仓储式零售能否成为下一代主力店?

来源: RET睿意德 2022-01-17 14:21:49

零食、美妆、生鲜、服装、潮玩,“仓储+零售”的业态形式似乎已经成为了线下零售的流量钥匙,似乎只要把商品从精致的商店货架上搬到仓库里高耸直达天花板的大型仓储货架上,就能引起关注并在市场大卖。可仓储式零售的流量虹吸能力能和商业地产碰撞出火花吗?今天的文章来自RET睿意德一位顾问同学的分享,解读仓储式零售背后的流量密码。



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仓储式零售究竟为什么吸引人


仓储式零售在市场中逐渐走高,已成为零售业态中最受欢迎的品牌之一。的确,仓储式超市、仓储式美妆陆续走红网络,都已成为了社交媒体上的热点消费目的地。超市、美妆、生鲜、服装本是最传统的零售业态,之所以能产生如此强大的客流虹吸能力,并非因为仓储元素本身自带虹吸能力,而是仓储与零售两者结合后为后者带来了更多的质变,所以其本质更多还是因零售的内在行业规律而引起。究其内在原因,无外乎三点:


- 高坪效带来的丰富SKU


坪效始终是衡量零售业态的要重要标尺,而面积的大小又始终影响着SKU的丰富程度与消费者承载能力,仓储式的大空间以及垂直空间打通能力给了既定面积范围内最大的SKU供给能力。丰富的商品,始终是零售业态建立吸引力的核心价值之一。不仅是丰富程度,仓储式的储藏与展示,更为商品聚类带来更好的势能聚集作用。


- 空间上的通透感


逼仄的盒子式空间里,一旦离开了中庭的开阔视野,就会因空间产生压抑感带来不适,仓储式空间大间隔、大挑高、的特点都令这一现象得到了极大缓解,即便是人流往来之间,也不会因为人流密集而带来体验感的严重破坏,部分品牌甚至采用了强制动线的方式引导人流游逛也不会令人反感。


- 供应链带来的价格优势


仓储直接衔接零售,通过供应链效率提升带来成本集约,这为向消费者让渡价值空间提供了极大的可能,因此仓储式零售品牌常有独特的价格优势,这对零售业态的消费者而言,是建立吸引力议题上核心中的核心。


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▲仓储式美妆集合店 话梅HARMAY 西单更新场店



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仓储式零售能不能成为下一代主力店?


按照商业地产的传统理念,客流带动、品牌引领、收入贡献、交叉消费、面积大小、功能定位六个维度是购物中心评估主力店的主要评估指标。但在当今的业界实践实证之下,面积大小和收入贡献已不再绝对意义上的主力店参考,而客流带动能力也未必需要某个面积巨大店铺来实现,多个个性化小面积店铺方案为更多的非产品线项目所采纳。


而仓储式零售显然是可以吻合客流带动、收入贡献、交叉消费与功能定位的需求的,这在其中尤其是功能定位部分贡献在现有的主力店选择中有明细优势。


一方面仓储式零售,形式上是缩短供应链,本质上是在做细分聚类的精品零售,相对传统的零售专卖或是集合店,其聚类效应更强,所针对的人群特征更为突出和聚焦;


另一方面传统主力店诸如精品超市、快时尚、百货店都日渐式微,主力店品牌集群本身也面临着内在的自我革新,其辐射力下降的核心原因有二,一是供给端饱和,竞争加剧;二是细分市场崛起,客户画像不够聚焦。主力店品牌革新,本身正面临着断代的可能,但仓储式零售也许正是更好的替代品。


与博物馆、滑雪场、家具城、电器城等新老主力店相比,仓储式零售更有后期新生代粉丝多、品牌方运营成熟、人流更具粘性、占用面积更小、内容运营空间大以及契合其他业态程度更高的诸多优势。


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▲仓储式会员超市 山姆会员超市 惠州店



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主力店品牌群已步入新周期


多年前,RET睿意德曾力主“去主力店”的主张,引起了业界潮流。当时项目团队接受委托,为北京的郊外新城地块大型购物中心提供策略顾问服务,面临了一个艰难的抉择:要不要引进百货主力店?


不要主力店——这在北京早年的购物中心项目中很鲜见。但项目团队做了一个大胆的决定:摈弃百货店,以次主力店代替主力店的功能。因为彼时项目位处城市副中心,位置很偏,传统观念对于很偏的项目希望能通过百货来拉动客流,但是项目团队放弃了百货店的选择。其原因在于,百货类的主力店在整个购物中心中所扮演的角色越来越弱,它要占据大量的面积,且租期较长,对于购物中心来说,并非是理想的选择。


后来,北京朝阳大悦城改造升级,龙德广场调改升级都陆续放弃了用传统的主力店消化大量面积的做法。如今,通过多个次主力店来代替主力店的做法已经越来越普遍,甚至在一些小体量项目中,已经见到无主力店甚至是无次主力店的做法。


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▲仓储式设计师品牌买手集合店 THE WAREHOUSE 成都店


2007年之前,百货和大型超市一直是大型购物中主力店的优选对象,彼时,如果没有百货或大型超市进驻,可能会使项目的招商陷入困境。因为市场中缺少1000平方米-5000平方米的中型租户,如果传统主力店,只能靠大量的小面积店铺消化全部物业面积,招商难度非常大。但2007年以后,中型租户呈现快速增长态势,主力店不得不面临众多次主力店品牌的竞争与替代效应。比如大众熟知的ZARA、H&M等快时尚品牌,逐渐组成了购物中心中的“次主力店军团”。


然而近年来诚如前文所言,以快时尚品牌为核心的次主力店军团也同样面临着新旧交替的周期性问题,在《快时尚下场,消费者选了谁来上场补位》一文中,RET睿意德曾分享最新的行业观察,新品牌、新业态在替代快时尚品牌的过程中,已占到50%以上的比例,而采取其他传统品牌作为面积消化手段的仅占33%。已充分说明了传统品牌作为主力店品牌集群的做法正在不被业界所采纳。同时我们也惊喜地发现了国潮品牌、个性化潮牌在购物中心里扮演的角色日益重要,并且在购物中心一层所占据的比例呈现出稳中有升的气象。


图片▲ RET睿意德商业地产研究中心 购物中心一层主力店快时尚品牌替代品牌类型统计


如今,在存量时代的影响之下,来自业主方的租金收益压力和消费者求新求异的压力,主力店选型无疑又开始步入了新的周期。



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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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