中小城市商业地产如何做好主力店招商?实战技巧分析

来源:飙马商业地产整理编辑 2023-11-27 11:40:37


中小城市商业地产往往难以招入如意的主力店,因此也引起中小店招商和部分铺位发售的困境,使开发商处于十分被动的局面。飙马商业地产已多次接到这类委托业务,现谈谈此现象的原因及对主力店招商的步骤。

现象的主要原因分析

通过接触多个中小城市4-8万平方米的商业地产项目,笔者发现其对主力店的成功招商的确有较大的难度。主要原因有:

1、开发商未能较准确进行业态和功能定位(商业策划的主要内容),便直接委托设计部门进行设计。

因此,建造后则很容易出现了这样的现象:有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求,而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造,改造就得投入资金,不管由哪方出资,租金肯定成为谈判的瓶颈;对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态,即使项目设施符合其要求,但谁愿意来呢?

2、业态规划后,市场定位不当。

笔者曾接触过两个案例,一是县级市某镇,另一为县级市市区,开发商均要求帮忙找经营高档商品的零售商。他们认为这可以与当地商业巨头错位经营。其实,这是不了解零售业的生存和发展条件。各类零售商或服务提供商经营服务的目标对象不同,毕竟市场是细分的,细分后还可再细分,这是市场细分原理。随着经济的发展,相信这种细分会随着居民贫富差距增大而更加明显。各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则,其考虑的原因特多,除租赁合同上所有的内容外,还有诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活和消费习惯、商圈竞争等等因素。


3、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通。

由于没有专业商业公司介入,有些项目的招商工作不抓重点,花了不少人力、财力,结果谈了很多客户,最终还是不如意。由于各地都在兴起建造商业物业,越来越多的商业物业使零售商或服务商有了更多的选择机会,这使招商难度更大。

4、租金及其年递增率制定不合理。

租金在零售商或其他服务商的经营成本中占有较大的比例,租金的高低直接影响到其营业利润。因此,租金是其考虑的关键因素之一。对开发商来讲,计算租金不应以物业投资的方式计算,而应以商圈内租金水平为参考,并考虑主力店的知名度和可能贡献程度而设定。假如按开发商期望的投资回报率来倒算租金,则双方难以达成一致。开发商应考虑主力店对整体项目生存发展所起的作用,其作用一来可带来大量的顾客群,增加人气;二可使中小店的租金水平相应提高,对物业的销售亦有促销作用。

5、有的开发商甚至希望零售商或其他服务商将物业买下来。

这是一个误区。笔者曾分别接触过两个项目,开发商与零售商接触后,为使该零售商能将物业买下,准备了大量的投资分析资料,最终亦无功而返。其实,这种现象也是开发商不了解零售商的运作。虽然有银行按揭贷款,购买物业仅需四成的购房款,但这笔资金足可以使零售商开办三、四家同样规模的分店。而且,零售商开新店也有风险,一旦市场发生变化,导致此店无法生存时,零售商多数采取撤走的办法,以避免更大的损失。若自置物业则要死撑下去,而物业能否升值尚未知。零售商主要目的是经营好商店,获取商业利润,并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。


主力店招商五要素

1、主力店招商时间。

主力店的招商必须尽早进行,如果等物业建设完成再招商,不但会极大地延误时间,更可能因物业条件不适合而造成无穷后患。

对商业地产开发商而言,首当其冲的是把项目定位规划做好。如果计划引入一家大型卖场,就要在物业设计时预备充分的条件,把位置、面积、层高、荷载等方面的标准设计到位。不论沃尔玛、家乐福还是乐购、卜蜂莲花,都可以满足。

2、主力店业态选择。

需要根据项目自身的情况灵活地安排主力店的业态。餐饮、娱乐、休闲、文化,都能成为主力店。安排一些餐饮、影院、娱乐等业态为主力店或次主力店可以有效地留住人气。

3、主力店位置确定。

主力店在项目中的位置安排,重要程度不亚于主力店的引入。购物中心传统的各层商业结构当中,首层商业的租金水平最高,然后以首层为圆心,离首层越近价值越高,离首层越远价值越低。


泰国曼谷 Central World 购物中心

在现实当中,主力店的经营层级大多数位于二层至顶层之间,这样既能保证主力店有一个相对理想的经营位置,又能将首层腾出来租给经营散户,让发展商获得基本的投资回报。

关于主力店位置的安排,一条比较合理的原则是:让客流在到达主力店之前尽可能经过更多的商铺,尽可能逗留更长的时间。


泰国曼谷 Central World 购物中心

南北两侧为两大百货主力店,伊势丹和ZEN

如果有两家主力店,则应该呈“哑铃形”布局,让两家主力店位于物业两侧,中间是中小散户构成的长廊;如果有多家主力店,至少应该在顶层布置一家,以达到吸引客流向上走的目的。


4、主力店品牌评估。

招商最大的失误就是招揽了缺乏品牌价值的主力店。因此,对主力店的选择和评估应是招商工作重点之一。一个主力店不仅代表了一种商品,一种经营组合,也代表了一种经营和管理思路,一种稳定的商业力量和积极进取的姿态,具有“以主动的姿态参与整体商业运营过程”的特点。但没有品牌的商业经营组合就做不到这一点。


成都远洋太古里 MUJI旗舰店

5、主力店租金策略。

制定主力店租金策略要考虑3个方面:

租金决定主力店占据的经营面积

主力店面积越大,所占比例越高,商业经营的结构越稳定,但是租金收入却较少。主力店面积越小,所占比例越小,商业经营的可变性越大,预期来自经营散户的租金收入相对较高。因此,如何合理地处理主力店与经营散户的面积比例关系,需要一个科学的测评。

在一个合理的购物中心当中,主力店所占的比例约为总体商业可经营面积的30~50%。低于30%,则将使主力店份额太少,经营散户过多而造成整体商业经营结构不稳定;高于50%,则将使主力店份额太多,经营散户份额过少而造成投资回报不理想。

从主力店对商场的带动作用考虑租金的牺牲是否值得

招商过程中,主力店往往凭借品牌优势,只支付较低租金,甚至还会免租。应该从主力店对于整个物业的带动作用考虑。如果该商家的进驻对于吸引目标客群有相当强的作用,那么部分租金的牺牲也许不是坏事。关键是,商家吸引的客流是否与商场的整体定位适合。

尽可能预留利润空间

租期太长不一定有利。市场租金每几年都会有一定的增幅,如果签约太长,租金就失去了递增的能力。尤其是一些“售后返租”的物业,承诺客户8%~10%的投资回报率,是否能达到也是未知。


主力店合理招商的4大步骤

1、掌握正确的招商程序。

掌握正确的招商程序:商圈分析、市场定位、业态定位、主力店业态确认、规划设计、建造。

2、按拟定定位初步确定主力店条件。

通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。不同业态要分开。


上海iapm环贸广场平面图


上海iapm环贸广场主力店

PLACE 百丽宫影城

3、召开主力店招商恳谈会。

召开主力店招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加。恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能部门的领导参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

4、对目标客户专人追踪。

视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。


主力店招商实战技巧

1、先行开拔。

明确目标:在主力店招商中,明确目标是关键的第一步,商业项目需要明确希望引进的核心主力店品牌各个方面,包括引进的主力店类型、数量和定位等。这有助于明确招商方向和策略。

树立信心:商业项目需要树立自信心态,相信自己具备吸引主力店的潜力和竞争力。这种信心可以通过对项目的优势分析和市场调研来形成。

落定方案:商业项目在招商前需要制定详细的招商方案,包括目标主力店品牌、合作模式、招商策略和支持政策等。这有助于规划和组织招商过程。

2、责任到人。

专人跟进:商业项目应指派专人负责主力店招商项目,并确保其具备良好的招商能力和协调沟通能力。该专人负责与主力店品牌进行有效的沟通和洽谈,协调内外资源,并推动项目的实施和落地。

商业项目需要建立明确的责任体系,确保每个招商项目都有专人负责跟进,并对结果负责。这有助于提高工作效率和质量,确保招商项目能够顺利推进。


3、心中有底。

场地条件模拟:在主力店招商过程中,商业项目可以模拟主力店的基础交付条件,包括场地面积、装修标准、设施设备、停车位配比、商业环境等,确保在引进主力店之后能够满足其基本需求。

这有助于项目在招商过程中对主力店的需求和要求有更清晰的了解,并提前做好准备。

4、先发制人。

预约拜访:商业项目可以通过预约拜访的方式主动与目标主力店品牌取得联系。预约拜访可以为项目提供机会,展示自身的优势和潜力,并邀请对方进行实地考察,加深对项目的了解。

主动洽谈:在拜访过程中,商业项目应主动与主力店品牌进行洽谈,了解其需求、意向和合作条件。项目可以展示自身的合作优势,并提供定制化的解决方案,以满足主力店的需求。

通过先发制人的主动沟通,项目可以更好地展示自己的价值和吸引力。


5、以退为进。

先意向导入:在与主力店品牌进行谈判时,商业项目可以采用先意向导入的策略。即通过初步洽谈,了解对方的意向和需求,将其引入到谈判桌面上。这有助于建立双方的合作意愿和共识。

再合同定论:在确认了双方的合作意愿和共识后,商业项目再与主力店品牌进行正式合同的定论。这种方式可以避免在谈判初期就过早谈论合同细节而引发冲突,以退为进,稳步推进谈判进程。

6、擒贼擒王。

确定核心品牌:商业项目可以确定一些核心主力店品牌作为重点攻克的目标,这些品牌具有较高的知名度和影响力,对项目的吸引力和形象提升起到关键作用。

通过针对性的市场调研、专业的洽谈和灵活的合作方式,项目可以有针对性地攻克这些品牌,为其提供个性化的合作方案、市场推广支持和资源共享等,增加核心主力店品牌选择的动力。


7、高人一筹。

独特优势:商业项目应通过展示自身的独特优势和价值,使自己在招商竞争中脱颖而出。这可以包括场地位置的优越性、人流量的稳定性、商业配套的完善性、市场推广的创新性等方面。

竞争力凸显:商业项目可以突出自己与其他竞争对手的差异化,提供有竞争力的租金和优惠条件,吸引主力店品牌的选择。项目还可以通过提供全方位的运营支持和市场推广,提升主力店品牌在市场中的竞争力。

总而言之,商业项目在实际招商过程中,可以根据具体情况和市场需求,结合这些技巧进行灵活应用,以吸引优质的主力店品牌,并推动项目的业务发展。


主力店招商的热门趋势

1、主题/圈层型主力店

聚焦一定主题功能或圈层社交属性的主力店,也是一些定位精准、细分的商场必不可少的配置。

例如,今年年底即将亮相的北京超级合生汇,以「泛文娱」为内核,打造「创文化、策娱乐、潮运动」全新场域,将引进潜水馆、国际赛事级泵道公园、综合性室内攀岩馆等,集结新型各式潮流运动的品牌矩阵来强化项目的定位与对圈层人群的引流。


2、自营型主力店

在主力店同质化、主力店招商难的背景下,不少商业项目依托集团优势打造自营型主力店,能够“稳定输出”的自营型主力店,逐渐受到市场认可和消费者追捧。

例如,BFC外滩金融中心集合了六大自营品牌:精品超市品牌馔外滩、设计师品牌集合店ON/OFF、书店阅外滩、健身中心BFC Fitness、文创品牌京都之家以及aaddd美妆生活方式集合店。


京都之家

3、生活方式复合型主力店

生活方式复合型主力店近两年迅速出圈,尤其以书店为例,既能有效提升商业空间的文化属性,通过文化与生活美学输出项目的生活方式,又能为商场吸引具有一定消费力的客群,例如,单向空间、茑屋书店、方所、西西弗书店等。


4、娱乐体验型主力店

近两年,传统的娱乐业态如电影院、KTV等,逐渐发展为更具有互动和演出性质的娱乐体验形式。越来越多的新商业项目将游乐场、主题乐园搬进了项目里,如上海海梦一方的Skysea云上海洋馆、武商梦时代广场的WS热雪奇迹&WS梦乐园、American Dream美国梦更是带来了尼克宇宙主题乐园、Big Snow滑雪乐园和梦工厂水上乐园等。


总的来说,由于消费趋势不断变化,主力店的定义与标准也在不断变化,甚至对于一些小体量的商业来说,“去主力店”也成为趋势之一。随着消费者对新物种主力店的接纳度不断提高,在未来,相信将出现更多具有融合跨界属性和体验性的业态品牌,在不断迭代主力店发展的同时,也促进着商业的发展。

结 语

主力店是商业体成功运营中的最关键的因素之一。一个成功主力店的进驻,将为项目带来巨大的品牌效应,减少招商成本,缩短招商时间,使项目尽快进入经营轨道。

由于每个购物中心内外部环境不同及项目自身条件不一,在以上各种业态的主力店选择上也需有所不同。

未来,国内购物中心的经营者们将面临诸多挑战,而国内购物中心的主力店业态现也正在处于轰轰烈烈的变革期,究竟要选择什么类型的创新业态作为主力店,值得购物中心的经营者们认真思考、总结,从而为国内购物中心主力店组合寻找到一个富有特色的盈利模式。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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