2024,商业地产生死局!

来源: 丹总的夜排档 2024-02-18 15:10:53

‘这个题目,并不是呼应“今年很难,但可能是未来十年最好的一年”这类说法,也不是讨论消费升降级什么的,对大形势的预判文章很多,多看一些,可以有自己的判断。


其实去年就想写这个话题,但是考虑到疫情刚过,大家难受了三年,刚有点憧憬,我就一盆凉水泼下去,实在不是很厚道,就憋住了。


今年最后的两个月,接到了不少做运营的朋友电话,也被拉着看了不少项目,很多都有点愁云惨淡的意思。


不少兄弟,都带着满怀期望的眼神问:“老丹,你怎么看明年的市场?”


这个问题问的非常好,怎么看?


有些站着看,有些坐着看,有些躺着看!


从个人角度,2024年,对有些商业是机会,有些商业是困难,但也有一些项目,可能是生死局。


1 虽为青松姿,霜风何所宜


那天看了篇文章,上海成都的购物中心体量,都超过2000万平了,北京广州西安之类的也都在1000万以上,因为统计标准与口径的原因,这些数据都不是绝对精确,但可以作为参考。

基本上,单纯从购物中心的面积上,大多数一二线城市的人均商业面积都接近了1.0平米,已经快达到了国际人均商业面积合理区间的下线(1-1.5平米/人).


这还只是购物中心的面积,数量庞大的小型商业、街区及底商等还没有计算进去。


虽然老丹一直认为,所谓人均商业面积多少合理这个数字,其实意义不大,第一城市消费能力与背景不一样,第二商业发展程度与业态组合不一样,第三计算标准不一样。


有一个可以肯定:现在很多城市的商业市场竞争,已经非常激烈了。


最新的消息,是上海开始控制新建商业,这个信号,传达了很明确的信息:就是目前商业商务项目,已经趋于过剩。


如果挺立全国消费潮头的上海都这样,那么其他城市,就更不用说了。


但是在大体量之下,能看到的是国内商业地产的同质化程度,也高的非常明显。


国内大部分购物中心,你要不看名字,就在里面逛的话,感觉都是一个妈生的。


环境差不多,动线差不都,业态差不多,品牌差不多。


形势好的时候,大家租金也差不多。


形势不好了,空置率蹿升的速度也差不多。


总之,在过去十年中间,国内很多商业主打的就是标准化高便于复制,以至于这成了很多大型商业企业的核心竞争力。


这个策略在以前没有任何问题,因为中国的商业市场,从早期的物质缺乏时代,到后来的百货阶段,居民消费分层不明显,购物中心这种复合性消费场所一出来,立刻就是降维打击。所以那个时候,规模化与快速成长是有效的竞争优势。


但时代变了,现在购物中心越来越多,可整体消费反而趋于理性,消费者花钱更加谨慎,狼多不说,肉还少了,可还是很有些狼,还觉得趴在那里就有肉吃。


表现在市场上,就是在经过二十年的市场培育后,消费者对于商业场所的需求,不仅仅是一个购物或者吃饭的平台了,而是有了更多的精神诉求。例如环境友好,品牌创新,服务提升。


简单来说,就是更好的综合体验与更多的情绪价值。


更重要的是,传统的消费在不断分层,新生代消费更具个性,市场细分越来越显著,商业项目也越来越走向主题化与特色化,过去那种所谓的‘一锅烩’式商业,正在被市场慢慢甩开。


这些算什么新的概念么?真不是,这些都是营销战略理论最基础的部分。


但很多商业项目,在这些方面不仅没有任何优势,甚至没有任何意识。


去年还接触到了几个大型购物中心,生意不好做了,第一时间,不是想办法考虑客群定位准不准确,主题有没有竞争力,业态与品牌是否要调整,运营能力是否要提升。


而是直接找了设计公司,重新做内装设计!


这个思路真特么别致。


等于是矮挫穷追不上白富美,不去提升学历、财富和内涵,而是去换了袜子和内裤,觉得又有机会了。


硬件的缺失,可以改造,软件的缺失,可以提升,但理念的缺失,可能会让很多商业前途黯淡。


前几年市场好,掩盖了很多问题,所谓浪来了大家都是弄潮儿,浪一退,谁光着屁股谁知道!


很多传统型的购物中心,其实现在面对的,就是10年前百货的局面,甚至比那时候还要糟。


2 天令设四时,荣衰有常期


去年火了一个淄博,今年初火了一个哈尔滨。


其实这两个城市,都算不上什么旅游资源大户。


淄博不说了,能让你说出名字的景点都没有几个。


哈尔滨有不少景点,但在全国范围来看,除了冰灯以外,也很难说有非常明显的特色。


可这两个城市都狠狠吃了一波旅游的红利,虽然这‘泼天的富贵‘能持续多久,对经济带动如何,还需要时间来证明,但最少这一波不亏。


两个地方,其实做的是一件事:体验感!


这里别的没有,主打一个宾至如归,您敢来就是爷,保证把您侍候的服服帖帖。景观层面先不说,情绪价值先给您拉满。


当然,这里面肯定有一定的推广痕迹,具体现场体验,可能也没那么好!


可没关系,还有传统旅游区域,用质次价高来打辅助:鄙人这次能这么秀,全靠同行衬托!


商业地产市场也是这样,不是你做的多好,而是你比竞争对手做的好就行!


而恰恰这些方面,是很多商业项目的短板!


前些年,购物中心的建筑是越来越宏伟,外立面越来越贵,中庭越来越大,总之看着绝对气势磅礴上档次。


但进去后,别说花钱,就是多呆一会儿的欲望都不强烈。


以前经常去国外一些商业发达地区考察,发现单纯从硬件层面,国内不仅不落后,很多都反超了,但在细节与服务层面,能落后二十年。


例如一个休憩区的设置,要去过日本就知道,在一些社区商业里,休憩区不仅能让你坐下,还要考虑孩子的活动,简单的阅读功能,甚至灯光环境都有讲究。


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但我们有多少商场,休憩区就是一张长椅,冷冰冰的摆在那里,传递的态度就是’你爱坐不坐!”


同样,一个客服中心,有的是小姐姐妆容精致,态度亲和,配备也是雨伞轮椅儿童车寄存全套都有,但也有的,把接待台修的比人脖子还高,和里面说个话跟探监一样。


想想台子高点也对,万一服务态度差点,最少客户想动手,都翻不过去。


这种细节,在全国很多商业里面,随便挑挑能有几十条,不够精细也就算了,有些甚至是反人性的,但就这么堂而皇之的摆在那里。


所以好多商业运营商,上来就说要革新、要颠覆、什么VR全息Z时代大数据等先砸上一通。


我说不好意思,麻烦您先把卫生间的纸补充上,我特么上个厕所差点用手扣!


去年去二三线城市比较多,很多兄弟们说老丹还是你们上海商业好做,消费又高品牌又多,我们去做也能做好!


我说您说得真对,不过下次别说了!


大哥你想了没,你在上海,面对的竞争可能是太古里嘉里城来福士鸿寿坊,在你这旮旯竞争对手就是对面那个老百货。


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在这里你都做不好,想去开高端局是不是有点难?


市场好不好,都有机会。


有些地方喊着市场不好做,其实有没有一种可能:是不是只是你不好做,别人说不定还可以?


当然遇到整体市场低迷时,肯定大家都难,但难和难,真的不一样,有的难,是租金有点下滑,有的难,是直接关门闭店。


其实很多商业,提升空间很大,市场空白也明显,但是宁愿在那里自嗨意淫,也不肯真正沉下心来把细节做好!


我去年就说,未来三年的商业地产,一定是‘马太效应!“


今天还看到一篇报道,提到了一个现象,叫商业项目正在‘两极分化!“


就是好的更好,坏的更差,消费越理性,选择消费场所要求越高。


定位、环境、空间、业态、品牌和运营,能把这几项都做好比较好的项目,在现在的市场上,困难肯定还有,但最少能活的比其他商业好些。


很多时候,商业就是森林里遇到熊的故事,你不用跑赢熊,但一定要跑赢同伴。


3 泾流合渭流,清浊各自持。


 今年有一个词很流行,叫‘非标商业’!


看见这个词,我第一反应就是:商业地产,什么时候有标准了?


2017年,我和中购联一起做了一个社区商业的研究,开始叫《中国社区商业标准化发展研究》。可做了一段儿,改成了《中国社区商业规范化发展研究》。


因为我们发现,区域不同,客群不同,体量不同,文化背景不同,在中国这样一个地方差异极大的市场下,社区商业是很难有什么标准的。


简单的例子,成都和上海,同样是街区商业,但成都的三层街区商业存活率回更高,因为休闲娱乐业态丰富,但上海超过两层的空置率就很感人。另外,就是在同一个城市,老区的商业和新区的社区商业,业态组合也不一样,前者的餐饮比例往往更高,后者的社交业态可能会多一些。


要知道,社区商业还是所有商业形式中,标准化程度最高的一种!


那么哪些动辄十几万平米的大型购物中心,是怎么觉得应该有统一标准的?


这个原因其实前面也说过,人的消费,是会经历从缺乏,到满足,再到个性的过程的!


简单来说,就是马斯洛原理!


很多发达国家的商业,都走过同样的历程。


二十年前老丹在国外时,欧洲和北美很多大型商业中心,也是有标配的,一般一个大型超市,一个百货公司,几家或者十几家快时尚类,加少量餐饮。


但这些年来,还是这些商业,百货逐渐被更精致的精品门店组合替代,休闲娱乐业态不断增加,有些干脆把过山车都搬进去了。


而且即使是在二十年前,这种标准化商业中心,大多也都在近郊,因为人口密度的问题,往往是几个TOWN围绕一个中心,主要的消费都在这里进行,所以相对同质化高一些。


但在伦敦巴黎这样的大城市,商业其实也是差异化的。


我国用二十年,走完了欧美五十年甚至一百年的商业历程,但很多商场的理念,却并没有跟上时代的变化。


这是很危险的行为!


竞争白热化,消费趋于理性,还有电商直播等拼命的挖墙角,现在商业你觉得很难,真难的还在后面。


4 二月天下树,绿于青松枝


以前的文章中,我就说过,从2022年开始,再参加商业论坛,你会发现,什么新零售元宇宙大数据之类的故事少了。


大家都在谈精准定位,客户服务,精细化运营等等。


不是那些概念不好,而是再好的概念,也要有合适的内容作为支撑。


很多同学都慢慢意识到:吹牛逼确实不上税,但是也换不了租金。


内容的调整与改变,可能是未来商业破局的关键所在。


现在的商业,出现了几个明显的趋势,


第一,   性价比重新成为了商业的主流,客群消费心理上理性部分增加。餐饮是这样,零售也会是这样,未来的消费,概念和噱头的作用会越来越小,而那些提供更多有效价值的品类会成为主流。


第二,   有效价值并不是简单的功能价值,还有情绪价值,最好的产品,一定是在两者之间取得比较好的平衡的产品。例如所谓的中产三件套入围选手,不管是始祖鸟,DESCENTE,LULULEMON,还是SALOMON,以及候选的PATAGONIA,共同特征都有设计感较好,功能性强,适用场合多等特征,价格虽然不低,但还在中产接受范围内,同时很多又有健康与环保的概念。


换句话说,使用价值和情绪价值都拉的很足。相反,很多轻奢产品,可能质量和设计并没有太大滑坡,但自己把品牌做LOW了,一旦没了情绪价值,也就跌下了神坛。


第三,   所谓新生代消费,确实是有很强的兴趣与冲动因素,但单靠这些因素不一定能成为持续的消费动力,简单来说,年轻消费者可能刚开始有点菜,但不会一直是韭菜。最终还是要靠产品说话。


此外,在消费理性的前提下,新生代消费的逻辑也会改变,以前是一眼看上不错,可能就掏钱了,现在可能要更多的考虑这个钱花出去,是不是真的值得。


第四,  项目的体验感会越来越重要,而且这种体验感并不是简单的把环境做的高大上就可以,真正的体验,应该包括环境、空间、氛围以及服务等多种因素形成的综合体验。特别是运营和服务,会成为消费体验最重要的部分。


去年老丹在给广州一个大型商业集团讲课的时候,聊起了他们在做一种‘五感体验‘的尝试,就是从视觉、听觉、味觉、触觉以及嗅觉等五个方面,让客户从进入商场,就感受到全方位体验。这个想法要实施还是需要很深的客户理解与技术支持,但可以看出,一些领先的商业企业,已经开始把商业中心,作为一个立体的复合空间来打造,而不是简单的商户平台。


这两年商业,被提到最多的一个词,叫“人间烟火气”。因为大家越来越发现,阳春白雪固然需要,但人们在生活里,更多的是柴米油盐,可能场景更精致一些,氛围更亲和一些,但消费的本质,还是要考虑未来的能不能形成持续的消费。


所谓烟火,其实是我们与生活最亲密的互动。


5 勿谓贤者喻,勿谓愚者规。


商业难做,不代表不能做,而是对技术层面的要求更高。


反过来说,这未尝不是商业地产新一轮的机遇,传统的规模体量不再是绝对的竞争优势后,新的商业可能会面临更多的机会。


2019年时,我在一个论坛上说,未来商业的竞争优势,可能是‘更优质的体验,更贴心的服务,更合理的价格’。


然后被喷了,说老丹你这纯粹是‘既要又要’,只要商业做的好,客户肯花钱就行。


我当时说,有一天市场可能会逼着你这样做。


现在所谓的B1和B2消费,其实就是这种反映,小吃还是这个小吃,价格还是这个价格,放在商场里环境精致一些,氛围温暖一些,消费者自然就会用脚投票。


相反,一些在传统韭菜地里,吃着时代的红利,割的兴高采烈的项目,突然发现韭菜们怎么不来了?


这不见得是坏事,老的商业,如果能顺应市场做出及时的变化,也完全可能抢占市场的高地。


市场变化越快,就意味着你的反应速度也要越快。


但快不是没有深入的分析与研究,上来就干的那种快,而是从定位、细分市场、空间氛围、业态品牌以及运营模式有综合性认知后,迅速的做出相应的调整。


曾经有人问我:现在的商业地产人面临的是什么形势?


我回答:这是最好的时代,也是最坏的时代!


最好的时代,是指整个商业逻辑体系都在重新组织,新的商业机会不断涌现,任何一个商业地产人,都有机会做出与众不同的项目。


说是最坏的时代,是因为竞争越来越激烈,不仅来自实体,还来自电商,传统的商业模式已经很难适应新的市场,没有强大的学习能力,和对未来市场的敏感度,躺在过去的经验上固步自封,可能很快就是被时代甩下。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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