从“泛娱乐”到“新文创”,中国文化IP的破局之道

来源: 战略星球 2022-12-23 08:38:15

《唐宫夜宴》入选“2021十大年度国家IP”。

2021年初,河南广播电视台在春晚舞台甩出一波“王炸”,《唐宫夜宴》强势出圈。《唐宫夜宴》凭借精妙的舞蹈设计,用美轮美奂的视觉盛宴惊艳了观众眼球,一跃成为中国传统文化现代表达的代表性IP。

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据统计,截至2021年底,《唐宫夜宴》视频网络播放量20.4亿、相关话题阅读量25亿、5次登上微博热搜、108万讨论量。然而热议背后,也引发了我们的思考,一个现象级的中国文化IP应如何开发?

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从“泛娱乐”到“新文创”,中国“IP开发”的十年认知进化

IP理念从“泛娱乐”到“新文创”经历了一次升级,区别于泛娱乐时代强调产业效应,新文创时代的IP理念则突出IP的文化价值承载能力和优质内容的多元创意形态传达。

IP是什么?

目前,“IP” 已是文化产业领域中被反复提及的热词,业界如此,学界也然。IP即知识产权(Intellectual Property),其意原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。

IP概念在海外名为multimedia franchise,指从某一原创作品中衍生出的多种媒体形态(影视内容、动漫、游戏、实物商品等)的集合,一般通过某一角色或世界观在一种媒体形式中流行起来,之后通过授权许可协议扩展到其他媒体形态。如游戏改编成电影的《古墓丽影》;小说改编成影视作品的《梦华录》。

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泛娱乐时代的IP理念

泛娱乐概念在 2011 年被提出,是指在互联网与移动互联网基础上的多领域共生,进而不断打造明星 IP的粉丝经济。

优质IP是推动泛娱乐产业发展成长的关键。在“互联网+”背景下,文化产品的连接融合现象明显。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展,而是可以协同打造同一个优质IP,构建一个泛娱乐产业新生态。

随着中国城镇居民文化娱乐内容人均支出增长的推动,中国的泛娱乐市场于过往数年快速增长。《2022年中国泛娱乐市场规模预测分析》显示:中国泛娱乐市场规模由2017年2992亿元增加至2021年7003亿元,2017年至2021年的复合年增长率为23.7%。预期总市场规模将保持现有增速,2022年达至8466亿元。

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时至今日,经过数十年的泛娱乐实践,IP早已成为行业普及的概念,围绕IP的塑造,行业的协作,产业的逻辑以及整个商业的生态,都有了非常大的改变。泛娱乐相关的各个领域,不仅不再孤立发展,而且也都拥有了更大的发展空间。

新文创时代的IP理念进化

新文创,是在“泛娱乐“基础上的进一步升级,也是文化维度上的一次全新战略思考。

“新文创”指的是新时代下,以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标,是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

“新文创”以IP构建为核心的文化生产方式在当下越来越普遍。

《王者荣耀》2022共创之夜

在过去七年里,《王者荣耀》已逐渐成为年轻人感受传统文化魅力的新触手。《王者荣耀》能走到今天,除了玩法本身,很重要的一点就是融入了许多中国传统经典人物,将中国文化牢牢地与游戏绑在一起,带动文化与产业的深度融合。

《王者荣耀》继11月2日,荣登新华社《新华·文化产业IP指数(2022)》游戏IP第一名之后。2022年11月11日,在年度王者荣耀共创之夜上,IP新游《王者万象棋》首次亮相新游。同时,王者荣耀也发布了一系列IP衍生内容的上线计划,涵盖电影、日常番、音乐剧和消费品授权等内容,这些更加丰富、多元的文化体验,为王者IP注入新的活力。

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树立“新标准”,文化在左,商业在右

从泛娱乐到新文创,强化商业价值与文化价值的统一。在新文创时代下,文化价值作为相对于商业价值的另外一维度被加以强调,补充到原来的泛娱乐生态之中。

“新文创”所追寻的核心命题,可以概括为“寻找文化产业的价值”。只有真正拥有丰富的文化价值,产品才可以走得更远,更具生命力。而“打造中国特色文化IP ”是为 IP 注入文化价值的重要方式。

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新文创背景下IP产业中的“中国特色

在中国当代语境下,文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品,诸如清明上河图、曾侯乙编钟等国宝重器,敦煌飞天壁画、秦兵马俑等景区文物古迹,马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP。

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当故宫成为热门文化IP

中国文化IP作为“新文创”实践背后有着隐形的最强推手,文博领域率先破局。

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提及近两年火热的文化IP,故宫必占一席之地,其文创市场和潜力不可小觑。始建于1925年的故宫博物院可以说是:推开一扇门,就看到了两朝三世六百年。

一道宫墙,几许朱红。静谧、深沉又庄严,是大众对它的固有印象,而近几年,故宫博物院却以一种全新的方式呈现在了大众面前。 

《上新了·故宫》利用演员和流量明星的影响力,让更多年轻人关注故宫的历史。

《国家宝藏》中故宫的故事重新演绎,搬上舞台,让观众看到了沉寂的故宫又活了过来。

故宫在取得一定的关注度之后,再进行IP授权,与各类产品相结合,加上不断创新,持续保持影响力。从古装,到彩妆到生活用品,再到综艺节目的合作,打造了属于故宫的IP生态链。

故宫博物院作为一个超级文化IP,正以百姓喜闻乐见的方式发展壮大,并通过新媒体平台,以创新思维将产品营销巧妙地融入现代人的生活之中。希望如“故宫”一般,越来越多的传统文化能够走进人们的内心,不是新鲜,而是传承。

传统文化复兴浪潮持续高涨

近年来,越来越多的中国IP被投以关注,从《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇缘起》等现象级动画影视作品到《我在故宫修文物》《国家宝藏》等博物类综艺,再到近半年来《七夕奇妙游》《端午奇妙游》等中国传统节日系列节目的破圈爆红......

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这些植根传统文化、表现手法新奇的文艺作品,让传统文化IP回归了大众视野,也在文化产业市场呈现出前所未有的热度,见证了市场对传统文化产品的巨大需求。

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多数IP缘何泯然?

中国从来不缺IP,缺乏的是具有破圈实力的优质IP。

米老鼠的魅力与迪士尼所创造的文化奇迹

文化 IP 逐渐成为各国文化软实力竞争以及文化产业发展的核心。

在国外,由于经过长时间的积累与沉淀,许多 IP 早已深入人心,比如备受欢迎的经典 IP 米老鼠,至今为止已为迪士尼带来至少800亿元的收入。

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诞生于1928年的米老鼠至今依旧是美国流行文化在全球的一个标志性符号。据美国媒体做过的一项调查显示,米老鼠是世界上最能被辨识的人物之一,在全年龄段受访者中的知名度高达97%,甚至超过了圣诞老人。

迪士尼的成功证明了,IP打造是文化产业发展的重要抓手,这点在今天依然有指导意义。当前,随着数字文化深度融合,我国文化产业正面临“消费升级”,人民群众的精神文化生活需要IP,且更需要高质量IP。

我国IP热背后潜藏的危机

但在发展上,国内外文化 IP 的发展仍存在较大差异。

⦁ 我国现在的文化IP存在“有数量,缺质量”的问题。许多IP更是处于昙花一现的情形,主要原因是其 IP 产品开发内容孤立,生命周期短,缺乏长线培育机制。

⦁ 情感定位不足。在情感和价值观上不能引起人们的共鸣,缺少真正个体自我成长的IP。

⦁ 缺乏创新表达及传播力度,导致文化IP走红依赖于时代情境和区域文化,很难超越时代突破地域。

IP热的爆发是我国文化产业发展过程中一环,它就像一把“双刃剑”既推动文化产业前行,同时又带来一系列问题,应理性的看待IP热所带来的机遇与挑战。

图片如何打造具有中国符号的文化IP

党的十八大以来,党中央把文化建设提升到一个新的历史高度,把文化自信和道路自信、理论自信、制度自信并列为中国特色社会主义“四个自信”,坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,坚守中华文化立场,坚持以社会主义核心价值观引领文化建设。

党的二十大报告中提出“推进文化自信自强,铸就社会主义文化新辉煌”。

在国家政策指引下,“文化自信”逐步深入人心。近年来,在文化IP开发实践的路上,也涌现出一批典型。 

千里江山,《只此青绿》

除夕之夜,舞蹈诗剧《只此青绿》登上央视虎年春晚。舞者以“青绿”之身,舞出如诗如画的无垠山河,以山水人文之美,颂赞祖国千里江山。

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《只此青绿》以舞蹈诗剧的形式改编于《千里江山图》,首演于2021年8月。在春晚出圈前,该舞剧就巡演了50余场并一票难求。2022年3月至2023年1月,《只此青绿》开启第二轮全国巡演,将在40个城市演出120余场。其中,《只此青绿》成都站创造了四川舞蹈演出历史的票房记录。有超7万人参与该场线上预约购票。

国潮正当时,中国文化IP的“春天”已经来临。那么,如何才能更好地盘活中国文化IP?中国传统文化如何才能在润物细无声中实现商业价值和社会价值的双赢?我们展开了积极地探索。

重视传统文化IP,打造国家文化符号

“承载起更大的文化价值”是在提出新文创的过程中不断提及的目标和理念。

近日上映的动画电影《新神榜:杨戬》,以中国传统文化的传承及创新,深受年轻人喜爱,让观众再次感受到传统文化的璀璨和浪漫。

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中国五千年文明是打造IP最好的文化基础。优秀的传统文化必然成为打造民族文化符号最重要的文化资源。中国传统文化IP蕴含着深厚的中国精神、中国价值,应该对其进行挖掘和开发,成为国家形象建构和传播的文化符号。

打造文化IP要重视“共情”的力量

IP是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。

IP在植入文化的同时还要将文化落到人的共情点。星球大战中的黑武士、千与千寻中的无脸男,都已经超越了原著作品本身,成为了极受欢迎的超级IP角色。黑武士受欢迎的程度远远超过了星战中的主角,其衍生品销售量占了星战所有衍生品的一半;而无脸男更甚,市场上的千与千寻相关衍生品,大多数都是无脸男形象。

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原因很简单,黑武士和无脸男能激发人们内心的”潜意识共情“,黑武士代表了黑暗、父亲、以及对邪恶的忏悔,无脸男也同样代表了贪欲、无助和忏悔,人们对其的共情性,远超乎其他浅表角色,尽管他们不是主角,也不一定是作品价值观的代表。

国内打造头部文化IP既要有中国传统文化之外还要注意普世价值,可实现跨文化传播,注意被不同文化、不同文明、不同背景、不同传统文化能够接受的全新的价值观,才能实现跨文化传播。

创新运营模式及表现手法,延长IP生命力

具有跨媒介叙事能力的IP,才有恒久的生命力。

一个好IP和在特定时代对不同传播媒介的适应能力高度相关,应在策划和设计初期就考虑到这种适应力。

从创作、孵化、打造影视作品、建设主题乐园,再到授权商品,当前,国内不少IP积极探索完善整个行业上下游产业链的布局,试图全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值。

作为立足于中国传统文化的网游扛鼎之作,《大话西游》在国风的传承上选择打破固有思维,借跨界形式向多个领域去渗透。

巧手夺天工,皮影戏江湖。大话西游“国风复兴计划”,以皮影戏为载体与成都博物馆开展合作,推出全新龙族皮影动画《蓬莱的日常》,于光影中再现中国艺术文化之美。

同时,还与国绣粤绣、国粹京剧、汉服文化等不同领域的国风文化代表展开合作,将游戏中的背景故事和特色风格与之相融合,打造出了国绣套装、高定汉服和游戏内的专有道具,以这种让玩家可以零距离体验其魅力的方式传承国风文化。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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