解密网红城市“流量密码”

来源:执惠 2024-01-19 17:22:18

最近,多地文旅“卷疯了”,山西文旅一分钟发两条宣传短视频、河南文旅送游客1克拉大钻戒、多地文旅找明星“代言”家乡......,好不热闹。

流量时代,注意力是稀缺资源。从之前的”文旅局局长申请出战“,到现在各地文旅厅利用网络营销。无论是蹭流量还是炒热度,积极参战文旅宣传总归是好事,各地文旅局的内卷也倒逼一些地方不能“躺平”,必须参与到这场“内卷”中,而且在网友的督战催更中不能落后,不能输。

但热闹之下,也需要一些“冷思考”。山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅峰会理事及特约研究员郭玉敏认为,如果忘了初心,一味内卷、“满足”网民要求,就失去了营销的价值和传播的目的。哈尔滨的“讨好式营销”在于线上听取意见,线下落实服务,“讨好”是落在服务上,满足大部分游客的诉求,给予他们满足感,从而赢得良好的口碑。

各地文旅“疯”生水起

最近,“各地文旅局都疯了"登上热搜。

随着哈尔滨旅游爆火,各地文旅部门的社交媒体“百花齐放”。12日,“河南文旅到底发了多少抖音”登上热搜榜。毕竟河南文旅注册抖音账号还不到500天,已经发了1.1万条视频。这种频繁更新的态势,被网友调侃为“题海战术”。


有网友发现了和河南文旅比赛“熬夜”的文旅号:山西省文化和旅游厅官方账号。据统计,从1月12日0点到6时35分,该账号共更新30条,平均1小时要更新5条,最快的时候1分钟能发两条。

河南山西杠上了,山东文旅也坐不住了。“你姓东,东三省,你们那边嘎嘎冷;我姓东,大山东,俺们这边很响晴……”一首由“好客山东”演绎的喊麦歌曲《都是东,同根生》在短视频平台刷屏。


图源:好客山东抖音号

吉林文旅也放出了一段宣传片,直接搬出了“王炸”——《盗墓笔记》中的张起灵。“北有长白与云齐兮,长白山上的雪,化了又积,生生不息,踏着这皑皑白雪,来看看小哥守护的这座神山——长白山。”


图源:吉林文旅抖音号

在短视频宣传外,有网友发现,洛阳龙门高铁站不仅有身穿飞鱼服的“锦衣卫”们恭迎游客,竟然还直接准备了100颗钻石,最大有1克拉,只需回答几个关于洛阳的问题,或现场与主持人对诗,便可领取。

与此同时,各地文旅局还开启了“摇人”节奏:河北文旅请了赵丽颖,刘涛在江西文旅抖音官号下留言“助力家乡上分”,重庆文旅局请来肖战助力......

携程数据显示,随着各地文旅局花样出圈,搜索热度持续升高。1月8日至14日环比上一月同期,河南搜索热度上涨约五成,山东、山西搜索热度上涨约四成,广西、吉林、河北搜索热度均上涨超两成。

对于各地文旅百花齐放的现象,山东旅游职业学院党委书记闫向军认为,中国旅游目的地营销进入新时期,就是短视频通过社交平台扩散、传播的时期。大家都说其他省份在“蹭流量”和“卷”,但这些网络语言可能无法形容山东、山西、河南等省份如今文旅现象的本质。事实上,在目的地信息传播过程中,短视频传播是新时期表现出来的新特点。

网红城市的“流量密码”

淄博和哈尔滨,是社交媒体崛起时代的受益者。

“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的话题名称,“冰雪大世界”、“索菲亚教堂的月亮”、”你让我感到陌生”、“冻梨摆盘”等热梗,将哈尔滨频频送上各大热度榜单,吸引外地游客纷纷前来。

淄博烧烤的爆火则源自社交媒体。抖音上一位博主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频获得了近20万点赞、转发。而热搜榜上“大学生组团到淄博吃烧烤”搜索量上百万。接着,淄博当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传自己的烧烤,吸引无数网友的关注。

绿色中国创新联盟秘书长雷蔚真认为:“短视频社交平台做文旅展示、推广,可以适配更多创作者和消费者的需求。

另外,短视频营销里最核心的心理机制,是通过定制化的营销策划和创意,打造公众网红打卡地,并以此营造话题,让更多公众有动力到打卡地拍摄自己的个性化照片。”他以哈尔滨的索菲娅教堂为例,因为“月亮”影像的创造,触发观众打卡,打卡地的照片经过网络传播,吸引了更多人关注打卡地。


但网红城市的火爆,网络只是其中一个流量密码,还受宏观环境的影响,产品和IP的打造与加持。雷蔚真分析道,淄博烧烤亲民的价格,正好迎合了国内旅游消费降级的大趋势,再加上淄博成功营造了城市友好的网络话题,造就了淄博的出圈。而哈尔滨冰雪节已有20多年,是一个很成熟的产品,再加上话题传播,便火速出圈。


哈尔滨冰雪节 图源:摄图网

因短视频火起来的西安大唐不夜城,也因为其持续不断地提供消费新场景,像不倒翁姐姐。通过IP的创造、更新迭代、维护升级,不断地吸引游客。


大唐不夜城夜景 图源:摄图网

闫向军则从宏观环境的视角分析,他认为,淄博爆火源于整个宏观环境,新冠疫情结束,春节假期刚结束,在校大学生返校,在这个时间点,山东省政府和山东文旅厅让全省所有国有景区免票。大学生返校后,很多人周末喜欢周边游。淄博位于独特的地理位置,交通便捷,再加上容纳量非常大的淄博烧烤的烘托,烟火气十足,吸引了众多大学生。主客观情况共同促成了淄博出圈。哈尔滨火爆背后,客观因素占了很大比重:在新冠疫情后,哈尔滨代表的东北冰雪旅游是中国第一个冰雪旅游季。

目的地营销的本质没有变

现在,各地文旅都利用短视频卷了起来,建立短视频账号,频繁发布宣传作品,吸引游客。事实上,20年前,文旅厅“百花齐放”的状态便已存在。最初是微博,接着是微信公众号,如今进入短视视频传播时期。

闫向军从旅游目的地营销三要素分析各地文旅借势营销这一现象:一要通过具象事物,刺激动机;二要有长假期支撑;三是研究我们吸引的对象。他认为,最近各省文旅“百花齐放”背后的根本原因是,所有目的地都盯住了春节假期。


图源:摄图网

要借势而上,借力而为,但也要关注短视频营销的有效性,也就是能否吸引潜在的旅游者和客户。

郭玉敏告诉我,“各地文旅都疯了”的现象让他想起了2023年3月“文旅局局长申请出战”的热门话题,各大平台炒作的热火朝天,但现在回头来看,大多数人只主打了个“参与”,没有了后续,对当地的文旅发展没有带来太多变化和影响。这次各地文旅部门参与到“内卷”中来,初心已发生变化,变成了“量”的攀比,而对“质、效”的思考缺少了。



“从发布内容上看,现在正处在寒冬旅游淡季,发布的视频大多数是从原来宣传片中截取的片段,和实际情况并不相符。同时,在宣传短视频中,围绕春节旅游活动的宣传缺少,在引导、转化方面的准备不够充分。”郭玉敏说。

闫向军建议,“面临即将来到的春节假期,各省要结合本地特点,将传播信息的内容、传播产品、传播对象进行区隔。客源地不同,产品不同,传播渠道也不同,采取的策略也不同。”

他以哈尔滨和淄博为例,哈尔滨是典型的长线目的地,客源大多是南方年轻人,这也决定了哈尔滨旅游运行的形态不同于淄博,淄博吸引的大多是大学生,他们更倾向于周末游。因为山东本就是人口众多,经济发展水平较高的客源地,淄博现象由此延续了较长时间。

“传播内容受到自身产品、资源特质的影响。吸引的是长线客人?还是周边客人?观察淄博、哈尔滨经历的整个过程,这些东西足以影响传播内容、传播渠道的。”闫向军说。

另外,各省文旅厅也要兼顾产品的多样性,不能只看年轻人,也要考虑中、老年人的需求。不同群体,传播渠道也不尽相同。

闫向军认为,短视频时代,短时间内可以打通信息内容生产、传播渠道,传播效果这几个环节,这是以前各地文化目地营销机构从未遇到的情况。虽然短视频和社交平台是新事物,但目的地的营销本质没有变。

文章来源:执惠

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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