公元前800年左右，铁器、牛耕在中原地区得到大范围推广，生产力得到极速提高，社会经济快速发展，物质条件得到极大改善。各诸侯国为富国强兵，大规模招贤纳士，催生了自公元前770年开始，持续五百余年的“百家争鸣”。

公元8世纪初，阿拉伯人占领直布罗陀海峡，间接使亚平宁半岛逐渐成为地中海航运中心，意大利的城市逐渐形成了对地中海商路的垄断，成为当时西欧最富庶的地区之一，到14世纪初，西欧5000人口以上的城市大部分集中在亚平宁半岛上，经济的繁荣最终在14世纪中开始，催生了意大利文艺复兴运动。

社会的稳定和经济的繁荣，必将催生思想和文化的繁荣盛世，古今中外，莫不如是。

 壹   何谓“大唐盛世”？

中国历史上，“盛世”并不是孤品。久远如夏、商，也有少康中兴、武丁盛世，大汉、大宋、大明、大清这些大朝代，更是有文景之治、光武中兴、咸平盛世、永乐盛世、康乾盛世等等，即便是短命的隋朝，也有开皇之治。而唯有大唐的贞观之治、开元盛世、永徽之治等等，被合称为“大唐盛世”，成为了所有中国人甚至是全世界范围内，对于中国古代繁华盛世印象的代名词。

影视作品中的大唐长安城

大唐盛世为什么这么特殊，何以能成为中华五千年岁月中最大的盛世IP？首先，我们可以直观的考证到，他持续时间长，从唐太宗李世民继位的627年直至安史之乱爆发前的755年，前后历时130年，在这一点上，纵观5000年历史，也只有大清的康乾盛世能与之等量而论。其次，我们认为是大唐盛世的“世界性”，也就是影响范围是世界级的。五胡乱华的副产品效应，带来了有唐一代，对于世界各族的包容性是历朝历代无法比拟的，外邦异族在长安经商甚至为官，稀松平常，“四夷与中国通者甚众”。贾耽《四夷道》记载，从长安“入四夷之路与关戍走集最要者七”，盛唐对于世界的影响，除了东亚的日本、百济、新罗等，更是通过阿拉伯帝国延伸至西欧。在这一点上，元朝的至元之治，依靠蒙古铁骑巨大的征服效应，也有类似大范围的世界影响力，元大都的锦绣风华一时无两，甚至马可波罗的见闻带回西欧后，让西欧社会第一次对东方大国有了具象化的理解。而大明和大清，虽然也有类似影响，但影响的程度上不可同日而语。

在此基础上，我们认为大唐盛世之所以独特，更在于它独特性与全面领先性。大唐盛世与历史上其他盛世相比，在政治环境稳定、百姓安居乐业、生产力得到发展、经济繁荣这层面而外，从文学、艺术、科技这些软实力层面，更是全面领先于世界，这才是真正的瑰丽的大唐风华，大唐井喷式的文化资产，某种程度上来说是奠定了中华文化的基调：中国人的服装，叫“唐装”、中国人聚集区叫“唐人街”、“唐诗”被用来指代中国古代诗歌、“唐刀”至今仍受到武术爱好者和收藏家的青睐……时至今日，我们仍然在享用这笔丰厚的文化遗产。

纽约唐人街

政治、民生、经济，只是历史上“盛世”的入场券，文化，才是“盛世”含金量的进阶答卷，在这个方面，“大唐盛世”几乎满分，满脸自信的大唐微笑着向世界张开了怀抱。

可惜的是，在面对工业革命和大航海时代坚船利炮的一百多年里，这一份自信几乎丢失殆尽。

时至90年代，当欧美的跨国企业大规模进入中国，随之而来的是欧美流行歌曲、美国大片，我们从生活到心灵都完完整整被清洗了一遍，然而更可怕的在于，大部分人认为，我们只有跟他们那样，穿他们的西装领带、吃他们的标准化食品、用他们的日化产品、听他们的流行音乐、读他们的思想作品，我们才能把经济搞上去，我们才能让我们的生活好起来，骇人听闻的言论“美国的月亮更圆”、“外国的空气是香甜的”等等，在当时都不能算是奇葩。

工业化和经济发展，从来只是一项技术而已，穿着西装能发展，穿着唐装也能发展，穿着和服、白袍子同样也能发展。我们也不是说要回过头去批判90年代的思潮，当一个人弱小的时候，可能天然倾向于觉得力量强大的人说的都是对的。90年代古惑仔电影大火，国内街头涌现出一大批无法无天还觉得自己正确无比的活闹鬼小崽子，也是这么个效应。

但当我们真正把经济搞上去之后，大部分人才明白，“把头发梳成大人模样”不是你成为大人的方法，具有大人坚忍的力量，才是。至于头发梳理成中分还是偏分还是小碎发，这根本不重要。好在，时间进入2010年以后，我们“大唐气象”的自信正在以肉眼可见的速度回归，且气势磅礴。文化自信回归的相关内容，野蜂地产《城市商业文商旅化》系列文章中的第二篇《文化自信的回归，创造了线下商业的新机会》有相对完整的表述，新朋友戳链接直转，这里就不再重复表达了。

国潮消费文化

 贰   情绪消费时代该怎么激发需求

这个系列里面，我们反复提到了“情绪消费时代”，这是在度过了刚需消费时代后，商品极度丰富情况下，我们这一代商业人需要终身去面对的一个话题，在这样的时代，大部分情况下我们的绝大部分消费者并不缺刚需消费品，所以消费需求不是被匹配出来的，而是被激发出来的。

我曾经跟很多朋友分享过发生在我身边的例子，我的母亲，一个刚刚学会使用智能手机没多久的老太太，甚至电子支付还不会用，有天缠着我在一个她给的一个抖音链接下，下单了上千个垃圾袋，可以预见的是，在垃圾袋这个商品上，未来几年内，老太太经常去的小超市是做不成我们家的生意了。这就是一个典型的情绪消费时代的消费行为实例，垃圾袋，本身可以算是刚需消费商品，但抖音电商（应该就是直播电商）的情绪消费场景成功的塑造了消费者的需求，将未来几年的消费行为前置激发并完成兑现。

还有一个典型消费者的例子是我女儿，上小学的年纪应该说这样的消费者吃穿不愁，平时手机上给她一些零花钱，我以为她应该会买一些零食，或者很多小女孩喜欢的粉粉的头饰小玩意之类的。直到有一阶段我特意关注了她的消费，丫头搞了半屋子的“原神”游戏周边，从勋章、到挂旗、书包小挂饰，还有一些我都不知道是什么用途的小物件，妥妥的被“原神”来了一个立体式消费收割。

以上我家人的两个例子，就是典型的在情绪消费时代需求被激发出来的案例。那么到底我们应该如何有效激发消费需求？消费需求激发应该往什么方向去考虑？野蜂地产认为，大致在以下两个方向上，一定是有效的。

• 价格价值撬动

  
  

这一方面，其实就是用低价来激发消费。我们看到的直播间里挂出的低价家人们买它买它、拼多多淘宝百亿补贴比官网价更低、街边有些店面挂满一水的红色标牌“清仓大甩卖”……本质上都是价格的撬动。

这种价格的撬动能够成功有两个前提，第一是有正价作为对比，第二是保证品质，比如上面举例的拼多多淘宝百亿补贴，它一定伴随着比官网价格这个正价低多少多少，同时还要有拼多多和淘宝官方平台承诺，百亿补贴商品假一赔十，那么这个低价撬动就成为了真正的价格价值撬动，比较容易达成。这也是为什么有的街边小店，即便做了很大的清仓价格，也不一定能有非常理想的整体销售业绩，因为首先很多情况下，它缺乏正价作为对比，其次很多情况下也同样没有品质保证的背书。

智利车厘子参与拼多多百亿补贴

价格价值撬动的商品，最有效的产品选择是需要有刚需属性的产品品类，因为价格价值撬动能够成功的逻辑，是“备货”，这东西我为什么要现在买，为什么要现在买这么多，因为现在很便宜，以后反正要用的，如果这个东西以后我也不一定能用得着，即使现在价格很便宜，那么购买的动因仍然是不足的。

• 认同价值撬动

  
  

那么非刚需属性的产品，如何在情绪消费时代取得突破呢？《创新者的窘境》作者的克里斯坦森表示：“消费者不是来购买产品的，他们是在雇佣品牌为自己完成一项任务。”比如，我们买一束玫瑰花去送给女朋友，花并不是我们实际需要的东西，取悦女朋友才是；比如我们买一条爱马仕的皮带，这条皮带用来系裤子其实不是根本性的需求，别人看到我系着爱马仕的皮带，从而认为我是个成功人士，这才是真实的需求。商品，其实在使用价值之外，还有一重社交价值，使用价值是自己用的，社交价值是给别人看的，就像我们很多人买纸质书来摆满书柜，其实很多书自己是不看的，是给别人看，你看，我是个爱书的人，我是个有内涵的人。

《创新的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森

在此基础上我们来讨论，那么同样是花、同样是皮带、同样是书，我们为什么买玫瑰花而不是其他花？我们为什么买爱马仕而不是其他品牌？我们为什么买整套《资治通鉴》放在书架上而不是买其他书？这里面的决策动因是什么？我们把所有的情境归纳起来，本质上是“认同”，我认同玫瑰代表的是爱情，我认同爱马仕代表的是个足够奢侈的品牌，我认同《资治通鉴》是一本足够博学才能读得懂的书，我认同，我才购买。就像我的女儿，她认同“原神”游戏所传递的审美、游戏机制等一系列价值，所以她购买一系列“原神”周边。

 叁   本土文化是最大的认可价值公约数

前段时间，离开了董宇辉的东方甄选直播间风波不断，先是媒体吐槽现在的东方甄选主播只会“一二三上链接”了，后来东方甄选主播顿顿公开表达对公司不满。俞敏洪等一众东方甄选高管或许在之前并没有弄明白，粉丝们认同并花钱购买的，并不是甄选商品，某种程度上甚至都不是对董宇辉个人的认同，而应该是董宇辉所传递的传统文化价值，才是粉丝们真正认同并且愿意付费的东西。

那么作为我们商业地产人，如何来破情绪消费时代如何激发消费需求这个题？或者，作为我们，我们应该提供什么样的一个商业体，给我们的入住品牌商户，让他们能够很顺利的完成激发消费需求这个过程。

首先价格价值撬动这个方向，不是说不好用，恰恰相反，如果能够长时间如此执行，一定非常好用，但在低价基础上仍然能够取得理想的经营利润，这考验的是极致强大的供应链管理能力以及执行成本控制的能力，“奥特莱斯”这种商业模式就是走的这条路，但大部分的商家和商业体是不具备这种极致的能力的，这也就是为什么这些年国内落地了这么多“奥特莱斯”，成功的是极少数的原因。

那么我们比较现实的突破方向，便是认同价值撬动这一条路了。商业体需要去完成一个认同价值的基础性铺设，让入住品牌和商户在这个基础铺设上八仙过海，首先需要解决的是确定一个认同价值的方向，这是商业体定位过程中非常重要的一步。比如早几年非常多的项目，选择的方向是年轻人“放肆玩乐”的生活主张；比如近几年很多偏重于餐饮的商业体选择的“烟火气”的生活主张；比如2021年我们做乐陵澳林•时代天街的时候选择的“国潮”价值方向。

澳林·时代天街

这样的主张、价值方向，一旦选择，后续的运营推广促销品牌选择都将围绕这个方向来进行。那么它事实上也是有一定风险的，一种主张和价值方向的宣示，事实上就是圈定了一类人群，这个主张和价值方向，就是这一类人群的认可价值公约数。这个公约数，首先最好是能够圈定尽量多的人群，足够多的人群圈定，未来目标消费者的范围才能更广，才有可能取得相对更大的商业可能。其次，这个价值认同方向还必须要有一定的独特性，如果你说我就做“消费主义”这个价值认同方向，圈定的人群是足够多了，但同时也失去了独特性，一个城市，现在即便是县城，商业体一定不是唯一的，如果我们自己的商业体失去了独特性，那么相应的竞争优势也就不存在了。

从价值认可公约数角度来看，本土文化这个方向，作为一个具有普遍民族认同感的社会，一定是一个国家和地区的最大价值认同共识，也就是我们说的最大价值认可公约数，尤其是目前的中国，一方面有着灿烂无比、丰富无比的民族文化富矿，另一方面民族自信的回归已成显像。而从独特性来看，起码目前，从宏观的国家本土文化，到相对微观的地方本土文化，这样的价值方向，都是比较独特的，足以在数十年间，为一个商业体围出起一片蓝海竞争空间。

 此篇小结 

完成基本的现代化转型与构建之后，一个国家和地区的商业文明必将逐渐展现出自身的文化特色，也必须向更具自身文化特色的方向去发展。在纽约时代广场、在东京银座、在巴黎香榭丽大街、在北京王府井，现代商业的基础要件可能相似，但更丰富的商业内涵一定是多样的且本土性的，商业这棵大树，只有扎根于本土，依靠本土丰富的文化养料，才能经久不息的盛开，远到深圳世界之窗，近到苏州淮海路日本一条街，这种依托于非本土文化的商业体，长远来看一定是无根之水，只能猎奇一时，热闹