太古的商业地产开发与运营之道

来源:飙马商业地产综合赢商网、风马牛地产学院 2023-05-29 11:46:36


就好像“太古方糖”是平凡生活的甜蜜符号一般,太古地产的商业项目也是城市消费的独特印记。比如三里屯太古里的“一起潮玩”,远洋太古里的“快耍慢活”,兴业太古汇的“爱混敢嗲”……,每一个项目都赋予了太古不同的一面。正所谓“身在何处、心生何物”,太古地产根植于城市文化而建的项目,正逐渐成为城市肌理的一部分。

但一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人也对太古有着不一样的评价。有人说它“精致”,有人说它“稳健”,有人说它“重度运营”,当然也有人说它“慢”。

诚然,太古地产布局虽慢,但这种“慢”的背后却存在着太多值得被研究的细节。本文,飙马商业地产从开发与运营两方面对太古地产进行深度剖析。

有一种开发模式叫做“太古慢”

自进入内地以来,无论对比内地开发商或港企开发商,太古地产都是偏保守的,外界评论太古地产发展项目的速度也一直都是——“太慢了”。

太古地产进入内地18年时间,仅开发了6个项目,分别为北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及在筹备中的前滩太古里。 

恒隆已经落下数子、新世界计划要在全国布局23个K11,就连以重运营闻名的大悦城也玩起轻资产加速布局的时候,太古的开发节奏却依然是“高冷而缓慢”。

太古地产在开发速度成为“吊车尾”的背后存在其实着多种原因。一方面,太古在项目开发运营中对细节有着莫名的坚持和执着。  

例如“十年磨一剑”的广州太古汇,项目施工经历了多次延期。除了前期对设计的多次修改外,太古在地铁接驳上与广州地铁公司存在分歧也是延误施工的重要原因。  

太古方面十分看重项目的交通通达性,他们将香港“地铁上盖物业”建设思维移植到了内地项目的开发,希望太古汇项目能有更多的出口与地铁接驳,但在广州地铁三号线原规划中,只有一个出口与太古汇项目相连。  

后续经过多次沟通,直到2008年末,广州地铁公司作出了规划变动,广州太古汇才进入了实质性开发施工阶段。


此外,太古地产在进入内地的初期遭遇到“水土不服”,导致迟迟拿不到项目用地也是其布局缓慢的另一个重要原因。  

2001年太古地产才开始进入内地发展,时间已经远远晚于1990年左右就进入内地的港企开发商,错过了“低价拿好地”的黄金时期。  

从兴业太古汇项目用地的拆迁问题或是在成都的两次拍地遭遇阻击就可以看出,太古地产进入内地的前几年还是交了不少的“学费”。  

其实,太古地产的“慢”还可以从太古集团的发展历史中寻到答案。  

太古地产的母公司是由施怀雅家族实际控股的英国太古集团,在历经了200多年的发展与变迁,太古集团的业务早已横跨地产、航空、饮料、实业贸易和海运等多个领域,磨砺出了踏实经营、细水长流的风格,也形成了“谨慎”的DNA。  

成立于1972年的太古地产虽然是太古集团中最年轻的业务单元,但其行事风格依然有着非常强的太古集团烙印——着眼于长期,不会为短时间内市场或行业的波动所影响。  

因此,太古地产从来不认为自己在内地的布局是慢的,白德利曾对媒体回应内地发展布局的问题,“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛,既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。”  

白德利的解释立足于两个维度:一方面太古地产的发展一定是立足于长远,注重高品质的产品和服务;另一方面,从已有的项目表现来看,太古地产在内地的发展一直符合预期。


拒绝复制,为每个项目注入灵魂

虽然被业界不断定位为布局缓慢,但太古地产却从来没让人觉得“慢的失望”。虽然脚步不快,但太古地产“出品即精品”的项目开发实力,每每都会给市场带来惊喜。

太古地产(中国)行政总裁彭国邦曾表示:“商业地产的魅力并不在其复制性,太古地产的每一个项目都有唯一性和特殊性,每个项目都力求与当地的文化相结合,匹配当地的生活。”

确实太古地产也是做到了这一步,展示出了项目独特的魅力,这一点可以从slogan上分析一二,当国内大部分项目的口号逐渐沦为“鸡肋”的时候,太古地产却把slogan玩出了更清晰的价值。  

如北京三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”表达出潮流时尚的项目定位,成都远洋太古里用“快耍慢活”精准的展现成都气质,而上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”更多突破传统,打造了一种全新的品牌概念。

北京颐堤港在2019年也更新了品牌宣言——“活生生活”,目标更加清晰地展现颐堤港精准服务的定位,打造特定目标客群的生活圈。  

这是太古地产一直所秉持的理念,每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解其辐射的商圈乃至人口的消费习惯——将城市的“根”植入商业项目之中,为项目注入“魂”。


虽然太古地产在每个项目打造上都十分谨慎,但却十分信任自己的合作伙伴,比如在建筑设计上会尊重建筑师和品牌租户的想法和建议。  

三里屯太古里项目和成都远洋太古里的总建筑师都是由罗健中担任,罗健中曾这样评价太古地产:“太古地产最善于发掘建筑师最好的一面,因为太古地产总能赋予建筑师充分的空间去革新。”  

如在规划成都远洋太古里的过程中,罗健中从《清明上河图》中汲取“市”和“里”的灵感,保留了项目中古老街巷与历史建筑,再融入2-3层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,提升商业内街观赏趣味性及品牌辨识度。


白德利曾表示:“太古地产 40 年来筹划了不少发展计划以提升经济和社会人文价值,当中以位于成都心脏地带的成都远洋太古里最能体现这一宗旨。”  

把握好设计、商业、人文之间的平衡点,并不容易。太古地产对每一个细节的重视跟把握,都是丝毫不敢懈怠,正是这种长久的坚持,给予了太古地产每个项目长久兴旺的空间。  

而纵观国内一些商业地产项目,则深陷同质化的“泥潭”。无论是建筑外观、内部空间布局,还是定位或业态都大多雷同,也许这就是速度快造成的“先天不足”。

在某种程度上,中国内地项目的同质化也给太古地产带来了机会,即通过差异化打法来吸引客群。

太古的商业地产基因

在上世纪 70 年代,拥有糖厂和船坞的太古集团,在人迹罕至的香港东部起家,在一片工厂旧址上兴建太古城项目。

这时候香港的地产业逐渐兴盛,因为这个超大型的住宅社区对周边商业的巨大需求,太古地产就逐渐开始自己做起了商业地产。太古地产从一开始就十分注重社区、商场的氛围打造和持续运营,也自然而然地孕育出了综合体的雏形。

上世纪 80 年代末 90 年代初,为配套太古城而打造的太古城中心,成为了太古地产商业地产业务成功的基础。私人住宅、购物中心、休闲式酒店与办公楼共同构成了占地 82 万平米的香港最大商业园区。

人们可以从地铁「太古」站直接到达太古城购物中心,通过行人天桥可直达太古坊商务办公区。太古城中心共有十二幢甲级写字楼和三座科技中心,所有办公楼之间都有设有空调的、落地玻璃幕墙的行人道。

随后,太古地产在香港核心区推出了金钟太古广场,这个气势磅礴的综合体项目,后来成为香港最具代表性的地标建筑之一。

而与中信泰富联合打造的「又一城」项目,则定位于新一代消费者,以新潮时髦的吃喝玩乐为主,体现出极强的时代气息。

这就是太古的商业地产基因。现在的太古地产业务包括物业投资、物业销售及酒店投资,这三个主要范畴。依然是以商业地产作为主旋律,并力图做到极致。

而在住宅地产方面,太古的管理者则认为,住宅类房企拿地后以最短的时间建好出售,获得资金回报,但速度和以量取胜不是太古最关注的,他们更希望凭借着质量去打动人。


低负债的「慢」哲学

一直以来,太古地产被认为是一个节奏太慢、不温不火的地产商。太古的「慢」到底有多慢?

从 2001 年开始,太古地产在进入中国大陆 18年时间里,仅开发了6个项目,分别是北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及在筹备中的前滩太古里。

2013 年 5 月,三里屯 Village 正式更名为「三里屯太古里」,这时已经是太古地产运营的第六年。广州太古汇被誉为「十年磨一剑」,而上海大中里项目自土地出让到开业更是耗费了十四年之久。

都说「慢工出细活」,那么太古坚持的「慢工」究竟磨出了什么样的活计呢?

除了三里屯太古里在 2015 年进行调改升级,导致销售额增幅下滑外,太古地产的大部分项目在近几年中都保持着高速增长。

其中广州太古汇连续 28 个季度实现销售额持续增长,成为国内奢侈品商场最大黑马。2015 年开业的成都远洋太古里也保持了连续三年的高速增长。

再看租金,除了保持高出租率外,太古地产项目平均租金 3.7 亿元人民币,也领先于国内大部分知名商业地产开发商。

取得这样的好成绩,首先得益于太古地产稳健的财务。

商业地产领域最大的风险就是资金的安排,由于大型的商业项目一般回报周期很漫长,通常一开始需要大量的资金投放,但是等到有回报却需要一段很长的时间。这就要求开发商本身一定要有很强的财务背景,而且在产生收益之前要坚持把商业项目发展下去,如果以住宅开发的速度和规模去做商业地产的话,无疑是很危险的。

现在国内很多开发商的负债率都在 70% 以上,个别甚至超过了 100%,而太古地产的负债率保持在 17% 左右的低位。

尽管很多人认为太古地产这种低负债率的策略过于谨慎和保守,但这恰恰是维持公司的健康运作的重要因素。


太古地产运营上的“生意经”

其次,在经营方面,太古地产始终如一的目标是:尽量把人们留在同一个社区里,这是租户管理和空间管理的学问,也是商业地产的核心竞争力。

1、长期投资。

太古地产做商场始终坚持「长期投资」的态度,不会拆零出售,既要「养大」也要「养好」。

太古地产每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解商圈和人口的消费习惯——将城市植入商业项目之中。

成都远洋太古里从《清明上河图》中汲取「市」和「里」的灵感,保留了项目中古老街巷和历史建筑,再融入 2-3 层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,大大地提升了商业内街观赏趣味和和品牌辨识度。

2、把商场当成一个「生态有机体」来看待。

它有怀孕期(设计阶段)、幼年期(建设初期阶段)、成长期(凝固阶段)和防衰老期(持续阶段),不同时期区别对待。

2011 年,太古地产重新对三里屯南区进行了定位。除了自己合作过的品牌商之外,他们要求第三方服务公司推荐风格独特、线上线下定位明确的租户。更是花 5 亿港元对动线和建筑进行改造和调整。

在太古看来,任何一个项目都是为了与周围建立起联系。以北京三里屯为例,三里屯 SOHO、世茂「工三」各自不同的定位能够很好地将人群聚集过来,带动整个三里屯形成「小城区」的形态,吃喝玩乐购物逛街各有偏重,选择越多,能够认可这个「小城区」的概率就越大。所以,周边其他购物中心的落成非但不是一种恶性的竞争,反而会使彼此在这个商圈中更加受益。

香港的太古广场不仅与地铁口相连,四周也串联着放射状的过街人行天桥,将不同功能、用途的物业贯穿起来,形成人流、物流、钱流的共享互通,共同把所处的商圈做大做旺。

3、不做零售但要懂零售,知道商家怎么赚钱。

在招商方面,太古地产总是不断地把一些新的品类和品牌带入中国,比如广州太古汇,其中 70%为国际知名品牌,超过 70 个品牌更是第一次进入广州。

即便引进的非首店品牌,太古地产也鼓励品牌方从中发掘创新的概念。这种做法引起更多品牌的兴趣,越来越多的品牌会「想方设法」进入太古地产项目。


4、做优质的、有针对性的市场推广。

太古地产的每一个项目都有唯一性和特殊性,每个项目都力求与当地的文化相结合,匹配当地的生活。

北京三里屯太古里的 slogan「一起潮玩」表达出潮流时尚的项目定位,成都远洋太古里用「快耍慢活」精准展现成都气质,而上海兴业太古汇的「爱混敢嗲」突破传统,打造了一种全新的品牌概念。

太古地产不仅把推广活动作为引流手段,还将文化、艺术与商业平台相结合。比如三里屯太古里在不断强化潮流、时尚定位的同时也不断引进优质 IP 展、艺术展,持续创造文化潮流氛围。2018 年一年中,三里屯太古里就举办了 720 场活动。

5、严谨的物业管理,这是平稳有序的经营环境的重要保证。

一旦租户入驻,太古地产就会尝试通过直接或者间接的方式了解租户怎样经营自己的生意,了解他们在本地市场怎么做,在国际市场又怎么做,并尽可能在进货环节与租户保持好的配合,形成一个有机融洽的生态圈。

太古地产还根据市场的变化,随时提醒租户适时调整商业结构。甚至每一个橱窗如何摆放、每一个节日如何整合营销,都要一一过问和督促。

6、时刻保持着灵活与创新。

从太古地产零售物业的主要租户性质来看,时尚及服饰、餐饮、百货合计占 50%-65%。太古地产正在试图改变这种传统租户主导的模式,探索更多新模式。

在 2018 年的三里屯太古里十周年上,太古地产宣布与天猫开展合作,并将天猫五大新零售模块落地太古地产在中国内地的 5 个商业项目,试图融入「新零售」为传统业务创新赋能。

太古地产的风格在不断地发展和演变,但关注质量和长期经营的核心价值没有变。未来十年,商业地产将进入运营时代,轻资产而重运营。或许,太古地产的「慢」逻辑正是我们需要琢磨和学习的。


文章来源:飙马商业地产综合赢商网、风马牛地产学院

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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