随着消费模式的不断升级，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过打造旅商旅文复合空间可以适应最新消费群体的需求。有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业综合体，抓住“生活最后一公里”服务半径的社区商业形态能满足当下消费群体极具个性化的体验型消费心理，正逐渐成为城市商旅文微目的地的基础，并成为未来商业地产发展的新增长点。本文，飙马商业地产以保利、万科、融创、龙湖为例，分析其产品线运营路径。

抢占“最后一公里”，满足消费者的高频消费需求

社区商业辐射范围较小，但穿透力很强，一般位于居住人群比较密集的区域，将辐射范围内的市场做深做透，同样能够实现较高的销售坪效。社区商业往往依赖高频消费形成客户的高复购，刚需型消费是不可或缺的，可以起到客流稳定器的作用。面向全龄化客群，让处于不同生命周期的客户都能找到适配的产品和服务。与此同时，还可以满足全时段需求，通过科学的营业时间和业态安排，充分利用时间和空间，构建出全新的生活业态。

在抢占最后一公里上通过对顾客消费升级需求的满足和引导，帮助顾客很好的提升体验，实现生活品质的升级。作为实体商业对抗电商冲击的重要阵地，社区商业强调用便捷性和体验感吸引客户，这一点是任何线上形式都不可替代的。

社区商业是一个“社区社交的生活中心”，突出生活化、社交性、体验感，强化服务性功能，是所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心与健康中心。

疫情这几年重创了线下实体商业，但有一类商业却在不知不觉中火了，就是社区商业，它们号称是聚焦城市人群“最后一公里”，凭借着与消费者零距离的接触，逐渐成为各大开发商的必争之地。

据不完全统计，头部房企中，包括保利、万科、融创、龙湖等都已经研发出了社区商业产品线。

房企社区商业产品线及其运营路径

1、保利：艰难发展的多维手

2015年，保利地产推出“若比邻”商业品牌，将其作为社区商业领域的关键，服务于保利的地产板块。一方面，它兼顾商业消费与邻里生活两个属性，另一方面，它联通线上线下的商业通道。通过整合电商零售、生活服务、邻里社交三个内容，以品质、温情、便捷作为产品的三大诉求点，打造最后一公里的消费平台。

在商业消费上，“若比邻”以自营的“若比邻生鲜超市”为核心，搭配线下+线上的产品体系。线下有社区MALL、便利店、超市等内容，线上则涵盖若比邻APP、若比邻Lite等APP，将线下流量引入线上，形成1+N的运营模式。

在邻里社交上，“若比邻”打造了邻空间，以社区客厅为定位，为社区居民提供生活服务，通过花艺社、运动社团、私厨大赛、图书借阅、收发快递等多种功能服务与社交内容，打造现代社区的邻里生活。

线上APP的开发上，【若比邻APP】负责新零售业务，负责三十分钟的生活配送服务；【若比邻小程序Lite】提供社区的日常生活服务，覆盖到店+到家全场景；若比邻同时推出【邻创集】，用于社区创业、二手物品置换等内容，搭建一个包含商业、社交多种属性的线上平台。

虽然布局全面，但是若比邻在具体运营执行的效果并不突出，反映出其在保利地产的规划中，作为社区配套的地位与商业目标之间的不协调，从而在社会资源的对接、整合、运营上难以为继。

2、万科：服务导向的商业

与万科在住宅地产的龙头地位不同，它在商业地产的声量并不高，在诸多商业品牌强势崛起的背景下，万科广场的品牌逐渐消声。印力集团在2016年并入万科，成为其唯一的商业平台，并运营万科原有的商业产品。

作为社区商业品牌的万科里，其发展比万科广场更为顺畅。在定位上，万科十分确定万科里的社区定位，其服务首先面向社区人群。同时，万科里不仅是社区商业的硬件载体，同时也是社区商业的平台。

万科里，属于社区，应首先落足于社区人群。万科里不仅是社区商业的硬件载体，而更应该是社区商业的大平台。平台，即是做好各个端口的良好链接体验，因此，万科里的本质在于服务。

以主力店为核心，万科里打造衣食住行全方位新体验的社群小商圈，以新型社区购物及活动体验增加客户粘性。以相互影响力为依附，打造各类型商户的协同生态圈，以品牌价值的共同成长增加商户粘性。

近年来的龙城·万科里和万科里·瑧在产品上实现了突破与迭代。前者以“公园式”购物环境为亮点，打造一个集合休闲娱乐、运动消费的公园式环境；

后者从品牌、场景、空间、社群四个方面出发，主打“首店”、“旗舰”、“创新”的瑧系品牌标准，打造高端艺术化的消费空间，引进高端品牌，打造多元零售的社交空间——【里外】，同时搭建会员服务平台——【里外GO】，商业内容丰富，体验良好。

商业运营更考验企业的集团型作战能力、持久性运营能力，但社区商业的体量有更多立足的空间。万科里的支撑点除了住宅产品之外，还有万科物业的城市服务，其专业的空间服务基因与社区物业的经验，或许能让万科里成为万科商业板块的惊喜。

3、融创：新生代的城市空间

2021年，融创西南基于 I AM I 生活新主张，打造了i+美好生活体系，并从城市的维度，推出“邻里共华灯”的产品研发，其中的O2O PARK是它的重要内容。

该产品主要针对新世代的生活特点研发，通过便、赠、趣、联、磁、颜六大策略，定制空间场景，实现社区与城市之间的友好联动。其中，设计在社区商业区设置O2O极小商铺，专用于线上配送，不仅专门定制商铺设计，在规划上也避免了外面流线与商业外摆之间的影响。针对线下商户，设计打造“极致赠送”系统，在露台、车库等多个空间提高商业溢价。

在社区商业的入口，商铺界面在城市界面形成内凹的活动区域，放置口袋公园，提供更舒适、更休闲的商业氛围；在城市街角定制有爱街区，将商业消费、城市社交、运动休闲等内容融合一体，以公园式、艺术馆式、文化艺术式三种类型，打造城市现代公共空间。

融创西南从产品端出发，在城市与社区之间的关系来进行社区商业的塑造，从而衍生出属于自己的运营路径，也为城市空间的建设提供了另一个维度。

4、龙湖：城市消费的高端

龙湖商业的三大品牌：天街、星悦荟、家悦荟。其中，家悦荟是高端家居商业，即是说，龙湖的商业地产版图由天街与星悦荟组成，而这赋予星悦荟在体量、位置、设计上更高的弹性，其规定是5—10万㎡的集中商业空间，但是部分产品远高于10万的上限。

星悦荟远在2011年便在重庆落成，旨在为城市中产阶层及其家庭提供主题化或综合性的品质生活方式，以“生活之悦”为主旨。其后在北京、成都西安等一线或新一线城市，不仅钟爱经济发达的城市，而且多落子开发成熟的区域，面向中产阶层及以上的消费客群，从而导致家庭休闲娱乐业态远超过其零售业态。

星悦荟不仅依靠龙湖的社区，往往会辐射一个片区的流量。同时龙湖的地产板块也会有自己的商业内容，如龙湖·揽境项目作为TOD国际生活综合体，设置了社区底商【铂金岛】，以此满足社区日常生活的消费需求。

2020年开业的龙湖成都武侯星悦荟，拥有3.1万㎡的商业体量，营造星味坊、悦享里、浮生荟三大主题街区，业态包括休闲娱乐与餐饮美食。作为落地武侯新城城芯的TOD商业体，提供一站式商业配套，主打KFC音乐餐厅、画LiveHouse等首进成都的品牌，奠定了城市精英们的品质生活。

重庆龙湖星悦荟的最大特点则在于滨水江景，基于一公里的长江岸景，充分利用原始地貌，塑造独特的山水商业空间，兼容健康生活、时尚休闲与美食娱乐为一体，组成丰富的商业业态与前卫的商业体验。

西安龙湖大兴星悦荟拥有约20万㎡的城市商业综合体，其中包括约7万㎡时尚购物中心，8000㎡空中花园。北京龙湖星悦荟则通过园林式建筑的风情街巷，形成中国传统与西式建筑相融、现代商业与生活意境契合的城市商业空间。

很难用固定的体量或者业态特点去定义星悦荟，它更像是立足于城市片区的社区商业，与龙湖天街的商业领域有一定的重合，却不是龙湖天街的补充，且项目更加精品化、形态也更为多元。社区或许不是星悦荟的标签，高端消费，才是它的核心。

未来社区商业发展新趋势

社区商业的核心是通过提供快捷、便宜的目的性服务，满足人们高频、刚性消费需求。但随着消费价值逐渐从功能价值向社会价值、情感价值和认知价值开始倾斜，社区商业已经从功能型消费业态升级为陪伴型消费业态，更强调与区域人群的共同成长、情感联系与价值共鸣。

可以预见的是，未来，社区商业将呈现出几个明显的特点：

1）生活化，作为社区商业，满足居民日常生活需求是基础要素。

2）社交化，无论是对于老年人还是新兴起的Z世代，如何通过社交融入社会，都会是他们值得考虑的刚需。

3）多元化，未来中国的社区将会出现类型化、结构化、属地化等特征，社区商业需根据社区的多元化发展产生多样化和细分化的功能走势，走向细分市场，以满足不同的需求，专注于不同的领域。

4）数字化，比如更直观的宣传形式、更方便快捷的支付方式，更具科技感的购物体验，是未来吸客与留客的重要手段。

社区商业还应该多关注年轻人的消费需求，做足年轻元素，才能抓住未来的消费主力军，通过不断走向细分市场，以满足不同的需求，专注于不同的领域。与此同时，如何使政府服务体进驻到社区商业体，形成“二体融合”，也是未来社区型购物中心要着力的方向之一。

文章来源：飙马商业地产综合整理