另有奇幻萌宠部落、潮玩体验娱乐俱乐部环游嘉年华、新丝路超模学院等体验互动品牌,以及Abbie baby home、Paw in Paw等儿童零售品牌,积极引入儿童教育业态品牌。在餐饮方面,广州天河领展广场丰富粤菜品类引入广州首家客语臻品店、小荔园、加个蚝友·生蚝火锅等品牌。

在服务方面,天河领展广场践行“空间友好、环境友好、儿童友好、社群友好、老龄友好、宠物友好”的理念,以人为本,通过调整男女厕格比例,增设家庭式厕格、残疾人卫生间、母婴间,在停车场增设了VIP车位、女性车位及残疾人车位,并以黄色、绿色及橙色主题区分楼层,体现人文关怀。

结语


综上来看,存量商业再次焕发新生的关键在于找到适合项目未来发展的定位以及改造方法,通过空间焕新、业态优化、服务升级等有机更新方式持续迭代升级。

在我们看来,在未来,商业的思维会更加多元,能够容纳更多大胆的观点,“创新”“美学”“年轻力”“社交”等将会成为存量商业改造中重要的研究课题。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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