女装招商风向变了,它们才是商场新流量王!

来源:赢商文旅 2022-06-08 14:43:00

「国产高端品牌正在崛起」,这个源自恒隆集团副董事长陈文博穿梭内地众多mall后写进集团2021年报的观察,在本土女装赛道中尤具代表性。


这边厢,光环淡去的“女装之王”拉夏贝尔,成为中端女装失落之缩影——拉夏贝尔A股股票退市整理期已结束,于5月24日被上海证券交易所予以摘牌。


另边厢,凭高客单、高复购、高坪效,中高端女装活成一道靓丽风景线——地素时尚2021年财报显示,公司营收28.98亿元,同比增长13%,增长基调稳健。


拉夏贝尔黯然退市,地素时尚稳健增长。赢者与输家兴替,女装行业新老换代。如今,聚光灯打向中高端女装,这一赛道竞争格局如何?哪些品牌稳而向上,哪些晋升新宠,又有哪些被淘汰?


01

中国中高端女装潮起


回溯已有30余年的本土中高端服装进化史,中高端女装战事随着三次浪潮陆续展开。


潜力积聚期(20世纪90s-2002年)

外资品牌高调亮相,本土品牌低调生长


20世纪90年代前后,主打嬉皮风的美国潮牌Esprit、绫致时尚旗下高端线VERO MODA、MaxMara集团旗下意大利女装MAX&Co.等一批国际中高端女装集体入华,开启中国女孩的“时尚启蒙”。


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◎图片来源:VERO MODA官博


同一时期,哥弟、阿玛施、MORELINE、ochirly等中国台资、港资女装先后进入内地。强调经典配色,走“精品路线”,它们是彼时精英白领商务穿搭的优选。


而JNBY、DAZZLE、Marisfrolg、YINER、播 broadcast等来自发达的长三角、珠三角地区的内地初代中高端女装品牌在此时期才开始萌芽,各自以独特风格吸引着具有相同理念的簇拥者。


不过,囿于本土经济发展尚处起步阶段,国内中高端女装消费力不足,整体发展缓慢。


滑入“低谷”期(2002-2006年)

快时尚入侵,本土选手瞄准空白地带


千禧年后,优衣库、ZARA、H&M等外资快时尚抢滩中国,UR、热风、西遇等本土快时尚闻风而动。高频更新、高性价比,快时尚在中国迎来“黄金十年”,而被抢食的传统服装市场竞争环境变得复杂。


瞄准介于快时尚和奢侈品牌之间的空白地带,设计风格和调性对标国际大牌的MO&Co.、Five Plus等本土中高端女装,积极培育高消费力客群,积攒了一波高忠诚度“新富”粉丝。


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◎图片来源:MO&Co.官微


高速跃升期(2017年-至今)

快时尚谋路高端化,本土时尚百花齐放


2016年以来,New Look、Topshop、Forever21、H&M等快时尚品牌陆续折戟中国。巨头们开始集体谋路高端化,推动旗下高端品牌在华密集落子。


这背后,中国时尚消费升级,进入百花齐放阶段——奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌崛起;本土中高端女装进入最好时代——EP雅莹、DAZZLE等掀起上市潮,麦檬、OVV等名企副牌新秀起飞,JNBY、ICICLE之禾乘风出海。


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◎图片来源:麦檬官博


30余年中高端服装史演变至今,多元格局由国内外玩家交织而成。而立于奢侈品与快时尚之间,中高端女装消费者画像几何?渠道布局现状如何?


// 消费端:高净值人群,拔高中高端女装壁垒


从消费端来看,中产、高净值人群两股力量扩大,拔高中高端女装增长空间。


据《2021中国私人财富报告》,2020年我国高净值人群(资产1000万以上)达262万人。随着高净值人群财富效应扩散,新中产们购买奢侈品的规模高速增长,中高端女装消费亦连年看涨。


如同Euromonitor研究报告显示,我国大众服饰品牌明显向中高端转移,近五年我国中高端女装零售额占女装市场比例稳步上升,预计2023年提升至23.4%。


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具体来看,中高端女装消费者以都市中产、职场精英和精致妈妈为主,精神需求和审美情趣较高,对品质、设计及品牌消费意识持续升级,并愿意为此支付溢价。


她们或需要在特殊场合有“不那么随意”的穿着,或希望自己的穿衣风格随年龄增长和职场晋升,不再只停留在“甜美风”上。


但由于工作忙碌没时间研究搭配,她们相中中高端女装特有的一份“不显山不露水的高级”——以极简实穿、品质用料、经典配色、去logo为特点,恰好能实现“不费力的得体”,同时不那么张扬地展示地位和财力。


当然,因于调性不同,不同品牌吸引的粉丝亦有差异。以职业装出圈的哥弟被称为“公务员标配”;常在国产时装剧“刷脸”的OVV受商务精英人士青睐;在设计中融入经典男装剪裁的Toteme更受气场强大的高管女性欢迎。


// 渠道端:本土玩家门店占比高达71%,新秀领跑拓店


在国内外品牌“乱斗”中,保证盈利能力和抢占市场份额的线下渠道布局情况,一定程度上反映了各色玩家的生存现状与选址谋略


▶ 本土品牌门店占比达71%,国际品牌瞄准黄金地段


不同于奢侈品端主要由外资品牌占据,大众端国内外品牌竞争激烈,我国中高端女装主要以本土品牌为主,据赢商大数据统计,本土中高端女装品牌门店占比高达71%,活跃于不同档次mall。


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数据采集范围:基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据,部分项目线上采集、季度更新(可能存在数据非全量情况)

数据统计截止时间:2021年12月(下同)


相较之下,国际中高端女装品牌门店布局较少,但集中于黄金地带,不仅盘踞着各大重奢场,还热衷抢占一层显眼位置。


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在中高档、高档商场一层,国际品牌占比近60%,PORTS、Sandro、Theory等均是个中“熟面孔”。


▶ 后浪品牌领跑拓店,跃居mall“招商红榜”


掀开国际品牌作为招商香饽饽的时代大幕,一些新的变化正在发生。


以9大重点城市5万方以上mall为观察样本,2022年1季度,中高端女装开关店比为0.82,呈小幅收缩,但整体优于所属女装赛道


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其中,VERO MODA、GLORIA、阿玛施、Ochirly等老牌选手关店数家,品牌老化、屡因质量问题“吃”罚单等是其走下神坛之原因。


而逆势拓店的,多为新兴、设计师品牌,如西町村屋、麦檬、RE'VAN等,其凭高颜值门店空间、别具一格的品牌理念等成近年mall招商新宠。


02

新老玩家battle戏码


女装市场向来厮杀激烈,中高端赛道更是“卷得厉害”,新老玩家纷纷使出浑身解数,围猎精致女性。




   “前浪”选手  



// 海外拓店、国内办秀,国货品牌全面进阶国际化


一方面,本土中高端女装正锚定海外进行新一轮流量争夺战;另一方面,随着国际大牌押注中国,从涌入国际时装周转向国内办秀成了国货品牌的国际化新路径。


ICICLE之禾抢进“奢侈品地盘”。2019-2022年,ICICLE之禾相继亮相巴黎乔治五世大街、日本阪急百货梅田总店、巴黎圣奥诺雷街等时尚重地,逐渐抢占国际高收入女性的心智。


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◎图片来源:ICICLE之禾官微


DAZZLE国内大秀抬高国际知名度。2021年DAZZLE母公司在上海举办敦煌大秀,由DAZZLE代言人刘雯带领一众模特演绎东西方文化融合的敦煌系列,这场大秀微博直播观看纪录超800万,相关话题阅读量近3亿,提升了品牌国内外时尚圈的口碑与知名度。


// 以面料打出差异牌, 精准围猎“材质党”


从更能体现技术含量的面料上打差异牌,资深高端玩家在同质化严重的服装赛道秀出制造实力,让“材质党”感概“看上去‘平平无奇’,穿上去赞不绝口。”


ZUCZUG素然孵化的“可持续时尚”品牌kleeklee专注原材料与环保加工工艺,产品延续“日常”穿着感,传递“慢下来”之生活理念,打入了“居家爱好者”阵地,目前已入驻北京三里屯太古里。


EP雅莹用材质演绎东方文化。位于丝绸重镇浙江嘉兴的EP雅莹擅长以真丝材质演绎苏绣神髓,如采用至臻6A级真丝呈现独有原创图案与数码印花上变化万千,演绎别具一格的东方文化。


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◎图片来源:EP雅莹官微


ICICLE之禾则在面料上强调天然、舒适、环保,区别于中高端服装多以高档、精致、奢华等面料宣传。据CBNData数据,“之禾土壤牛仔”采用环保种植棉、可降解染色工艺及化学成分残留少等特点成MAT2022小红书环保热门单品之一。


// 会员服务、内容营销两手抓,提升粉丝忠诚度


忠实粉丝所带来的客群稳定、高频复购,是鲜少打折的老牌高端女装品牌抗周期性较强之要因,为夯实用户忠诚度,头部品牌会员运营、内容营销两手抓。


Marisfrolg针对“忙得没时间到店”的VIP顾客,推出试衣到家APP,以“AI科技+时尚体验+个性化时尚助理”复合玩法,实现客人手机下单、专人送达、试穿、结帐一条龙服务。


NEXY.CO则为其会员“蔻LADY”设立了专属节日,以开设主题快闪店讲述品牌故事、邀请行业影响力女性解读品牌智美力量等内容营销,激发多圈层客群的参与互动,与品牌产生强烈共鸣和黏性。


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◎图片来源:NEXY.CO官微




   “后浪”玩家  


// 沉浸式体验店、主题概念店,打造“出片地标”


拒绝“复制式拓店”,在线下体验的崛起大潮中,新锐中高端女装品牌,以概念店、主题店等方式,打造年轻人向往的「沉浸式聚集地」。


西町村屋以寂宅风为基调、当地文化为特点,打造“一城一特色”。区别于锃亮的商业空间,品牌多采用无主灯设计、复古质朴摆件,打造静谧休闲的“第三空间”,与文艺风服饰相互映衬,让消费者在体验中购物,其门店偏爱龙湖天街、印象城等mall产品线。


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◎图片来源:西町村屋官博


伊芙丽旗下年轻化产品线麦檬在杭州、南京、西安等地开出新型门店M+概念店,通过展览、快闪、邀请明星造型师给VIP顾客传授穿搭Tips等活动,打造时尚空间站,满足用户多元社交需求。


// “1+N”复合业态,呈现“一站式宝藏空间”


除了独特的空间美学,“1+N”复合业态,也是年轻派中高端女装玩家延长用户到店时长的利器。


H&M集团旗下高端品牌Arket于北京三里屯太古里开出北欧生活方式空间,大店模式集结男女服装、童装、配饰鞋履、家居、餐饮等品类,被称为“MUJI与 Uniqlo 的结合体”。


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◎图片来源:Arket官微


Arket姐妹品牌& Other Stories则聚焦时尚领域,从成衣、鞋履、手袋、配饰到美妆,品类丰富,尖货汇聚,为时尚女性打造“一站式宝藏衣橱”,已入驻上海环贸iapm、北京三里屯太古里。


强调门店社交化的买手店品牌LOOKNOW 2年布局7城地标商圈。在上海武康路店,除了货品展示,品牌在店内开设咖啡站,还开辟了一块“口袋花园”,不仅能“寄存男友”,更是自拍取景地,让“买衣服”不再成为消费者到店的单一目的。


// 聚焦小众人群+细分垂直场景,打造Z世代新服装


随着更多消费者忠于自身喜好进行圈层消费,“小而美”的细分市场正在成为中高端女装品牌突围的新窗口。


“轻奢少女时装品牌”lulusmile,主打法式复古风、LOLITA系列等服饰,深受二次元爱好者追捧。2021年品牌接连邀请B站百大UP主之一虚拟偶像hanser代言、与Hanser合作推出联名系列 #落星工坊#,持续拔高关注度,门店多分布于上海来福士广场、重庆来福士、广州天环Parc Central等面向中产客群的mall。


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◎图片来源:lulusmile官微


本土时尚新势力品牌EYEDOLL融合了鬼马复古、优雅与文艺的服饰风格,让一批新世代女孩上班通勤、下班潮搭任意切换。


澳大利亚设计师品牌Zimmermann以花纹图案、缎面材质、灯笼袖、蓬蓬裙等元素打造浪漫氛围拉满的“仙女服”,成为疫情下渴望“出逃”的一众“在逃公主”穿梭户外、野外露营的春夏穿搭优选。


03

中高端女装赛道新风向


在热潮涌动的中高端女装市场,各大品牌搭建护城河的方式各异。而随着外在环境变化,主流群体汰换,又有哪些新风向、新思路吸引着高端玩家们争相入局?


// 无性别穿搭火热,受新女性追捧


近年来,无性别理念(Unisex)因一定程度消除了女性身材焦虑与偏见,受新兴女性消费者追捧。CBNData调研显示,半数以上受访女性认为“无性别”可以代表她们的服饰消费态度。此外,英敏特也在《2030全球消费趋势》中预测,“摆脱性别定义”是未来消费驱动因素之一。


中高端女装品牌中,一些切中无性别理念的品牌以强势增长劲头抢占着消费者视野,如MO&Co.演绎酷女孩风格、edition定位时髦女绅士、Marisfrolg强调模糊性别理念等;亦有女装巨头与时俱进做出调整,如江南布衣集团推出子品牌REVERB,产品设计强调流动性别(gender-fluid),打造适于所有人的衣橱。


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◎图片来源:edition官博


// 加码童装赛道,挖掘老客户的新需求


三胎开放和消费升级之下,童装成了服装领域“最后一块掘金池”。欧睿咨询数据显示,预计2024年我国童装市场规模将超4000亿元。童装品牌帕卓巴创始人戴木木则表示,“目前越来越多的女装买手店会划分一块区域陈列童装。”


瞄准风口,各大中高端女装品牌均加码布局童装市场,挖掘老客户的新需求。如,MO&Co.延续主品牌风格推出“酷小孩”童装little MO&Co.,据母公司EPO集团透露,截至2021年两个品牌的会员数突破500万,会员重合度达50%,其中,little MO&Co.3年以上会员占72%,消费黏性极高。


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◎图片来源:MO&Co.官博


// 线上渠道多点突破,实现拉新增粉


疫情常态化下,中高端女装品牌深耕线下渠道的同时,也在线上渠道寻求多点突破,实现拉新增粉、加速破圈。


在淘宝上,“店铺自播+达人投放”已成时装品牌提升曝光与销量的不二法则。据2021潮流服装消费趋势报告,淘宝达人直播中,女性、85后消费者偏好的服装品牌TOP10中,fiona chen、播 Broadcast、UOOYAA等中高端女装赫然在列。


除了淘宝平台,抖音亦是时装品牌发力的热门阵地,如歌力思不仅在天猫、唯品会等公域平台增强声量,也在与抖音、小程序等私域平台持续发力,2021年上半年实现线上收入1.1亿元。


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从渴望“时尚圣经”式审美启蒙,到快时尚激发的“买买买”心态,再到如今趋于理性的个性选择,中国消费者迷恋国际大牌的时代成过去,国货地位跃升肉眼可见。但要持续打动“理性精明”的消费者,本土中高端女装还需卯足劲夯实品牌内功,筑牢时尚地位。



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项目名称城市商业面积类型开业时间
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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