如何利用“体育+”为商业项目引流?

来源:中购联 2023-06-01 11:38:49


《“十四五”体育发展规划》提出,我国体育产业总规模到2025年要达到5万亿元,增加值占国内生产总值比重达到2%,居民体育消费总规模超过2.8万亿元。当前,各地纷纷发放体育消费券,并积极举办马拉松、健步走、铁人三项等各类体育赛事活动,为疫后体育消费市场的复苏提供助力。

据不完全统计,仅“五一”期间全国共组织各级、各类全民健身赛事活动6000余项,吸引超过300万人参与,体育消费收入相当可观。即将举行的成都大运会、杭州亚运会势必将进一步激发公众的体育消费热情。


为能有效满足公众日益增长的体育消费需求,商业地产运营商们亟需发掘更多创新式体育消费新场景、打造更多元的体育消费新空间、拓展更丰富的体育消费新项目,才能给与消费者更多选择,吸引到达。在此方面,购物中心现有的“成绩”已是可圈可点,通过“商业+体育”发展模式构建差异化经营战略,持续推进体育消费创新,释放体育消费潜能,从而提升项目的综合商业价值。

提升体育业态占比

凸显项目的差异化定位

存量竞争时代,差异化经营已成购物中心突围破圈,提升竞争力的关键。

在全民健身热潮持续高涨之际,购物中心以“体育”为核心,将场内业态做精做垂直,既能凸显特色,也能提升项目吸引力。一方面购物中心内丰富多元的体育业态可吸引足够多的体育圈层客群到访;另一方面餐饮、零售、娱乐等业态与体育业态的有机结合,能够满足更广泛消费客群的多样性消费需求,激发消费热情、提高到店频率。

1、构建以运动休闲为核心驱动的新型商业体。

购物中心通过加大引入体育服饰、体育器械等优质品牌,以及篮球馆、羽毛球馆、网球俱乐部等大型运动场馆,不仅为区域周边消费者提供“体育+生活”相融合的高品质消费新体验,同时也更加能强化消费者对购物中心的定位认知。

比如,深铁锦荟广场为兼顾片区内市民购物、运动的两大核心需求,项目规划了5万㎡的购物中心和约3.5万㎡的体育公园。其中,购物中心部分秉持运动休闲、时尚动感的设计理念,打造出运动风尚大街和生活写意步道两大主题街区,品牌筛选也围绕“运动+家庭”属性进行能级打造。体育公园则涵盖足球场、篮球场、网球场、羽毛球场、攀岩墙、泳池等体育运动设施,既有不受天气干扰的室内场馆,也有与自然充分亲近的室外场地,满足市民多样化的运动需求。


落位于北京顺义区的潮流体育综合体“SS-ONE”项目,聚焦潮流青少年及家庭客群,设置有“潮流运动区、运动主题餐厅、青少年运动区、潮流运动空间、青少年艺术区、健身休闲区、休闲文化交流区、灯光球场”等业态主题,建成后将为消费者提供涵盖室内高尔夫、击剑、攀岩、陆地冲浪等在内的多元化青少年潮流运动项目。


“SS-ONE”项目效果图

作为西安极具特色的首席“体育+商业综合体”,星旋广场体育主题Mall计划引进卡丁车、室内攀岩、室内滑雪、室内极限运动乐园等品类,并将与陕西省体育产业集团有限公司联合,引入各项大型体育赛事、承办各类体育相关发布会等。据悉,餐饮、运动体验、健身理疗、体育零售、体育培训等各业态,在项目中的占比分别为10%、35%、10%、25%、20%,与传统购物中心业态配比大有不同。


2、引入极限运动项目提升购物中心调性。

攀岩、潜水、滑雪等极限运动长期被包裹着小众属性,对以自由、个性、洒脱为标签的“Z世代”有着很强的吸引力。因此,建造极限运动场馆,引入极限运动项目,成为众多实体商业凸显差异性、提升年轻主力消费客群关注度的新切入口。

武汉梦时代广场冰雪区位于8楼,总面积约为2.5万平方米,分为滑雪区、娱雪区和冰场。其中,具有滑雪功能的“雪山区”总长200米,最高落差近16米的巨型坡道能够让人沉浸式体验到了室内滑雪场地带来的速度与激情。据悉,该场地设有初、中级雪道,坡度分别为7°和11°,零基础滑雪爱好者也可以一试身手;场地还为滑雪爱好者预留了专用的地形公园,用以练习提升技能和技巧。


合生商业在北京和上海打造的两座“超极合生汇”,最为重要的看点就包含潜水、攀岩、电竞等极限运动项目。据悉,北京超极合生汇以打造京北极限运动发源地、国际知名极限运动业态矩阵为目标,将引入占地1700平方米、深16米的室内潜水馆,以及面积达3000平方米的国际赛事级泵道公园、室内综合攀岩馆等运动项目。


上海超极合生汇内的室内潜水馆深度更是达46米,不仅有水肺潜水、自由潜水、美人鱼潜水等活动,还提供水下摄影、水下派对等娱乐服务与功能场景。尤其值得关注的是,上海超极合生汇设置了全球首个双电竞场馆,其中,主场馆是华东首座国际标准的电竞场馆,面积达1.5万㎡,拥有3000个座位,除了举办电竞职业联赛外,还可承办演唱会、综艺晚会等多元化的活动。此外,这里还将建造高达18米的攀岩矩阵、中国首座世界赛事级标准的Aerodium风洞等极限运动项目场地。


上海超极合生汇效果图

构建特色运动场景

以情感连接增强消费粘性

购物中心作为链接供给端和需求端的流通渠道与消费平台,打造消费新场景是其必备的技能之一。独特的“场景力”能够满足公众日益个性化、多元化及体验式的消费升级需求,同时其也是购物中心与消费者建立深度情感链接的一个关键纽带,有助于提升客流量并激发消费者的购物热情。

具体到体育场景上来看,面积较大的购物中心利用室内或室外的闲置空间,打造篮球场、足球场、塑胶跑道等大众运动休闲场地,既能够满足项目所在地社区居民缺乏运动场地的困境,同时也能够丰富购物中心业态,为高频访客及运动达人提供更完善的服务,实现客流量和销售额的双增长。

1、利用屋顶空间打造专业运动场。

纵观商业地产市场,利用屋顶空间打造多样性运动场地的购物中心日渐增多,这既可以突破室内运动场馆的限制,开展形式多样的体育运动;还能够让运动达人在运动的同时俯瞰城市风光,提高运动的热情和兴趣。

上海前滩太古里在屋顶铺设的Sky Loop天空环道,是上海首家商场AI智能跑道,全长450米,可通过人脸识别技术记录运动者的运动数据,以便运动者更好地了解自己的运动情况,规划运动时长。此外,商场还在跑道沿途还设置了智能更衣室和淋浴间,为运动者提供方便。


Sky Loop天空环道是上海首创的商场AI智能跑道

重庆泽科·星泽汇在顶楼打造的天际运动场,面积达1.7万平方米,涵盖4个乒乓球场、3个羽毛球场、1个标准篮球场和一条环形天空跑道,是一个热门网红打卡地。据悉,该运动免费向市民开放,运动休闲之余,可以俯瞰朝天门大桥、弹子石全貌的景观,有着独特的场景体验感。


杭州奥体印象城除了在屋顶打造了「天空之镜」这一网红景点外,还有篮球场与滑板街头文化区,以及一条长400米的彩色塑胶空中跑道,前来游逛的公众既可以运动、拍照,观景,也可以遛娃散步。


奥体印象城效果图

2、体育赛事走进购物中心。

体育赛事走进商场,不仅为市民搭建了体育消费新场景,放大赛事的溢出效应;也为商场增加了人气和主题特色,还能够推动场内品牌与赛制进行联名,提升品牌及购物中心的曝光度。

早在2016年前,北京龙湖长楹天街就开创业内先河,在项目中率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”,推动北京龙湖长楹天街一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场。2016年,“金鸡湖论剑”长三角击剑公开赛在苏州工业园区久光百货一楼开赛,数百名小剑客为现场观众近距离地献上了一场场精彩对决,不仅增强了商场人气,也增强了公众对该项运动的兴趣。


小剑客在商场内精彩对决

近几年,体育比赛走进商场的更是屡见不鲜。例如,2022年长三角一体化城市轮滑联赛(高新区站)、苏州滑冰公开赛、第八届青少儿魔方大赛等赛事均在商场内举办。2023年4月29日至5月1日,成都街头篮球全能赛大悦城站在成都市武侯区成都大悦城顺利举行,据赛事负责人介绍,三日比赛共吸引了近两万人次到场观赛。2023年上海飞镖黄金联赛,主办方将首场揭幕战选定在宝山日月光购物中心,旨在通过体育赛事促进市场消费,打造属于宝山人民的“体育夜经济”。


结语:公众的消费趋势会随着时代发展不断地转变,其热衷的运动项目及运动场景也会不断变化,比如居家健身的盛行就削弱了公众去专业场地健身的热情。如何利用“体育+”为商业项目带来持续的客流量和销售额,需要行业人士持续思考并探索。

文章来源:中购联

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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