2023年社区商业开发指南:突破9大难点,把握4大关键点

来源:飙马商业地产综合 2023-03-22 11:49:14

在社会进入便利休闲消费和生活体验时代的今天,聚焦“最后一公里”的社区消费、增强各类商业设施的生活黏性,正在成为激发消费潜力、增强零售活力的重要路径。同时,社区商业越来越显示出其自身诸多的优势特征,也因而倍受投资客和经营商家的青睐。本文,飙马商业地产为大家详细分析社区商业开发的特点、难点与破解策略、关键点。


社区商业的特点

就社区商业的特点来看,主要表现为以下几点:

特点一:顾客属地性。

社区商业由于立足于社区,依托于社区,服务于社区,其客源以社区及周边的居民为主力,因此具有明显的属地特征。

特点二:业态配套性。

社区商业主要是为了满足社区居民的日常生活消费的需要,其业态具有明显的生活配套特征,如大中型超市、便利店、美容美发、水站、餐饮等,一些大的社区还应配备邮局、银行等设施,而一些中高档社区则更多的融入了如宠物医院、咖啡茶艺、家居生活馆、会所等业态,使配套更为完善,更趋于品质化。


社区商业全国示范社区(新建社区)各项目比重分配

特点三:消费日常性。

这也是由社区商业的服务对象的消费需求所决定的。

特点四:邻里亲和性。

由于社区商业相对固定而稳定的客群来源,往往会使经营者与居民之间建立起一种邻里式的和谐关系,而这种关系也使社区商业的服务更具有亲和力。

特点五:赢利稳定性。

决定赢利稳定性的因素在于客源的稳定性和日常生活配套需求消费的稳定性。

特点六:供需依赖性。

社区商业的供需依赖性表现在两方面,一方面是商业对于社区居民的依赖性;另一方面也表现为社区居民对于商业的消费依赖性,这两方面是相辅相成的。


社区商业前景无限,但难点众多

随着居民消费水平提高,社区商业的潜力价值也得到不断发掘。时值当下,社区商业已成为实力地产企业纷纷瞄准的新蓝海。飙马商业地产认为,社区商业虽然前景无限,但也存在着诸多开发难点。

第一,规模问题。如果社区商业的体量过大,社区人口支撑不足;如体量过小,难以引入主力店,较难具备竞争力,消费客群容易被其他商业分流,所以社区商业应结合社区人口规模及消费能力适度开发。

第二,定位问题。社区商业应遵从社区消费者的消费水平来定位品牌档次及业态。部分开发商为吸引资本进入,追求商业短期的回报率,制定不符合社区居民消费能力的定位,后期退出机制在运营初期已产生不利影响。

第三,业态配比问题。由于社区商业体量限制,业态复合程度偏低,实现的功能可能不够丰富。

第四,租金回报问题。主力业态坪效低,租金支付能力不强,如何平衡不同租金支付能力的业态,在运营过程中进行业态及品牌调整,以逐步取得较好的整体租金表现。

第五,租售模式问题。如散售,将面临商铺所有权与经营权分离问题。散售后的社区商业缺乏统一的招商及运营管理,无法有效管控进驻的业态及商户,不利于社区商业功能的实现,还可能对住宅品质产生负面影响。如整体持有,大量的资金沉淀,需要充分考虑项目资金运转,避免出现资金链断裂的情况。整体持有也存在运营及市场风险。

第六,新建社区商业服务配套落后,仍然无序和杂乱,社区居民意见很大,但目前还没有更好的解决办法,因为社区商业多为微利业态,在人口消费力不足的情况下,各种业态面临亏损和经营困难,即便政府补贴,也难有成效,拿到补贴不久就关门的现象经常出现。

第七,社区商业普遍创新不足。社区商业是零售行业的基础阵地,众多零售、餐饮、休闲娱乐以及生活服务企业都在阵地上,特别是中小微企业,但由于很多社区商业基本业态的盈利能力不高,对租金、市场竞争等因素较明显,这些零售企业在社区发展中仍然小心翼翼。

第八,市场,社区商业以属地化消费为主,社区商业发展虽然较为稳定,但增长缓慢,几十年来以传统菜市场、超市、夫妻店为主,抗击市场冲击的能力也较弱。

最后,社区商业是民生工程,商务部多年以来在大力推进,各地商务部主管部门分别开展了大量工作,并投入大量资金补贴。但是,多年来社区商业发展的效果并不是很好,因为在市场完全开放的情况下,政府补贴的力度还是有限的,更多的企业的存活是由市场决定的。缺少社区创新型企业和行业龙头企业,对传统企业的补贴只能是使其保持生存状态。


社区商业难点解决策略

1、精确的商业定位。

社区商业具有很强的地域性,精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣,形成项目标签,是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。

2、合理的业态布局。

很多人期待住家附近能有一个大型购物中心,这个实现的难度比较大,但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。

业态筛选:社区商业不止是一种商业运营模式,同时也是一种服务于大众的服务型产业,旨在为周边居民提供更加全面完善的配套服务。社区商业的业态应考虑各年龄层的社区型消费需求,但由于体量限制,主要业态应根据主力客群的消费偏好进行筛选。不同的社区,业态侧重有一定的区别。例如,是否设置主力店?设置哪一类型的主力店?是否要做亲子业态?做的话要配置多少比例?对于这类问题,为此专门设计研发了“高低租金商户配置模型”,对此进行更为精确的分析。如高低租金的业态配比:超市、影院等主力业态的面积需求大,但租金支付水平低;零售、轻餐饮等业态面积需求较小,但租金高。应通过低租金的服务型业态吸引人气,同时引进零售等高租金业态来提高整体租金收益。经“高低租金商户配置模型”测算,一般社区商业中布局低租金业态的比例不应超过30%。社区商业业态布局需找到体量、业态、租金三者之间的平衡点。

业态落位:3万方以上,引入1家或多家主力店的社区商业中,如设计地下1层,地下1层一般布局超市、生活服务及轻餐饮。1层多以零售及轻餐饮为主,搭配少量生活服务类,最优位置可布局轻餐、快时尚品牌及数码品牌展示店。2层仍应以零售为主,搭配少量正餐,但2层的零售品牌档次会低于1层。3层开始注重业态丰富性,多打造为吃喝玩乐聚集地,引入正餐快餐、生活服务、亲子娱乐培训等业态。如设计4层,4层一般布局目的性业态,如以影院为代表的大型休闲娱乐及特色餐饮类。3万方以下,无主力店的社区商业中,多会选择做足某类业态,以业态集聚性增强商业影响力。1层仍以零售及轻餐饮为主,生活服务为辅,但受体量限制难以引入快时尚品牌,零售的品牌档次也相对较低。2-3层通常集聚某主题业态,如周边社区以年轻家庭为主,可布局亲子主题,包含亲子娱乐、母婴零售、亲子培训、亲子服务及亲子餐饮等,再辅以小型休闲娱乐及生活服务类业态。


3、符合商业逻辑的建筑设计。

商业建筑不仅是消费者的消费空间,也是商户的营业平台,是整个商业气质及主题的展示。近年来,消费者的关注点已从商品消费向场所消费发展,为顺应这一趋势,提供更具体验感的消费空间成为商业成功的重要条件之一。

好的商业空间既要提高消费者游逛时的舒适度,增强消费者归属感,也要为商户提供更适宜生存的土壤,这具体表现在合理的平面布局、空间尺度、动线设计及内装设计等多个方面。

经过大量类似社区商业的调研分析,并通过严格的测算给出舒适型社区商业设计的基本建议,下文节选了部分建议,但不同的项目,仍应根据情况具体分析。

总体布局建议:建议由1大4小共5栋建筑组成。这是因为最大的单体建筑面积约1.8万平方米,可适用于超市或影院等主力店的引入。且由于该项目未来有销售的可能,4个小的单体灵活度高,利于未来的去化。商业层数建议地下1层,地上3层。建筑单体根据不同的体量,之间应保持6-12米的间距。

空间尺度建议:街区中,综合考虑成本与舒适度,建议内街净宽约12米(含两侧走廊),走廊净宽度不小于3米。为增加二层商铺价值与体验感,2层局部设退台,用于外摆或休憩区。最大单体中,地下1层为适应预招商中基本确定的生鲜超市业态,净高需3.5米;地上1层为达到更好的空间体验感,建议净高4米,地上2-3层净高约3.5米。根据预招商结果,该项目未来可能引入影院(非巨幕),所以放映厅位置的净高需8-9米。其他小单体的各层净高均需不低于3米。

水平动线建议:该半开放式街区内街长度不超过150米。街区内设置至少一个直径约18-20米(不含两侧走廊)的活动中庭。地上2-3层的外廊应环通,间距50米设连廊连通,连廊宽度约8米;外廊净宽度不小于3米,3层外廊顶部应根据项目具体情况合理设置顶盖或雨篷。体量最大的单体内以环形动线为主。

垂直动线建议:街区中,各建筑单体外部,两部手扶梯间距约70米;1.8万平方米的建筑单体内,两部手扶梯之间距离不超过50米,建议临主动线布局。1.8万平方米的建筑单体内,不少于两组垂直梯,一组布置于中庭附近,尽可能采用观光电梯;另一组布置于进深较深处,常结合影院、餐饮、KTV等较长营业时间的业态,作延时电梯使用;其他建筑单体按实际面积决定。

立面建议:立面风格应与项目整体风格及周边环境协调,也应考虑目标客群的喜好。由于该项目的目标客群以年轻人为主,根据访谈结果,建议立面风格为现代简约,可适当加入时尚元素。室外广告位结合项目朝向沿主干道设置;在商业主入口处设置LED。1.8万平方米的大单体中,建议主中庭设置LED屏幕,以配合活动举办、商场及商户宣传。

卸货区建议:根据项目情况设置在地下1层;由于未来将引入生鲜超市,地库坡道应考虑中型货车通行。建议不少于3个卸货车位;超市需要专用卸货车位;地下超市卸货区净高不小于3.9米。建议每组不少于2个货梯。

商业设计还应充分考虑人流车流动线、消防及后勤、室内设计、灯光设计等多个方面,应根据不同项目的情况继续细化及深化。


4、有序的开发运营。

不同的开发运营模式会影响资产的未来价值及社区的整体环境,进而影响未来退出。挖掘社区商业价值,需要科学的策划和有序的开发运营。

开发时序:在住宅大盘中,如商业先行,可作为促进住宅销售,刺激住宅溢价,但开业时社区人口可能支撑不足,运营将受影响。一般建议在住宅销售初期即可对商业宣传,但商业的开发节点应考虑住宅的开发节点,两者相互促进。

租售策略:如散售,能帮助开发商快速回现。但销售后的商业如不进行统一运营管理,一般都存在业态混乱、空置率高等问题,将对住宅产生负面影响,也对开发商品牌形象不利。如统一管理,则面临产权及经营权分离的问题,管理受限。所以带租约销售及售后返租等模式应运而生,但这两种模式也存在一定的风险及局限性,必须视项目具体情况而定。

整体持有的模式对现金流要求高,但其能统一产权及经营权,做到统一的运营管理。整体持有运营是社区商业未来的发展趋势,能有效提升商业价值、提升住宅溢价空间、提高投资回报率、降低经营风险,更利于资产增值。待商业步入成熟期后,如整体打包出售,整体持有模式将更具优势。

在资金压力大,无法整体持有时,可选择部分持有。持有位置通常是主力店、次主力店及重要商业节点。相对于散售,部分持有模式可以促进主力店招商,保证社区商业基本功能的运作。在租售结合的模式中,要结合项目情况及资金情况制定合理的租售时序及时间节点把控方案。也有部分项目选择引入私募股权基金,以降低资金压力,并由其负责后期运营及退出。

运营管理:良好的运营管理是实现社区商业可持续发展的重中之重,其主要分为物业管理、商户管理及营销活动管理。飙马在调研中发现很多社区商业都由物业管理公司来负责运营管理。物业管理公司仅擅长单纯的物业管理,却缺乏商户管理及营销活动管理的经验,运营管理是专业性很强的工作,应交由专业的商业管理团队来负责。

社区商业金融化:社区商业在阶段性持有之后可能会考虑整体退出,这需在项目初期即制定详细的退出方案。社区商业金融化关注的是中长期的资产增值,而不是短期的资金回现。商业地产的估值基本取决于租金回报,所以招商及运营不佳的社区商业难以引起投资方的兴趣。阶段性持有是将商业价值最大化的过程,社区商业的管理也应有资产管理的思维。


社区商业开发关键点

由于社区商业的这些特点、难点,使社区商业的开发在策划方面具有一定的特殊性。那么,社区商业的开发策略应着重把握哪些关键点呢?

1、把握社区居民的消费特征和需求特征。

社区商业的开发成败,决定于未来经营的成败,而商铺是否良好经营运作,则取决于是否把握了社区居民的消费特征和需求特征。结合社区商业的特征,我们可以看出,由于社区商业的顾客属地性、业态配套性和消费日常性这几个特征,研究社区居民的消费及需求特征是社区开发的前提。

不同档次的社区,居民由于受到自身年龄、职业、身份、学历、家庭结构、收入、生活环境等多种因素的影响,他们在消费和需求方面存在着较为明显的差异,这些差异将使社区商业无论从定位上、布局上,还是业态设置上必然要进行针对性的规划与设计。

例如,对于低档社区,由于社区居民一般收入偏低,以满足最基本的生活需求为主要目的,一般对于价格较为敏感,并不太在意消费的环境、品质等。因此,在社区商业的定位和布局上,应结合他们的需求进行规划设计,可适当弱化考虑商业对社区品质的影响因素。而对于高档社区居民来说则完全不同。他们由于社会地位较高、收入较高、消费水平较高,更看重的是环境、品质和服务等这些精神层面的消费,对价格并不敏感。因此,在高档社区进行社区商业的开发时,则应特别重视商业与住宅的环境、位置及品质互动关系,以及商业与目标客群的适应性。由此可见,同样是以满足社区居民的日常生活配套为目标的社区商业,由于目标客群的消费特殊和需求特征不同,在规划布局、业态种类等方面存在明显的差异性。


2、合理控制规模。

由于社区商业自身的种种优势,使之受到投资客和经营者的青睐,也从而使越来越多的开发商热衷于社区商业的开发。因而目前很多社区商业的开发规模明显存在着盲目扩大的误区。为了追求商业的高利润,很多开发商完全忽略了商业的规模风险,一方面商业面积远远超过了人均1.2平米的合理空间,另一方面则表现在产品设计上的诸多问题,最终导致商业建好后,出现销售难、招商难、经营难的“三难”现象。

一般来说,社区商业的辐射范围要远小于城市商业中心或区域商业中心的辐射范围,其辐射区域一般在半径1千米的范围以内,即步行15分钟左右的时间距离。其中核心商业以步行5-10分钟为核心商圈,辐射客群占到70%左右;10-15分种为次级商圈,辐射客群占到20%-25%左右,而15分种以外范围则是外辐射商圈,根据商业的规模、特色化等影响,其辐射客群占到5%-10%左右。

社区商业的规模计算,一般采用两种方式。一种方式是根据社区的大小,结合商圈的辐射范围,按人均0.8-1.2平米来计算;另一种则粗略考虑为整个社区建筑面积的5%-7%。

而北京市一些大型的住宅楼盘,商业面积超标严重,未来招商和运营存在着较大的风险。让我们来看一组数据:


由于商业面积过大,目前国美第一城的招商已遇到了较为严峻的考验。即使国美第一城以较为低廉的租金和较为优厚的条件吸引了一些商家进驻,也极有可能由于规模过大,同种业态过多重复设置,而导致竞争加剧,使商业难以正常运营。

3、规划布局。

在社区商业的规划布局中,应认真分析的第一个问题是:地块价值分析。其中包括地块的位置分析、交通道路分析、外向性分析、形态分析、与周边商业的互动分析等等。然后综合上述分析,最终确定整个地块,在什么位置最适宜最做商业?有哪些可利用的优势资源?商业的不同业态应如何布局?如何将地块价值的高低与商铺的租售方式结合起来,以获得最大利润等。

社区商业规划布局应认真考虑的第二个问题就是:如何使商业与住宅相匹配。作为一个大型住宅项目,住宅应该是核心,商业则是从属与配套的关系。因此必须仔细研究和分析商业与住宅的和谐性和匹配性。特别是在一些中高档楼盘,商业的布局应适当让位于住宅,例如:商业应尽可能少占用南北向位置,而充分利用东西向,以保证住宅的良好户型;尽可能减少或不设置住宅底商,以避免影响住宅的品质;应相对集中而避免影响住宅的安全性和私密性;餐饮娱乐应与住宅保持合理的距离,在保证便利性的同时又不影响到住宅的环境等。


4、产品设计。

产品设计决定着社区商业最终的销售、招商和经营。因此在进行产品设计时,要把握好以下几个关系:

集中式商业与临街店铺的关系

集中式商业一般是为了引进一些大中型的品牌主力店,如超市、大型餐饮娱乐等。其主力店对于品牌效应会对整体商业起到一定的带动作用。但由于体量大、租金低,导致销售难、收益低。因此在充分考虑开发商的实力与资金链的前提下,应将体量控制在一定的合理范围内,不可盲目求大。而临街店铺则是开发商获取高利润的主要来源,也是投资客和经营商家的最爱,应在合理的范围内适当保证规模。

单店面积与总价的关系

社区商业由于各业态经营内容与方式的不同,对于单店的面积、楼层的需求也不同,其租金承受力更是不尽相同。所以在设计时应量体裁衣,要保证面积区间的多样化,切不可简单化处理,否则将给未来的招商埋下隐患。同时由于投资客的实力不同,对于单店总价的承受力也有所不同,因此面积的多样化也将带来总价的多样化,这将在无形中扩大投资客群的范围。


分割方式与交通方式及出入口的关系

不同的分割方式决定了不同的交通方式,也决定了每个商铺的出入口的位置。对于水平分割方式往往适用于大型集中式商业,其交通方式以内部或外部的共用型滚梯或步行街为主,二层以上的商铺的出入口也在商业的内部。但社区商业中除超市类主力店外,这种水平分割方式对于二层及以上的楼层极为不利,应慎行。

纵向分割则非常适于临街店铺。其垂直交通方式为店铺内部独立的步行梯,并且每个店铺在首层都有独立的出入口。这种分割方式弥补了社区商业中水平分割的不足,比较受经营者和投资客的追捧。但在楼层层数的设计上要慎行,以全首层独立店铺或一二联体为佳,层数不宜超过2层,否则将会在面积、总价的控制、空间的利用、交通方式等方面产生影响负面影响。

面宽与进深的关系

一般商家都比较喜欢大面宽、小进深、有充足展示面的商铺。但考虑到整体布局的影响和开发商的利益,必须有一个合理的比例。一般来说,面宽和进深的比以1:2为宜,最多不超过1:3。否则则过于狭长,影响采光和商铺的使用功能。

其他应注意的问题

除以上谈到的问题外,在社区商业的产品设计中还应全面考虑其他一些问题,如层高、柱网、上下水、停车位、特别是餐饮类业态的要求较高,更是对如水电煤气、排污排烟、化油池等特殊要求在设计阶段就予以全面的考虑。

总之,对于社区商业的开发和策划,应以社区目标消费客群的需求为前提,以满足经营商家的产品需求为核心,以吸引更多投资客购买为目标,以体现住宅与商业的良好互动的宗旨,抓住关键点,最终实现商业的价值最大化。


文章来源:飙马商业地产综合

上一篇: 如何打造具有烟火气、人情味的社区商业?泰国成功案例借鉴
下一篇: 助力美好生活进阶,星悦里•科技城构筑一站式社区商业中心
项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
Copyright@2021 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-1
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360547

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

立即咨询