更新的北京

来源:商业地产志 2024-02-27 09:21:00

北京的城市更新,担子很重。


这个城市一方面拥有厚重的底蕴,一大拨儿说白了吃过见过看破兴衰的过来人。城市更新这件事?在他们看来,做错不如不做。


一方面也同其他一线城市一样,趋之若鹜的年轻人带着好奇与梦想奔赴这里。社交需求推动着公共空间、商业体的破局迫在眉睫。


从业者的本心,不是为了叛逆固有的商业标准而做「非标」商业,而是在慢慢形成的标准化商业中寻求出路。


包括揣摩客群、寻找同类、发挥优势等等顺应市场的一系列应对,做到70分的答卷肯定会出圈儿,而这份考题却并没有看起来那么标签化。


从消费者的角度,商业就是商业,「非标」与否,重要不了一点儿。这篇文章,就从消费者的感受来倒推这些商业到底做对了什么。




1. 关键词:场域/氛围感


首先,什么样的商业或者街区,会让我们眼前一亮,长在审美点上?


非标商业最明显的指标就是非商业地产业主的准入与尝试。


挑战肯定是有的,但优势也非常明显,他们不擅长的也许很多,但他们善于打破传统商业的固有印象,改变商业的疲态,用自己领域的优势给空间注入活力,所谓外来的和尚会念经,形成场域、打造氛围还要看局外人:


1733

商业体量:3.8万平地理位置:海淀区北三环西路,距大钟寺地铁站120米

前身:大钟寺中坤广场开发商:字节跳动

亮点:动线流畅,体验多元,场景年轻

槽点:未看到破圈的内容制造能力,未展现业主的领域优势,未和大钟寺在地实现连接


1733商业空间是字节跳动拿下大钟寺中坤广场产权之后更新的结果,从名字开始,就不走寻常路,是的,互联网潮人能用数字就不打字,「这周的一些7788」、「0033没有头绪」。


1733,就是一起散散,直接彰显这个场子的功用。同时,1733还是大钟寺的建造年代,33可以音译为sunshine。


如果没有这次更新,大钟寺片区还停留在城乡结合部和金五星批发市场的印象里。这个区域在交通维度上起到连接功能,串联西直门和中关村、亚奥地区。


这块典型的住宅区能辐射超过30万居民,超过一半是高收入高学历人群,1733前身中坤广场的最大租户是家乐福,说明了其拥有坚实的生活服务基础。13号线的经过设站为此地注入了新的客群和触达的便利性。


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字节跳动的加入带来了两个改变。


一是辐射人群增加了互联网打工人和青年群体,相应的增加了多元需求,不仅要满足周边居民的基本生活需求,还要释放价值满足楼上互联网青年的社交、娱乐、休息等情感需求。


二是不被束缚的商业思考与行动,作为技术出海和不断探索智能化的字节跳动,在商业上试水,其基本逻辑是满足字节人的消费需求,所谓抖音挣钱抖音花,深层逻辑其实是长期财富的实现和拓展边界的尝试。


从消费者角度看,1733整体体验感佳且全面。从空间规划设计上,做了一个开放式盒子的形态,室内外联通的动线流畅,在颜色和材质的运用上,透澈、明亮,让人过目不忘。


从招商和内容填充上,开业时基本没有空铺,业态完备,最重要的是每个租户品牌的气质调性一致。


B1层11家餐+3家饮,每家装潢都有亮点,就算是在工作时段,霸王茶姬内的顾客仍然络绎不绝。


在B1、B2两层的室外,运动健身、小酒馆、spa、理发、宠物等业态也丰富了消费体验。


项目在布局上基本没有按照业态种类来分区,而是每个品牌都在适合自己的位置,Cloud D’or可露朵守着内外连接的门口位置,并在商铺对面的短进深面积区做了微型画展,极大地丰富了体验感。


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B2层的零售和B1之间有一个阶梯中庭,开阔的视觉感受、浅灰色墙体和液晶屏圈出这块互动区的多种可能性。零售的部分基本为开放货架,以国潮品牌为主,性价比高,体验舒适。


位于走廊尽头的是小而全的T11 market超市,以贩卖成品半成品新鲜原料为主,超市内座位很多,并且提供茶水、洗手池,利用率非常高。


地面层有「自由文本」书店入住,轻餐饮业态还有星巴克、wagas、珍滋味、daily bagel的入驻。但弊端是一层的商铺之间相对独立,只能通过室外滚梯连接,好在这些租户本身都自带流量和客群,是1733的获客保证和门面担当。


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在运营方面1733还在摸着石头过河,如何发挥互联网思维的优势与抖音平台的资源并落地,是1733目前的挑战和持续要做的功课。


在我看来,这个项目是最不万象的华润万象作品更新场,在商业竞争最激烈的西单,是数一数二好逛的商业了。更新场的成功突围,是疫情三年北京最耀眼的更新作品,也是话题量最持久的商业体。


肉问屋和话梅这两家店带来的客流现在来看仍是现象级的。在肉问屋、苏苏、话梅三足鼎立的场子内,品牌经过几番末位淘汰,又迎来崎本吐司的增量获客,tagi北京首店的打卡话题,招商思路和运营能力不可小窥。


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在一个商业里看到另一个商业的影子,从边缘化渐渐成为主流,就代表着新的标准正在慢慢形成。如何在摸索中慢慢形成模版,看DT51如何复制了SKP-S就知道了,标准是探索出来的,复刻也是在肯定原版的成果。


1733的背后,字节跳动是商业的局外人。更新场的背后,万象是北京的局外人。


不得不说,起决定作用的是被捕捉和放大的客群消费习惯的变化,比如宠物友好是Z世代的社交、比如户外是打工人的狂欢,新的标准是会在满足消费者需求和消费特征中慢慢形成的。


破局者其实是给北京的城市更新带来了可借鉴的样本。




2. 关键词:养分/土壤


第二,为什么越来越多的社区型商业比地标级商业好逛了?


毋庸置疑,去中心化进程让商业不用争着拿location做筹码,多点开花的社区化的置地成本确实低的多,要知道,地贵是多年来北京品牌发展道路上越不过的坎儿。


存量商业或者退到在地的商业体,不用再为面子充钱,就给了业主和品牌主理人更多的发展空间,使得在产品研发、空间设计和市场营销上的预算更充裕。


同时,独具一隅的去假繁花商业的社区属性和在地身份,本质是与客群圈层的精准捆绑。在有文旅资源加持的低密度商业规划中,一些租户的潜力也被调动。


檀谷

商业体量:一期8万平
位置:门头沟京潭中路与九峰路交叉口,园区摆渡巴士接驳S1线
开发商:京投发展
亮点:山系包装到位,招商成功,品牌加持的微度假型目的地,客群较清晰
槽点:开放街区碰上北京的冬天,热度归零


严格意义上说,檀谷商业不是城市更新的项目,而是作为房产配套商业的自我革新。


檀谷地理位置在北京不算得天独厚,门头沟GDP在市里垫底,旅游业也是北京几个近郊区里不温不火的一个,潭柘寺、戒台寺、爨cuàn底下村几个亘古不变的景点。


但从后疫情时代商业走向来看,这里守着「金山银山」,有着微度假型商业的天时地利,同时也是一部分人置业的选择。


从专业角度来看,檀谷的运营和推广都在平均水准之上,节假日日均客流可以达到5000,去年檀谷一期商业整体开业的国庆节中秋节期间销售额将近300万,其背后能操盘朝阳大悦城的团队功不可没。


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从品牌角度来看三客映画、单向空间、GRC从传统的商业到能在檀谷独当一面,是其自身的不断进化。品牌需要自我生长的土壤,北京本土品牌当然需要找到适合的商业养分。


比如单向空间进入盒子商业就是从朝阳大悦城开始的,互相选择互相信任再到互相成全,商业团队和品牌彼此深知檀谷的气场与许知远书店理想更近,同时也深信单向系列产品能带来檀谷人需要的情绪价值。


一项新的尝试已落地:单向空间携手Joyland乐园打造的全国首家图书&音乐主题酒店在檀谷山街水岸开门迎客,40个房间,可以定制专属书单和歌单,走治愈系经济路线,同时满足檀谷商业从社区配套到打卡地的商业野心。


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北京有自己的商业土壤,但北京的冬天也有自己的冰冷与不近人情。


地贵的北京另一处为实体店铺诟病的就是可露天的时间太短,冬天和落地窗、外摆基本隔绝。


于是以户外、山系为主题的檀谷三个区域:慢闪公园、慢闪广场、山街水岸,在老天不给面子的时间,如何维持经营是开放式商业街区需要探索的。


目前慢闪广场最醒目的位置是crying center和超级植物的联名店铺围挡,两个近年来在潮人中比较具备话题的品牌,来自广州的跨界北京北土品牌,店铺还未开,超级植物已经美陈植入公区:幸运鹅展元旦开始上演,吸引消费者前来打卡。


虽然不算走出传统商业的活动方式,但项目已具备更开阔的空间和更精准的客群。



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从客群方面来看,周末是微度假型消费主力时段,平时,主力客群无疑是住在檀谷里的退休人群,如何调动他们的消费欲望,满足他们的体验,也是檀谷商业想要持久发展的切入点。


和檀谷的位置相比,郎园station更居城中,依将府公园、临亮马河,在第二使馆区商圈的延长线上,属于北京纺织仓库的更新项目。


TA是朝阳区发展夜经济的重要看点,且有七棵树及周边影视产业基础。尖顶红砖房宽阔高挑,坐拥像吱音、稻谷这样的7家家具店。


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同时,消费者可以在X美术馆消磨大把的时间。拥有文创产业的操盘经验的首创置业运营着郎园vintage/station/park三个项目,不少独立品牌在园区孵化被消费者熟知。


同样的问题是冬季的热度衰退,一半依靠天气的大型市集,比如声量很大书市,以及打卡话题,比如labubu的联名展,在冬季都显得力不从心。带顶棚的中央车站体量庞大,如果除了展会能其他运营思路,势必带来声量与转化。


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老首钢园区的六工汇是北京商业矩阵的新成员,去年开放时曾一度占据话题榜,在一定程度上带动了长安街西延线区域的文旅消费,并且还在不久前荣获市级特色消费街区。


项目有近8万平的商业面积、现成的工业遗址带来的流量,配合高契合度的招商,加之展览、市集等互动,给大老远去打卡的消费者提供了更宽更广的消费体验。


香格里拉酒店也是园区内有独立运营能力的品牌,是微度假目的地商业体。这类业态获客就要吃住玩全方位配套。位置偏远,面积又大,客流不稳定,客质不保证,招商和运营都有难度。业主需要发掘租户的潜力,匹配合适的资源,相互托付的未来才有出路。




3. 关键词:内容


第三,为什么有的商场我老能刷到,总有想去的理由,常年霸占热搜?


内容制造者总是让人肃然起敬。过去商业体需要内容提供者来丰富感官体验,而现在后者直接撑起一个商业体。


找到适配的朋友圈,群策群力,是内容型商业体的骨架。靠圈层的力量,不断引流,打造社群,把内容创意转化成持续的生产力,高频次的沉浸展示,形成审美粘性。


THE BOX朝外年轻力中心

商业体量:10万平

位置:朝外神路街,公交地铁交通便利

开发商:URF盈展 + 昆泰集团

亮点:特点鲜明,带火朝外,自我迭代迅速,常逛常新

槽点:过于简化和实用主义,缺乏精致。停车场开业一季还未投入使用


未开业就早早刷屏THE BOX朝外,三个月试营业破亿,单日峰值人流约5.8万人次。


对于手握TX淮海成功案例的URF盈展集团来说,THE BOX一盒是另一条产品线,从零开始大获全胜,说到底,还是内容填对了。 


80%入驻品牌为北京首店或概念店,Bad Market、澡堂子、新鲜市、退休人士俱乐部,BM联合品牌和THE BOX三方把装置陈列玩出花样,也给足了年轻人要的情绪价值。


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之后是BF,再之后的Boneless、OLD ORDER,以迅雷不及掩耳之势,迅速霸屏小红书。


策展型零售说白了就是快闪店长期化,这个思路但凡做过活动供应商的都会想到,但成功的案例不多。


THE BOX的经验在于占领先机,以快取胜,和其投行的背景有关,团队的谈判能力不服不行,你在小红书刷到过的小众品牌,转眼就快闪到了THE BOX


来自英国的漫画IP——underbobo,快闪店一个月就决定开设长期店,营业额和品牌影响可见一斑。


在门口的朝阳区商圈定位中,THE BOX直接被划入25岁以下年轻人的场,像是在宣告,我年轻我怕谁。


盒子里每天上演内容制造下的商业奇迹,盒子外利用率也颇高:首先四块楼体大屏,收益可观;篮球场、滑板池周末爆满;楼上天台、楼下小坡剧场,活动不断;冬天的露天冰场业迅速建成,一转眼,三洞七楼琉璃牌坊下,东岳广场已经有人在滑冰了。


创造力和执行力均在线,内容最大。


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硬要鸡蛋里挑骨头的话,就是年轻人太不挑了,就像没有停车场也并不妨碍客流触达。项目南门卸货区周围总是脏脏的,公区卫生比较一般。


同时,由于盒子内租户的流动性大,品牌换新频繁,空间不规则,老建筑的内部又受限,造成动线不清晰,总是跌跌撞撞。


龙徽1910园区的冇街,同样也是内容背景的团队做商业街区。


和郎园、首钢园的更新方式不同的是,冇街先有的比如「屯儿里生活节」活动运营和集市组织的经验,而后和龙徽老葡萄酒厂房有了碰撞,互相选择,保持老酒厂结构,对顶棚做了改动。


冇街拉着同为本土品牌的北平机器来站台,北平机器又拉着CABO Coffee攒局,租户连帮带,营造融洽的邻里氛围,像一个固定下来的市集。


和朝阳区情况不一样,海淀区的商业较分散,一定程度上还属于增量,有趣的商业很容易聚拢客流,哪怕是单纯的遛娃。冇街在渐渐摸索自己的方向。


隆福寺的更新一波三折,曾作为内容主力的伍德吃多克,最早在朝阳大悦城也有过类似策展型商业的尝试,然而两次都不太成功。


隆福寺一直没匹配到合适的内容制造者,加之不断试错的招商,以及缺乏筹划的改造建设,经历了很长的尴尬期。


东城区对隆福寺商业尤为重视,目前站稳脚跟的租户包括小苏苏、阿拉比卡%、京A、胖妹面庄、Burton、更读书社。


近几天二期竣工,除了老长虹影院的接替者Funfly环游天地影城,隆福大厦里仍有些寡淡。


元旦新隆福「龙咚锵」市集,热闹的表面下并没有形成深层的记忆,一方面以复古元素还原70年前的东四人民市场展示,一方面又填充了年轻化的内容,逻辑割裂且与大多数市集无差异的操作,让人记住的只是又一场走马观花而已。




4. 关键词:情绪


第四,有些街区小而美只有几家店排排坐,我却有「转角遇见爱」的感受。


品牌主理人直接转换身份成为业主的案例越来越多,像雏形集合店一样,集合型商业社区降低了竞争风险,化敌为友。促进街区整体价值提升的同时,给到客群满满的情绪价值。


mix岛·西西里村

位置:农展馆甲9号东枫国际体育园内
开发商:mix岛
亮点:盘活资源,社区属性明显
槽点:缺乏IP,品牌力不足,并没利用体育公园的现成客群


D·A·O·咖啡和大观建筑的品牌couple,从其公共空间设计和运营可以看出,品牌渐渐对未来商业空间趋势有所思考。


联合文化创意产业优势,老建筑的更新需求,复合型商业空间的营商模式,mix岛孕育而生。


西西里村、多多洛村、东城mix岛三个项目,从和跳海捆绑早C晚A,到二喜的笑花打卡,再到与DDC合作「真工地派对」成功出圈,mix岛未必被人熟知,但三个「社区」都通过输出情绪价值稳固了客质,赢得了消费粘度。


西西里村是Mix岛里商业体量面积的一个,城市露营场景的庭院,露天电影配合晚A,泳池配合一系列休闲餐饮业态并不违和,成为周边体育公园、写字楼人群的社交习惯。品牌通过沙龙、市集、演出等聚客,活动期间日均打卡客流上千。


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*Mix岛·西西里村露天泳池 | 图源Mix岛


去年十月落地的因疫情停办几年的面包节北京场活动,在小红书上浏览破百万。


同时看得出,西西里村也是Mix岛最有运营压力的一个社区。社区商业位置虽不可替代,但模式容易复制,社区内共赢,但来自社区外的竞争压力不小,尤其以咖啡馆为首的休闲类餐饮业态抢客激烈,10个品牌需要稳定的客流,就很考验Mix岛的推广能力了。


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红星胡同一直很低调,几家咖啡馆、面包店、茶馆、日料,就构成了更新街区。最近胡同里4棵穿着毛衣的树高调出境了。


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*红星胡同穿毛衣的树 | 图源金宝街Life


同样是特色消费街区,这个后街经济的先行者,有点神秘,是金宝汇购物中心地下停车库的入口,路宽只能允许一辆车单行。


去年小红书骑行友好计划期间,骑行友好店feel coffee每天能迎来骑车打卡的车友无数,仿佛在陌生人之间搭起了一座桥。


王府井商圈的后街,金宝街的后巷,红星胡同作为富华集团捎带手儿的作品,聚焦北京胡同的年代审美,依托体验感的招商,联合酉隐、choc-a-lot等品牌输出一连串烟火气和松弛感的情绪价值。


说实话,非标不是商业的万能解决方式,现有的失败案例比成功案例多。


北京这座城,随便一处铁轨、城墙、古建都带有天然的流量光环,商业的出圈无非是从挖掘在地本身、革新团队理念、迭代填充内容、跳出固有思路几个方面入手,最终打造可持久的流量。


非标准化的商业体给了慢生活、治愈系经济以生存的空间,让商业主体更北京。


如果你看到这里,我们不妨一起梳理一下北京商业地产的迭代:


一家独大的1.0,王府井集团独当一面,国贸中心遥遥领先,商业体等于城市中心地标;


传统商业百花齐放的2.0,华联等企业按区域分割市场,新加坡、香港置地先锋入驻,从百盛、新世界到凯德慢慢走进我们的生活;


商业巨鳄破局的3.0,东方新天地、三里屯太古里等现象级商业渐渐颠覆人们的购物方式,大悦城强势加入,也出手不凡;


存量时代催生的4.0,侨福芳草地这种单一不可复制的商业体登场,老牌企业纷纷破壳华联拿下新光天地打造SKP神话,新生力量如龙湖纷纷入市,跨界势力也借助资本的运作迎难而上华熙国际打造体育主题商业街live五棵松填补京西商业空白。创新成了关键词。


4.0的时代才刚刚来临,又经历了疫情时代的低谷和全球经济的颠簸,城市更新和商业4.0捆绑着向前,可发挥空间越大,方式方法就越多。


目前的非标商业给市场和同行打了强心剂,最终获益者希望是这个城市的人们。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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