典型房企社区商业产品线及其运营路径

来源:飙马商业地产综合地产线、观点指数 2021-11-24 13:36:06

在当前促进内需、构建双循环新发展格局的大背景下,社区商业凭借便利性、产品业态的多样性,有效满足“最后一公里”消费需求,成为了商业市场下一阶段的蓝海。巨大的消费潜力以及利好政策让社区商业成为关注的焦点,房企、物企以及电商等纷纷涌入,发挥各自的优势,以独特的运营模式抢占市场份额。另一方面,中国老龄化趋势明显,衍生出社区医疗、社区养老保健等新需求,这将成为未来社区商业的新发力方向。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


社区商业蓝海市场庞大,创新发展提速

社区商业是一种以周边社区服务半径范围内的社区居民为服务对象,秉承便民、利民的原则,以满足居民综合性的消费为目标的属地型商业。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


根据物业类型,社区商业可分为社区底商、社区商业内街、社区商业中心三种类型,主要服务半径300米-5公里的社区人群,具备顾客属地性、业态配套性、消费日常性、邻里亲和性、盈利稳定性、供需依赖性等明显特点。

后疫情时代,居民社区商业消费行为得以延续,日常消费转向社区超市、便利店、电商等平台,社区团购模式流行。市场机构预测2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元,增长率达到28.4%。

尽管社区商业发展迅猛,但依旧处于未饱和状态。数据显示,在人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%-60%区间。但中国社区商业占据社会商业总支出比例不到30%,远低于发达国家水平,这表明社区商业未来依旧有较大的发展潜力及空间。

此外,在运营层面,国内大多数社区普遍带有浓厚的住宅底商特点,也就是常见的社区一层的商业街铺,实际开发和运营过程中呈现出非系统化、先行后改的局面,这与成熟的社区商业模式相比还有很大的差距。

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为了规范运营体系,充分发掘社区商业蓝海市场,相关部门先后发布多个政策条例。例如2016年,商务部、民政部等五部委发布《关于推进电子商务进社区,促进居民便利消费的意见》,明确要求着力提升社区商业信息化、标准化、规范化、集约化水平,推动社区商业创新发展模式。

今年5月,商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,明确要求推进科学优化布局、补齐设施短板、丰富商业业态、状大市场主体、创新服务能力以及引导规范经营6个主要任务,提高社区商业服务的便利化、标准化、智慧化、品质化水平,并确定全国首批城市一刻钟便民生活圈试点地区30个。

从政策风向上看,社区商业得到越来越多的关注和资源投入,未来将打造成为促进形成强大国内市场、服务保障民生、推动便利消费及扩大就业的重要平台和载体。

房企社区商业产品线及其运营路径

在2012年关于房产开发的39号文件中,国务院明确要求房产开发企业在开发住宅项目上需要有10%的配套。基于这一文件的规划要求,近年来房企在社区商业开发和运营的增量大幅上涨。本文,飙马商业地产以保利、万科、融创、龙湖为例,分析其产品线运营路径。

1、保利:艰难发展的多维手

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2015年,保利地产推出“若比邻”商业品牌,将其作为社区商业领域的关键,服务于保利的地产板块。一方面,它兼顾商业消费与邻里生活两个属性,另一方面,它联通线上线下的商业通道。通过整合电商零售、生活服务、邻里社交三个内容,以品质、温情、便捷作为产品的三大诉求点,打造最后一公里的消费平台。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


在商业消费上,“若比邻”以自营的“若比邻生鲜超市”为核心,搭配线下+线上的产品体系。线下有社区MALL、便利店、超市等内容,线上则涵盖若比邻APP、若比邻Lite等APP,将线下流量引入线上,形成1+N的运营模式。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


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在邻里社交上,“若比邻”打造了邻空间,以社区客厅为定位,为社区居民提供生活服务,通过花艺社、运动社团、私厨大赛、图书借阅、收发快递等多种功能服务与社交内容,打造现代社区的邻里生活。

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线上APP的开发上,【若比邻APP】负责新零售业务,负责三十分钟的生活配送服务;【若比邻小程序Lite】提供社区的日常生活服务,覆盖到店+到家全场景;若比邻同时推出【邻创集】,用于社区创业、二手物品置换等内容,搭建一个包含商业、社交多种属性的线上平台。

虽然布局全面,但是若比邻在具体运营执行的效果并不突出,反映出其在保利地产的规划中,作为社区配套的地位与商业目标之间的不协调,从而在社会资源的对接、整合、运营上难以为继。

2、万科:服务导向的商业

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与万科在住宅地产的龙头地位不同,它在商业地产的声量并不高,在诸多商业品牌强势崛起的背景下,万科广场的品牌逐渐消声。印力集团在2016年并入万科,成为其唯一的商业平台,并运营万科原有的商业产品。

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作为社区商业品牌的万科里,其发展比万科广场更为顺畅。在定位上,万科十分确定万科里的社区定位,其服务首先面向社区人群。同时,万科里不仅是社区商业的硬件载体,同时也是社区商业的平台。

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万科里,属于社区,应首先落足于社区人群。万科里不仅是社区商业的硬件载体,而更应该是社区商业的大平台。平台,即是做好各个端口的良好链接体验,因此,万科里的本质在于服务。

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以主力店为核心,万科里打造衣食住行全方位新体验的社群小商圈,以新型社区购物及活动体验增加客户粘性。以相互影响力为依附,打造各类型商户的协同生态圈,以品牌价值的共同成长增加商户粘性。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


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近年来的龙城·万科里和万科里·瑧在产品上实现了突破与迭代。前者以“公园式”购物环境为亮点,打造一个集合休闲娱乐、运动消费的公园式环境;

典型房企社区商业产品线及其运营路径


典型房企社区商业产品线及其运营路径


后者从品牌、场景、空间、社群四个方面出发,主打“首店”、“旗舰”、“创新”的瑧系品牌标准,打造高端艺术化的消费空间,引进高端品牌,打造多元零售的社交空间——【里外】,同时搭建会员服务平台——【里外GO】,商业内容丰富,体验良好。

商业运营更考验企业的集团型作战能力、持久性运营能力,但社区商业的体量有更多立足的空间。万科里的支撑点除了住宅产品之外,还有万科物业的城市服务,其专业的空间服务基因与社区物业的经验,或许能让万科里成为万科商业板块的惊喜。

3、融创:新生代的城市空间

2021年,融创西南基于 I AM I 生活新主张,打造了i+美好生活体系,并从城市的维度,推出“邻里共华灯”的产品研发,其中的O2O PARK是它的重要内容。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


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该产品主要针对新世代的生活特点研发,通过便、赠、趣、联、磁、颜六大策略,定制空间场景,实现社区与城市之间的友好联动。其中,设计在社区商业区设置O2O极小商铺,专用于线上配送,不仅专门定制商铺设计,在规划上也避免了外面流线与商业外摆之间的影响。针对线下商户,设计打造“极致赠送”系统,在露台、车库等多个空间提高商业溢价。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


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在社区商业的入口,商铺界面在城市界面形成内凹的活动区域,放置口袋公园,提供更舒适、更休闲的商业氛围;在城市街角定制有爱街区,将商业消费、城市社交、运动休闲等内容融合一体,以公园式、艺术馆式、文化艺术式三种类型,打造城市现代公共空间。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


融创西南从产品端出发,在城市与社区之间的关系来进行社区商业的塑造,从而衍生出属于自己的运营路径,也为城市空间的建设提供了另一个维度。

4、龙湖:城市消费的高端

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龙湖商业的三大品牌:天街、星悦荟、家悦荟。其中,家悦荟是高端家居商业,即是说,龙湖的商业地产版图由天街与星悦荟组成,而这赋予星悦荟在体量、位置、设计上更高的弹性,其规定是5—10万㎡的集中商业空间,但是部分产品远高于10万的上限。

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星悦荟远在2011年便在重庆落成,旨在为城市中产阶层及其家庭提供主题化或综合性的品质生活方式,以“生活之悦”为主旨。其后在北京、成都西安等一线或新一线城市,不仅钟爱经济发达的城市,而且多落子开发成熟的区域,面向中产阶层及以上的消费客群,从而导致家庭休闲娱乐业态远超过其零售业态。

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星悦荟不仅依靠龙湖的社区,往往会辐射一个片区的流量。同时龙湖的地产板块也会有自己的商业内容,如龙湖·揽境项目作为TOD国际生活综合体,设置了社区底商【铂金岛】,以此满足社区日常生活的消费需求。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


2020年开业的龙湖成都武侯星悦荟,拥有3.1万㎡的商业体量,营造星味坊、悦享里、浮生荟三大主题街区,业态包括休闲娱乐与餐饮美食。作为落地武侯新城城芯的TOD商业体,提供一站式商业配套,主打KFC音乐餐厅、画LiveHouse等首进成都的品牌,奠定了城市精英们的品质生活。

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重庆龙湖星悦荟的最大特点则在于滨水江景,基于一公里的长江岸景,充分利用原始地貌,塑造独特的山水商业空间,兼容健康生活、时尚休闲与美食娱乐为一体,组成丰富的商业业态与前卫的商业体验。

典型房企社区商业产品线及其运营路径


西安龙湖大兴星悦荟拥有约20万㎡的城市商业综合体,其中包括约7万㎡时尚购物中心,8000㎡空中花园。北京龙湖星悦荟则通过园林式建筑的风情街巷,形成中国传统与西式建筑相融、现代商业与生活意境契合的城市商业空间。

很难用固定的体量或者业态特点去定义星悦荟,它更像是立足于城市片区的社区商业,与龙湖天街的商业领域有一定的重合,却不是龙湖天街的补充,且项目更加精品化、形态也更为多元。社区或许不是星悦荟的标签,高端消费,才是它的核心。

社区养老业态缺口与未来发展方向

第七次人口普查数据显示,我国老年人口规模庞大,60岁及以上人口有2.6亿人,其中65岁及以上人口有1.9亿人,占总人口的比重分别为18.7%和13.5%,较2010年分别上升了5.44个百分点和4.63个百分点。与上个十年相比,上升幅度分别提高了2.51和2.72个百分点。

未来十年内,老龄化进程会继续加快。“60后”和“70后”将逐渐步入老年,这部分人群可支配的收入较高,消费观念开放,对养老服务的需求十分庞大。

统计数据显示,国内97%左右的老年人选择居家和社区养老,仅3%的老年人入住机构养老。社区是承载养老需求的主要场所,而社区商业也将成为居家社区养老的重要基础。因此,完善社区养老业态的规划和构建,探求社区商业和养老需求融合的“商养结合”模式,满足老年人对美好生活的需要,是未来社区商业的重要发展方向。

就目前而言,我国的社区商业还存在一些“不适老”问题。这主要表现在两个方面:一是社区商业细分和定位不适老。社区商业的业态越来越多,但服务内容仍旧是以传统的销售生活用品及蔬菜水果为主,并没有针对老年人进行市场细分和定位。不少社区内老年人还不能充分获得社区护理、康复训练、健康管理等精准服务。

二是社区商业环境不适老。如一些新建小区缺乏适老化整体规划,具体包括出行方式、商店的内部设计、智能设施的普及使用等等,给老年人的生活带来不便。

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因此,未来居家社区养老的主要改善方向将是社区服务产品多元化、养老服务设施现代化、养老服务产业规范化,要通过以居家为基础,以社区为载体,以社区养老服务中心为依托,配置老年商业服务设施,如老年商场、老年餐厅、老年大学、老年护理院、老年娱乐中心等,形成以“养老”为中心的社区商业圈。

在“商养结合”老龄化社区商业服务体系的构建过程中,房企有很多可以切入的产品服务接口,例如建设购物服务设施、医疗卫生设施以及休闲与娱乐设施等等;提供生活照料、康复保健、文化娱乐等一站式服务;提供房地产经纪、资产运营以及社区保险等资产增值保值服务等等。

当然房企也可以采取合作的方式,在社区内不断引入知名品牌商业服务企业,更大程度上完善社区商业养老业态配比,通过多方的努力共同挖掘社区商业蓝海,满足养老民生需求。

结 语

在西方,基于数百年的城市发展进程,社区商业发展更为成熟。中国社区商业起步晚,且面临着更为复杂的环境。中国传统邻里意识的重建、商业文化的传承、信息技术的发展、现代城市的生活,诸多因素的交织,让社区商业以小体量,承载大未来。

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文章来源:飙马商业地产综合地产线、观点指数

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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