做好社区商业,不是你想的那么简单!

来源:飙马商业地产综合整理 2023-04-26 11:45:49


社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕,“诱人”不假,但想吃到嘴里也并不是件容易的事。所以,理性一点对待,总是好的。

“社区”概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887年提出,是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

很多小区没有商业配套,包括高档社区,好的生活品质应该是舒适、便捷。可是现在社区商业的状况,却是让这些有钱人打个酱油还要开宝马。

社区商业≠超市+底商

社区商业主要是以历史形成的沿街商铺为载体,这种商业形式是自然形成的,缺乏统一规划,业态档次普遍较低,社区商业功能不全。不过随着概念的明晰,也不断有人在各种场合提出重要性,更有苏州工业园区已经成型的邻里商业。这都表明,随着商业地产的逐渐成熟,社区商业取得了巨大的进步。

虽然国内也出现了一大批特色商业街等项目,但是从实际情况来看,他们多数仍旧是以服务社区为主要目的,特别是居住区的内部商业设施。且国内的社区商业普遍还带有浓厚的住宅底商的特点,不是开发商持有物业,多半是“打碎了卖”的模式,属于各自为政、自负盈亏。没有整体规划与引导,在一个社区能做成,另外一个社区或许就不成,形不成模式,并没有真正的借鉴意义。与国外成熟社区商业模式相比较,还有很大的差距。


社区商业定位≠社区定位

从国外社区商业发展的成熟经验及目前城市发展进程的趋势来看,社区商业应该是一种以社区范围内居民为服务对象的,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。在国外社区商业占到60%-70%的比例,可以看出,社区商业是城市商业中一个重要组成部分。

社区商业所提供的服务主要是社区居民日常生活服务的需要,这些服务具有综合性和便利性的特点,是适合日常生活需求的。因此,社区商业具有稳定的市场基础,并随着居民收入水平的提高,而得到一个更大的发展。现阶段注意力更多集中在购物中心,这种商业形态特点关注得更多的是时尚,是品牌。但作为社区商业消费者更多地关心的是它的便利性。
这就出现了误区,很多社区,尤其是高档社区在招商时就会出现的误区,即社区商业定位与社区定位画等号。
一位长期生活在国外的专家成路介绍,在国内她曾给几家地产做项目定位,几个项目的体量与适合的定位明明是社区邻里商业,但是相关开发商觉得土,不让提“社区商业”这几个字,非要说高档与奢华等。在成路所居住的高档社区中,消费能力高的人群占大部分,但成路表示,社区一万平米的持有商业就是很好的社区商业用地,可是在招商中却出现误区:本土品牌不让进,国外好品牌还不愿进;招餐饮结果进来一家比萨店,平时外卖就要一百元左右的一块比萨,不符合人们日常频繁的消费,即使是高档社区,人们也不愿意把钱花在这样的店中。而与日常生活息息相关的一些品牌早餐店与快餐店却被招商人员以“太土,和社区格调不搭配”为由拒绝。
“目前小区中的第一拨商户已经走了,没有生意可做,现在还有一家卖超级发烧友的音响,一套几百万,还有卖高档家具的,可是这样的商品符合高频率购物的特性吗?”成路自问也反问。
在社区商业中,既有竞争也有机会。社区商业发展到真正成熟还有待时日,不过随着城市化的推进,社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕,诱人但又烫人。能否吃到吃好还要看把握的时机。


成熟社区商业“自画像”

对于邻里商业的规模和覆盖区域,各国有不同的定义。人口密度大,人均GDP高的新加坡和香港,其邻里商业中心规模有4-6万平方米。而地大人口稀少的澳大利亚邻里商业中心只有8000-15000平方米。通常邻里商业中心覆盖面积在500-1000米半径内,5-10分钟步行的距离。服务与周边1000米半径内的5-10万居民的日常生活需求。

而从中国目前现阶段发展水平来看,社区商业是覆盖一到两公里商圈,四千平米到两万平米的体量。其中包括小型超市,附带30个左右生活需要的业态组合,值得注意的,苏州科技园每一公里开发一个社区商业,只要有四千人就开发,但那是新加坡的模式,并不适合现阶段的中国,现在国人的消费力还不够,起码需要三千到四千套房子、上万人口才能开发一个社区商业,这是能零售商存活的底限。尤其中国现在入住率低,需要养三年左右。所需业态包括购物、社区服务、娱乐、餐饮、市政配套(医院,邮局,银行)等。档次可根据各个地区的人文水平定位为中档、中高档、高档。但一定是满足人们日常生活所需的商品。


社区商业优势

1、宜居的高品质生活。

一个设计完好的邻里商业中心可以使人们的生活变得方便、效率,还可以让人们的心情更加愉快。

2、公共社交场所。

邻里社区商业作为周边社区活动沟通的场所,是必须存在的。不过目前我国的高档社区很少有开放式的,社区商业的模式是正在步入老龄的人群所梦寐以求的生活方式。

3、刺激连锁店与品牌的发展。

邻里中心周边的高密度人口,能够支持本地的企业和服务业,零售连锁店、加盟店、个性店的发展。一些经营管理优秀的零售品牌,有机会在各个邻里商业中心开店, 使各个地区的人们都可以享受到优质的商品和服务,大大提高人们的日常生活素质和人文水平。


中国社区商业案例

1、苏州工业园区的便民“邻里中心”。

1997年,以新加坡“邻里中心”为范本的“邻里中心”,在苏州工业园区被“克隆”,注册资金2亿9000万元人民币(5742万新元)。自1998年园内第一座大厦开业至今,邻里中心摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端,也不同于传统意义上的小区内的零散商铺,而是立足于“大社区、大组团”的先进理念进行功能定位和开发建设。以12项必备功能为核心产品,从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”,企业效益和社会效应协同提高,充分满足了居民的基本物质文化生活需求。


2、邻里中心玲珑大厦。

2006年12月26日,由邻里中心自行投资5300万元建设的玲珑大厦落成开业。该大厦是邻里中心自行建设开发的首次尝试。大厦内12项必备功能完备,针对周边消费者的特点,在功能设置上体现新颖,在商家选择上贯彻“择商”概念,使玲珑大厦成为金鸡湖东岸第二个让居民完成衣、食、住、闲消费的好去处。

3、邻里中心湖东大厦。

湖东大厦在2004年8月正式运营,成为园区湖东商业第一家。3万平米的综合性大楼,由三幢建筑组成。南楼集中餐饮功能,分别有中西式快餐,和不同定位的中外餐饮店;北楼集中了生鲜店、卫生服务站和文体中心等,并设置了生活必备的零售商业。主楼为超市,还独创了“家装设计超市”创意产业平台。

4、邻里中心新城大厦。

新城大厦是邻里中心开发的第一座集商业、文化、娱乐、体育、卫生、服务于一体的综合性商业大楼。大厦紧密贴近区域居民生活,设有超市、银行、邮政通信、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修店、文体中心、邻里生鲜店和社区卫生服务中心等12项必备功能,并结合现代人休闲和消费需要,设立了多层次、多品种的配套设施。此座大厦的成功开业标志着邻里中心走出实践的第一步。邻里中心不仅杜绝了底层商铺的环境污染、噪音扰民等问题,更改善了人居环境和城市面貌,营造出一种和谐发展的商业氛围。

5、邻里中心沁苑大厦。

沁苑大厦建筑面积11800平方米。直接服务四千多户小区住户与几十家外资企业。大厦楼高三层,一层、二层各2000平方米,邻里生鲜、超市、银行、卫生所、文体中心等12项必备功能齐全。三层4000平米,突出文化休闲和培训功能。目前提供ACCA国际会计师认证培训、外语语言培训;韩国幼儿园;儿童情商培训中心等。


国际上的“社区商业”

在国际上,社区商业并不是新鲜模式。各个国家关于社区商业的理解和发展与其社会文化和经济发展水平相关。借鉴不同国家的社区商业模式,得出其特色与经验,融合到国内社区商业的开发与发展中,减少弯路。

✦日本

“商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业中心。例如,日本东京都神乐坂商业街,就是东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧,散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺,花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券营业所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市的传统文化特色的重任。在日本,便利店除了卖及时快速消费品之外,还有代收水煤电各种费用的服务,还可以代售车船票、提供快递业务等。很多便利店24小时经营,并设有取款业务,人们从家里到便利店几分钟的时间就可以取到款,非常方便。


✦澳洲

随着上世纪50年代澳洲的住宅地产开发向郊区扩展,社区商业在澳洲开始。最初就是为满足和方便郊区居民的日常性购物。模式为:主力店+各种专卖店。主力店占总商业面积的50%至70%,是利用聚客力强的优势来吸引人流,也是吸引专卖店进驻的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的。专卖店则是涉及人们日常生活的零售业态都是邻里商业中心所欢迎的租户。尤其是连锁加盟店是主要承租户。约有30几个业种。

✦美国

美国土地辽阔,居住人口密度不高,社区具有相对独立性。在社区中,超市、餐饮店、快餐、自助洗衣店、邮局、银行、宠物服务等配置较为完备。美国社区商业中心有两大特点:一是以大型超市或购物中心为核心;二是呈块状发展,与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国的区型和邻里型购物中心主要为社区居民服务,其网点数量和出租面积分别占购物中心总量的95%和70%,满足了人们“一站式”购物的需求,还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目。


✦德国

德国建筑设计师认为,社区商业的建设,应该“以人为本”。居住区相关设施的分布,是与人们从住宅出发,到达这些设施的时间距离相关联的,如5分钟步行范围内,可以到达超级市场、日常用品店、杂货店、修理店、社区管理委员会、初级小学、幼儿园、医疗中心、社区俱乐部等,以及轨道交通车站。通过轨道交通,在30分钟车程内,可以到达城市各类工作就业部门。


✦新加坡

新加坡建屋发展局将社区规划为三种类型。第一类,每1000~1200套住户配套建设一个邻里商店;第二类,每6000~8000套住户配套建设一个邻里中心;第三类,每40000~60000套住户配套建设一个新镇中心。


邻里商店以经营生活必需品为主,商店组合为:普通日用品商店和餐厅。邻里中心以经营中档商品为主,商店组合为:普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。新镇中心以经营高档商品为主,商店组合为:娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。
例如,新加坡的邻里中心(Home by Home),根据社区物业的规模、类型和居住人口,配备相应的商业配套设施和社区生活服务功能,含社区文化娱乐、零售餐饮、图书馆、健身体育、就业指导、老龄人活动中心、医疗保健等多种项目,不以盈利为主要目的,由开发商或物业方进行集中经营与管理。
就商业方面,设置35个商店、2个餐厅、1个超市、二个菜场、1~2台自动提款机。必备功能有:诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。
新加坡的社区商业配置12个基本行业和业态业种,如菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、超市、新华书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业和业态业种,如服装店、鞋店、礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。


社区商业不是你想的那么简单

近年来,“小而美”、“接地气”的社区商业的逐渐兴起,使得不少开发商纷纷加码布局,同时也有不少业内人士认为,社区商业将成商业地产的下一个风口。但是,要做好社区商业不是你想的那么简单,关键要做好以下几点。

1、精确的商业定位。

社区商业具有很强的地域性,精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣,形成项目标签,是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。

2、合理的业态布局。

很多人期待住家附近能有一个大型购物中心,这个实现的难度比较大,但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。

业态筛选:社区商业不止是一种商业运营模式,同时也是一种服务于大众的服务型产业,旨在为周边居民提供更加全面完善的配套服务。社区商业的业态应考虑各年龄层的社区型消费需求,但由于体量限制,主要业态应根据主力客群的消费偏好进行筛选。不同的社区,业态侧重有一定的区别。例如,是否设置主力店?设置哪一类型的主力店?是否要做亲子业态?做的话要配置多少比例?对于这类问题,为此专门设计研发了“高低租金商户配置模型”,对此进行更为精确的分析。如高低租金的业态配比:超市、影院等主力业态的面积需求大,但租金支付水平低;零售、轻餐饮等业态面积需求较小,但租金高。应通过低租金的服务型业态吸引人气,同时引进零售等高租金业态来提高整体租金收益。经“高低租金商户配置模型”测算,一般社区商业中布局低租金业态的比例不应超过30%。社区商业业态布局需找到体量、业态、租金三者之间的平衡点。

业态落位:3万方以上,引入1家或多家主力店的社区商业中,如设计地下1层,地下1层一般布局超市、生活服务及轻餐饮。1层多以零售及轻餐饮为主,搭配少量生活服务类,最优位置可布局轻餐、快时尚品牌及数码品牌展示店。2层仍应以零售为主,搭配少量正餐,但2层的零售品牌档次会低于1层。3层开始注重业态丰富性,多打造为吃喝玩乐聚集地,引入正餐快餐、生活服务、亲子娱乐培训等业态。如设计4层,4层一般布局目的性业态,如以影院为代表的大型休闲娱乐及特色餐饮类。3万方以下,无主力店的社区商业中,多会选择做足某类业态,以业态集聚性增强商业影响力。1层仍以零售及轻餐饮为主,生活服务为辅,但受体量限制难以引入快时尚品牌,零售的品牌档次也相对较低。2-3层通常集聚某主题业态,如周边社区以年轻家庭为主,可布局亲子主题,包含亲子娱乐、母婴零售、亲子培训、亲子服务及亲子餐饮等,再辅以小型休闲娱乐及生活服务类业态。


3、科学选择租售策略。

社区商业常规租售模式包括“纯销售”、“纯出租”、“租售并举”三种。

纯销售商业有利于实现商业价值最快变现,缓解开发商资金压力,但首先需结合市场状况考量是否具备销售竞争力及市场容量,规避“销售未果、被动自持”的僵局、丧失招商运营的先机。其次,商铺散售给小业主后、产权分散,主力店以及品牌店铺难以进入,业态散乱无法统一规划,同质化恶性竞争严重影响顾客体验及商业品质。

售后返租模式是这一模式的另一种营销策略,虽一定程度上加速商铺销售和资金回笼、回收一定年限的经营权,但巨额的返租和经营成本往往对开发商的资金和运营能力提出更大的考验。

纯出租商业最大程度地将经营管理权集中在开发运营主体手中,为科学规划和后期运营奠定基础。但投资回收期长,且对开发商的运营能力提出高要求;经营风险较大。

租售结合,顾名思义,一部分销售、一部分自持,衍生出“定向销售”、“带租约销售”、“节点自持”、“主力店自持”等多种操作手段,通过部分出售回笼现金、关键业态/铺位自持保证商业品质及项目核心驱动,是较为折中的营销策略。

科学选择租售策略,既要考虑开发主体的资金诉求、运营能力、商业开发战略,同时也需要兼顾商业特有属性及市场现状。没有最好的租售秘诀,只有最适合的租售策略;选对租售策略,是社区商业成功的首要因素。


4、有序的开发运营。

不同的开发运营模式会影响资产的未来价值及社区的整体环境,进而影响未来退出。挖掘社区商业价值,需要科学的策划和有序的开发运营。

开发时序:在住宅大盘中,如商业先行,可作为促进住宅销售,刺激住宅溢价,但开业时社区人口可能支撑不足,运营将受影响。一般建议在住宅销售初期即可对商业宣传,但商业的开发节点应考虑住宅的开发节点,两者相互促进。

运营管理:良好的运营管理是实现社区商业可持续发展的重中之重,其主要分为物业管理、商户管理及营销活动管理。我们在调研中发现很多社区商业都由物业管理公司来负责运营管理。物业管理公司仅擅长单纯的物业管理,却缺乏商户管理及营销活动管理的经验,运营管理是专业性很强的工作,应交由专业的商业管理团队来负责。

结语:社区商业“麻雀虽小五脏俱全”,打造成功的社区商业项目是一个系统性工程,包含租售策略、商铺设计、动线规划、景观打造、业态规划、商户培养等全套商业逻辑,不可小觑。 随着万科、保利、绿地、金科、蓝光等商业、地产大佬纷纷加入,社区商业这个风口势必会成为另一片战场。


文章来源:飙马商业地产综合整理

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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