售楼处还可以这样创新,脑洞太大了!

来源:未知 2021-09-10 15:45:57

地产项目售楼处“去地产化”已经喊了好几年,咖啡厅型、图书馆型、零售型售楼处等无数种风格不断涌现。

这曾经受到过很多营销老手的质疑,认为这会干扰销售节奏,纯粹是胡闹。

置业顾问群体就更嫌弃了,觉得搞这么多有的没的,很妨碍我接客户啊!

不过赤裸的现实是,现在这行情,就算不妨碍你接客户,项目也卖不好啊……与其和市场互僵,还不如去探索一下新的案场生态。

在去地产化、去销售化这条路上,走得更极致的一条路线,是“策展型”售楼处。其按照艺术展厅的风格来打造,并会引入真正的展品。

它有两个显著的特征:

1、在功能性上讲求跨界、互联,许多功能区可能跟房地产完全无关;

2、在内容上讲求体验、互动与美学,旨在提供一种游逛、随意驻留的放松感受,并让来客获得审美上的愉悦。

今天明源君将分享一些别致的案例,帮助大家理解“策展型”售楼处到底是什么,以及它们是如何重塑地产项目的销售场景的!

特定而强烈的美学信号

让售楼处自身,成为“景色”

有人说所谓策展型售楼处,不过就是空间简洁一点、装修国际化一点嘛!这话说得不够全面。

策展型售楼处与一般的“漂亮”售楼处差异在于,是否敢把风格化路线走到“极致”,美学信号是否足够强烈。

很多看起来很有风格的售楼处,其实只是在细节上引用了少许元素。比如中式就是几块青砖,北欧就是大量原木色。但这只是零散的拼凑,缺少整体冲击,客户不会记住。

而下面这些地产项目,在美学风格的表达上就做到了极致,让售楼处本身成为了“景点”。

而客户“逛售楼处”这件事,则会转化为一种内在的审美体验和收获,在他们脑海里形成特定的记忆。

一、风格化的极限,售楼处变身博物馆

由首开开发的一个位于杭州拱墅区的新项目,在风格化这件事上做到了极致。

这个建面仅8万方左右的合院项目,汲取了杭州这座古城的文化底蕴,将售楼处设计成了一座传递宋代美学的“宋博物馆”。

△图源:新微设计

这座建筑命名为“天青书院”,定位是“文化展示与交流空间”。无论从建筑外观、名称和内景设计来看,已经完全不像一个售楼处了。

而且他们不仅是做了一个宋风外壳这么简单,还真正引入了宋风器具展品。

△图源:新微设计

在这座书院的开园活动上,项目安排了专人讲解展品的历史文化背景和艺术价值。“点茶、插花、焚香、挂画”这宋代四艺,也都能在书院里亲身体验到。

△图源:首开南方、新微设计

当然,书院里还是设计了洽谈区、沙盘展示区的,整体风格延续宋代美学,在客户参观游览后自然地呈现在眼前。

听过“历史”与“故事”再回头来看房子的客户,价值判断想必大不一样。

△图源:壹山设计

这座书院刚开园时,为了保证接待质量,还需要提前24小时预约才能前往参观。它让明源君联想到著名的苏州博物馆,只不过这个博物馆里,还“藏”了一个售楼功能罢了。

二、与当地现有景色交融,售楼处也能成为景点

中粮在重庆江北区开发的一个新项目,利用一线江岸的优越景观资源,将售楼处就地打造成了一个滨江景点。

△图源:水石设计

售楼处望江而建,被命名为“流水美术馆”,汲取了江水的意涵,在整个空间设计中都嵌入了“流水”元素,给人引水入室的灵动感受。

△图源:新微设计

建筑在面向水岸的一侧设计了一湾无边界水景,并为客户在这里提供了休憩、观景平台,嘉陵江美景一览无余。

△图源:新微设计、水石设计

因此,这里也成了摄影爱好者的拍照胜地,哪怕在重庆这座“网红”城市里,也是非常成功的打卡点,出片率奇高!

什么?你说你家项目没这么好的景观条件?其实一线核心区的高楼大厦中依然有机会做出景点式的售楼处!

比如下面这个中海温州项目,就在温州第一高楼——世贸大厦中,打造了一所“云端会客厅”。利用高空优势,设计了瞭望台、空中洽谈区等功能,让客户能够饱览城市美景。

△图源:峻佳设计

如今一线城市中的高空景观资源,一点都不稀缺,而且都能够直接变现。云端咖啡厅、云端自习室等特色商户,在写字楼里一抓一大把。

但在地产界能利用好高空特点,把“观景休闲”意味做足的售楼处,竟然没有几个,着实令人想不通……

三、看似“出格”的前卫艺术装置,让售楼处别具风味

那又有人要问了,我项目既没有这么好的景观条件,又不适合搞古风,大概不可能“策展”了吧?

那么金科在重庆做的这个项目,能解答疑问:可以做!

在外部条件不足以支撑售楼处成为景点的时候,其实可以将目光投向“当代先锋艺术”,主动制造具有冲击力的“艺术装置”,让它们成为项目的特定视觉符号。

△图源:地产设计趋势

这座售楼处的主题围绕“万象生长”来展开,希望表达人与自然共生的憧憬。

位于入口处的这一片纯白的树形艺术装置名为《万物生》,一进门就给客户带去了强烈的视觉冲击。

而在其他功能区域,也都设计了大量向上生长、形态挺拔艺术装置,来呼应空间主题。并且这些装置大量采用了聚丙烯水管、金属管、聚乙烯等新型材料,呈现出当代艺术的质感和张力。

△图源:纳沃设计

在小型装置上,设计团队也没有随意处理。每一个角落、楼梯口、转角的雕塑和小品造型,都是经过精心设计的前卫风格。

售楼处中点缀满了这样的小型艺术品,营造出一步一作的观展体验。

这让明源君不禁想到北京的芳草地,就是这样将艺术品自然地安置在空间中,生动而具体。

△图源:纳沃设计

金科这个项目证明,只要操盘团队胆量够大,敢做些看上去很“出格”的东西,同样能让售楼处具有艺展的先锋气质。

售楼处功能“跨界化”

“策展”内容要值得把玩

“策展型”售楼处的特点,除了具有强烈的视觉特征以外,在功能上也把跨界融合做得更扎实了。

它们不仅在美感上能供人观赏,还在具体的展出内容上,能够给客户提供特定的体验。让售楼处不再是置业顾问单方面输出信息的地方,还是客户能亲身参与的互动场所。

一、主题展览+工艺体验,这些售楼处很会玩

去年,华润在武汉造了一座3500㎡的博物馆。这里原本是湖北雪花啤酒厂,也是武汉的地标之一,其背后承载的啤酒酿造工业史十分值得回味。

于是华润决定不再做全新的售楼处,而是将这这段历史传承下来,把厂房就地改造成“啤酒博物馆”,同时作为华润武汉新项目的营销中心。

△图源:水相设计

这座博物馆提取了啤酒酿造设备,作为核心视觉元素,将蒸汽朋克风格的精致机械美学呈现地非常丰满。

△图源:水相设计

除了强烈的风格特征以外,这座博物馆也真的在展览内容上下了大功夫。

他们设计了一条啤酒工艺与文化的科普路线,客户可以参与其中,从原料、酿造、包装到品饮,全方位、全感官地了解啤酒的生产过程,获得沉浸式的参观+科普体验。

在第一个参观环节,他们设计了一套看起来像艺术装置的“麦香喇叭”。客户靠近不同的喇叭,可以闻到世界各地不同品种麦芽的香气,亲身感受啤酒原料的美妙。

△图源:夏谷暑雨

穿行到工艺展示区后,客户可以通过一系列的机械运作,看到啤酒的全部制作与包装过程。每个不同环节都有立牌,细心地说明工艺细节。

△图源:夏谷暑雨

重点是结束了工艺科普后,客户会顺势游逛到一个酒吧空间,真正品尝到新鲜的啤酒!

这和大名鼎鼎的青岛啤酒博物馆一样,让参观者有强烈的参与感、互动性与感官收获,并因此泛起对当地工业历史文化的亲和感。

△图源:夏谷暑雨

无独有偶,万科在佛山的项目也选取了“精酿啤酒”这一极其小众的主题,通过原料工艺展示和现场品饮,向来访者科普精酿文化的魅力。

同时,这里还可以成为新潮的社交场所,吸引年轻的客户群体。

△图源:乐尚设计

整个空间风格按照美式酒吧来打造,植入了乐队舞台、机车元素,十分“硬核”。

但这也营造了放松、随性的氛围,让看房不必是“板正”的仪式,更像是周五下班后一瓶啤酒、一份小吃的轻松对谈。

△图源:乐尚设计

二、年轻生活方式展,演绎当代青年的文化潮流

除了主题式的展出以外,其实客户的生活方式本身,也可以作为策展的灵感。

万科在南京大学城旁开发的新项目,定位是“Z世代综合住区”。因此他们就以青年新潮文化为引,打造了一座“Co-life场景体验中心”。

△图源:乐尚设计

这座体验中心引入了彩妆、盲盒、萌宠、电竞、咖啡等,多种令Z世代客群着迷的文化元素。功能上融合了展览、零售、互动体验,就是要让年轻人“玩好了”,再坐下来聊正事。

彩妆展品区可以直接上手体验产品,试用喜欢的色号,满足客户们的“少女心”。而盲盒区则展示了泡泡玛特等品牌的潮流物件,除了零售以外现场会举办盲盒抽取活动。

△图源:乐尚设计

电玩区则设有游戏大屏,客户可以从众多正版游戏中随意挑选一款,并用最新的PS5就地体验电玩的快乐!

同时,现场还提供了多种科技好物的展示与售卖,如机械键盘、蓝牙音响、游戏手柄等。而且选品的设计经过了严格把关,让“颜值主义”的Z世代能真的喜欢。

△图源:乐尚设计

更会玩的是,这个售楼处竟然引入了萌宠互动区!一个个透明的隔间里,十数只可爱的猫咪在玩耍、散步。

客户甚至可以直接把猫咪抱出来,和自己亲密互动,让它们趴在洽谈桌上陪伴自己。

△图源:住在南京网

这个售楼处抓准了Z世代客群的心头好,在一个并不算大的空间里,却充分演绎出了当代青年多姿多彩的生活方式与潮流文化。

他们让年轻人在看房期间,还能同时收获多层次的愉悦,不得不说真的非常“会玩”。

客户动线“沉浸化”

传统到访接待模式,逐渐被打破

随着开发商的创新突破意识越来越强,“策展型”售楼处的内涵也愈发丰富了起来。

这意味着,过去营销人口中所谓的“动线”、“卖压”等概念,已经很难匹配这类“新型物种”了。

有些地产营销人对此很纠结,他们既想要创新,又不敢去解构传统的案场套路。这是典型的硬件走在软件前面,如同最新款的超薄笔记本,搭载的是XP系统。

而下面这些项目则告诉业界,既然现在的客户不吃洗脑那套,靠大喇叭做卖压也很难引诱他们刷卡。

那不如大胆地打破惯性思维,让沉浸式的生活方式体验,来代替信息的强制灌输。

一、打破地点与动线惯性,在场景里造售楼处

过去地产营销是习惯性的认为,售楼处的门头越显眼越好,进门第一眼就要看到大气高档的沙盘……

又或者是,客户进来必须按我的路线、我的讲解词来走,思路必须跟着我的安排,不可以开小差!

但很多项目早就不这么做了,而是让示范区真正回归“示范”功能。未来业内也许不会再说,怎么在售楼处里造场景,而是怎么在场景里造售楼处?

比如杭州融创的这个综合体项目,就遵循了沉浸展示的原则,其体验空间的入口就是一家别致的转角花店形象。

△图源:杭州日报房产研究院

进门后是龙交流区和艺术展厅,再往前走还有咖啡酒吧台和宠物社交区,一直走到这一片裙楼的最里面,才终于看到沙盘。

△图源:杭州日报房产研究院

这个体验空间通过不同消费与休闲娱乐场景的营造,让客户拥有所见即所得的感受。

等到客户都体验完毕后,再在最后展示项目沙盘,会让客户对项目有更具象、更感性的认识。

而龙湖在重庆的一个TOD项目,则直接打破了传统的“单线闭环”原则,将“策展”和“营销”两个功能,分流为两条不同的路线,供客户自由游逛。

在客户进入大门、穿过“时光长廊”后,路线开始分流。

首次到访的客户去往展厅,参观光影展览。而另一条营销路线,则供二次、三次到访客户直接前往签约区,并可以从那里又洄游至展厅。

△图源:峻佳设计

这就将空间的“主线剧情”和功能线划分开来,客户遵循“先参观、后看房”的路线。

先形成感性认知再把注意力聚焦到房子上面,比单独做一个影音室的效果要深入得多。

二、打破销售惯性,置业顾问综合素质亟待完善

既然我们有了新型的售楼处,就会有新型的接待模式,置业顾问的综合素质也得匹配才行。

过去地产项目太容易热销了,客户来一个成一个,销售开单写单都来不及,哪有功夫服务客户?

但市场产生变化的后,拥挤、急迫、快节奏、单线路的接待模式比较少见了。因此,置业顾问除了基本的讲解能力以外,还得注重服务输出。

他们必须知道怎么提升客户的参观体验,确保这个案场的主题,能够准确传达到客户的心里,让案场成为自己的助力。

比如Z世代的生活方式是怎样的,置业顾问自己也要略懂一二,跟客户的交流拓展到更大的范围当中去。不然客户在案场玩乐的时候,销售却插不上一句话,就十分尴尬。

结 语

分享到这里,也许很多地产人会觉得,做这种售楼处没什么难度啊!

这话倒不假,无论是在设计上,还是在跨界合作上,文中的构想都不难实现。

但关键在于许多开发商自己很“拧巴”,对创新、有趣的新模式想做又不敢做,做了又不敢做彻底……导致最后,学个四不像。

明源君认为,在传统地产营销模式已经过于成熟、过于稳妥的今日,那些剑走偏锋的售楼处设计,反而会成为新的“正确道路”。

虽然很多业内人士嘴上说不要,但行动很诚实,大量的地产项目都在开展千奇百怪的实践。

这都是房企努力颠覆传统模式的尝试,也是地产营销人渴望挣脱枷锁的具象体现。

 

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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