如何抢占最后一公里的商机?详解社区商业招商与运营之道

来源:飙马商业地产综合 2022-08-10 11:48:59

近几年,作为城市组合重要组成部分的毛细血管网社区商业,正在快速遍布城市的各个角落。在人们更加注重生活质量和生命质量的大消费和大服务环境下,使社区商业成为商业地产另一种重要组成形态。本文,飙马商业地产分别从社区商业发展现状、市场定位法则、业态与品牌分析、规划与设计、招商策略、打造趣味性商业六大部分为您详细解读社区商业招商与运营的不二法则。


社区商业发展现状

伴随着消费升级的大趋势下,被市场经济大潮推动着狂奔了近10年的中国,物质资料逐渐富足,一部分富裕阶层出现,一种新的消费潮流开始出现,简单地讲就是:随大流,尽可能活得让别人羡慕,像个上层人物;而如今单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去,个性化、品格化的消费理念开始盛行,健康的、快乐的、体验好的、便利、富有内涵的成为主流。

国外知名品牌扩张减速,基于本土文化与消费特征的商业逐渐兴起。消费者个人也更加注重质量与性价比,品牌不再是主要驱动力;消费者的决策也呈现出高效率简单化,注重商品情感属性和个人精神的回归。

大规模的商业开发造成了购物中心的同质化严重,缺少相应的规划与协同,大量新区建设、商业供应量大、人口入住速度不匹配,相关配套不完善等都是制约发展的绊脚石。

没有明确的发展模式与商业定位,由于发展速度过快、缺乏经验、容易出现项目定位不准,模式不清晰的情况。缺乏成熟的证券化渠道与退出机制,所以很多发展商选择了商铺散售,也极大的影响了社区商业的良好运营。


完整的商业定位所需要的因素

同时,商业设施也逐渐完成由过去的大众品牌转为个性化消费品,从功能性转为体验化;从商业功能向社区文化功能的蜕变。大而全的商业体正在受到不小的挑战,千篇一律的网红脸远远不及有趣的灵魂更能让消费者向往,所以打造小而美、精而全、便而捷的社区型购物中心已经成为当下最热门的趋势。如过往占地面积体量大的家乐福、永辉超市等逐渐的被盒马鲜生、超级物种等新型互联网零售模式取代。

社区商业的市场定位法则

社区商业的定位逻辑要结合项目特征,并具备与周边竞争项目形成显著的差异性,定位要能够落地,务实并具备实操性和系统性。


商业定位的技术逻辑

如果将商业设施比作一颗拥有生命力的树柏,那么前期的定位一定是坚实的根基。它不仅决定了商业的整体形象还关系到后期的经营方向,所以在前期一定要进行有逻辑性的市场调研分析。例如,在进行城市与宏观环境的分析时要充分了解一个城市背后的故事,从人均GDP、城市化率等经济指标来判断城市所处的发展阶段,因为每一个阶段都代表了城市会有不一样的商业形式,正所谓时势造英雄,抓住大环境政策的影响才能造就与众不同的商业。

不仅如此,还要针对城市中的重点案例,梳理商业的发展脉络,并对知名商业进行分析,从环境、业态品牌、运营三类体验来判断城市营造体验式商业的现状,以此来寻找新的商业发展机会。


业态布局基本原则

目标市场区域定位之后就要进行居民与当地人口的调研,要通过细分市场来确定购物中心的目标消费群体。关于目标消费客群的定位,往往通过消费者类型、年龄、收入水平、文化取向等构成,有效的人口调研方法可以通过对周边小区的居民深访来进行,通过实际勘测与观察小区出入居民的情况、汽车保有量、车辆档次等来判断当地的消费情况,前期调研有效的捕捉核心客群,满足多样化的诉求,也是于同行打差异战的方法之一。

抓住发展过程中的主要矛盾点,打造快节奏生活环境下每个人都想找到的精神寄托点,就等于掌握了市场的先行权。商业同时也更强调与空间的互动,购物中心可通过培育自身独有的基因,创造特色主题、IP来形成与消费客群的共鸣,提升品牌自有的推广符号,从而激发起顾客消费欲望并且形成良性循环的复购生态圈。

当然在进行主题打造的时候不能为了造梦而造梦,还要考虑到与周边环境的融合,注意与业态相连接、与铺位、动线、中庭、走廊等位置的处理,营造万物相容的和谐氛围。


社区商业的业态与品牌分析

社区商业具有家庭消费的稳定特征,体量较小的社区型商业,主力店比例比较少,小体量的项目整体定位都为便利与生活性定位,主力店并不形成主要业态,所以其中餐饮占比相对比较高。新型的社区型商业,餐饮往往是前期最容易存活的业态,同时从租金层面来看它的坪效较高,承租能力较强,可以成为前期重点的跟进对象。


商业的发展应当伴随着人民对美好生活的向往逐步转向更加周到、智能化的方向,未来的社区商业,在业态调整中开始有意识地减少时尚零售的占比,转而用消费黏性更强的生活服务和其他生活零售代替。

成功的社区商业需要不断的把周边的客群吸引过来并形成消费,部分租金和坪效一般,在传统商业业态组合中容易被忽视,但属于生活刚需类的消费,如:干洗店、修鞋店等应当在社区商业中给予足够的重视。除此之外商业项目需要多维度满足消费者的体验感、个性化消费、场景化消费,因为在线上线下融合的新零售模式时代下,为产品的文化和服务体验支付更高的费用,已经成为常态。


商业项目常用建筑形态

随着商业体量的增加,零售业态面积比例明显提高,零售业态租金相对较高,业态占比上升,有利于提高项目整体收益,同时零售品牌的气氛也更容易带动衍生消费。

社区商业的规划与设计

圈儿里一直有句话叫“规划先行”,在进行产品规划时要考虑到诸多因素。例如,餐饮对排烟和排污的要求比较高;银行、珠宝店对安防的要求高,以及其他业态对空调外机位、停车位、电力系统、给排水的特殊要求等,有些商铺设计成三楼甚至更高,一般来说,店铺的商业价值随着楼层升高而成倍降低,除了大型餐饮、美容洗浴、健身等少数品类会用到三楼及以上楼层外,大多数适宜社区商业氛围的品类大都不会选择高于二楼的楼层。所以要对高度有严格把控,如果层高为建筑的骨骼架构,那么动线则是有机循环系统,动线的设置应当遵循尽可能简单原则,能够采取单动线,就不要利用双动线;注意动线之间的可视性和可达性,且多动线一般要结合相应的主题。


建筑布局建议总结

比如盒子式集中商业模式适合持有物业,聚集性业态。业态配置复合度高,能够有效平衡不同业态的高低租金,便于品质控制和运营管理以及未来的资本退出,但容易缺乏室内空间感,出现体验感较差的情况,可以通过空间的处理来提升盒子商业的体验感。空间大小要有一定的平衡,过大或者过小都会影响项目的现场体验。与此同时,空间尺度与商业业态与品牌要有良好的结合,小型餐饮集合区一定要有市集感,大型及格调餐饮区要有良好的空间感并结合美陈外摆设施。

中庭的空间面积也并非越大越好,而是需要平衡空间关系和使用率,在保证综合得房率的情况下,局部中庭尺寸可以适当的放大,为今后商场推广、活动预留空间。在社区商业主题区空间的打造上要注意整体的空间秩序和逻辑,比如单层的封闭主题区:单层面积在2000-4000m²,适合层高在2.5-4.5m的空间建议只做一个主题;如果超出,则需要设置多主题的视觉转换以缓解消费者购物体验上的疲劳感。


社区商业招商策略

1、先行定位,再行招商。

社区商业具有较强的地域性,它以住宅住户为依附载体,消费人群的目的指向性非常明确。这就在一定程度上限制了商家的经营方向需要以便民、利民为主要内容。便利店、餐饮、美容、美发、医疗、洗衣、银行等都成为社区商业的首选商家。

当社区商业的规模较大时,商业业态的选择可以适当放开,不局限于上述内容。添加一些具有文化内涵的商业元素,像乐器、舞蹈、绘画、棋类的培训、风情酒吧等等,它们不仅可以调节社区商业的单调形象,也能起到留住消费人群的作用。通过这种力量,能够带动其他商家接连获益。

有了明确的定位再进行后续的招商,能够避免工作中的盲目,从而思路清晰、效率提高。


2、集中优势,攻下主力。

有了对社区商业的定位还需确定该商业项目的主力商家,通过主力店的带动能力,促使其他商家跟风入驻。

由于项目招商刚刚开始,招商处于空白阶段,这时与主力商家的洽谈带有一定的难度。主力商家通常看重的是该处商业项目的市场潜在能力、开发商的知名度和招商团队的管理能力等等。如若能在上述方面让主力商家产生信服,后续谈判才有可能。同时,也正是由于该处项目入驻商家的空白,主力店在项目区位选择上有更大的余地,也才更易于双方的牵手。

一个项目主力店的引进情况,对项目招商和日后运营状态都有着极大的影响。主力店往往由富有管理经验的大商家掌控,它往往具有强大的品牌号召力、强大的聚客能力,并且能够极大的提升项目的整体形象和所在物业的租金水平,对后续的招商运营均能起到一定的带动作用。但是,主力店往往租期较长、租金收益较低、对竞争品牌具有极强的排他性、在所洽谈的合同文本上也带有一定的苛刻性。这就导致社区商业项目物业租售状态调整困难、投资回报率偏低、不利引进与主力店相竞争的其他商家、合同洽谈需要综合考虑慎之又慎等等。

所以,主力店的引进是一把双刃剑,需要综合考量、分析对比后才能决定如何引进主力店、引进那种类别的主力店和引进何种品牌的主力店。


3、同业差异,异业互补。

在对商家的选择上强调“同业差异,异业互补”的原则。也就是说,针对相同业态,要寻求具体经营内容的差异化;在对不同商家的选择上,要侧重考量商家与商家之间在业态设定、装修风格、运营理念等方面的互补,使社区商业项目能够做得内容丰富、有滋有味。

举例来说,同为餐饮业态的商家,有中餐、西餐的差异,中餐中又有地方菜系和一些特色小吃的区别。因为社区商业体量普遍较小,需要加入很多满足社区居民生活需求的商家业态,如若不是纯粹的“食街”,飙马就不建议选择同一菜系的几家商户同时入驻,要确保商家经营内容的差异化。在这种情况下,租金考量已退居其次,主要是要让入驻的商家有存活的空间,使开发商能够有稳定的租金来源。在不同商家之间我们寻求商家与商家在社区商业项目中的互补,以此互相带动,形成合力。


4、放眼整体,宁缺毋滥。

在招商的过程中要有整体意识,不能因短时内的招商情况不理想而自乱阵脚。面对不符合社区商业定位的商家,要有原则性,一票否决。不能单纯为了提升项目的招商率而草率签约,破坏项目的整体形象。同时,招商归根结底是在与人打交道,衡量好“人”的因素也是十分必要的。社区商业并不要求所有的商家都是大品牌、都要连锁经营,衡量小商户的营运能力、个人信誉、综合素质也大有裨益。否则,在后续的运营管理中,该商家的经营状况和经营方式很有可能对临近商家带来不利影响,从而给其他商家和商业运营带来困扰。

5、稳抓核心,重视租期。

当与商户的洽谈过渡到签约层面,招商人员需要从合同框架上予以全面衡量。具体说来需要对租期、租金、业态和位置这四个要素进行深入研究。

在社区商业初始运营阶段,首先入驻的商家可以适当给予租金优惠和其他方面的扶持。但是到了后续旺场期,如若租金水平一直得不到实质性的提高那将难以体现社区商业项目的价值所在。若想改变这一点,就需要招商团队在前期招商的过程中充分考虑“租期”与“租金”之间的相互关系,从而使社区商业的营运状态发挥应有的魅力。

举例来说,对于意向承租期较长的商家建议招商团队在合同中适当压缩租赁年限,且租金较低。合同期满后当社区商业的状态发生转变时,再根据当时的状态调整租金水平。在商家初次开业之时我们给予了前期的租金扶持,待旺场后商家又回报给我们较高的租金收益。这样,商家在创业之初存活下来,有了一个良好的生存土壤,在发展时期又不断支持我们的运营管理,双方之间形成了一个良好的平衡。

同时,“租期”对“业态”和“位置”也有一定的制约作用。通过“租期”可以适时调整商家的“业态”和所处的“位置”。可以说,“租期”是调整商业状态的灵丹妙手,需要我们特别重视。


6、控制节奏,集中签约。

社区商业需要一个统一的时间节点集中开业,这样商业容易做旺。集中签约恰恰可以大体控制项目整体开业的时间范围。同时,集中签约还具有一定的带动作用,先签约的商家会给未签约商家以心理压力,加之签约现场的气氛营造,都会促使商家迅速签约。

在社区商业的招商过程中还会遇到这种情况,商户选择的铺位总是处于不断的调整当中。如若集中签约,则商家调整自身商铺位置的选择性几近为零,也易于招商人员对项目的整体把控。

7、宣传造势,服务至上。

当一切开业准备都做好后,招商工作告一段落。这时还要注意对社区商业项目进行宣传造势,使入驻的商家有信心在此经营。同时,招商人员要做好此间的服务工作,充分展示公司形象与企业内涵,不要因个人原因使入驻商家产生负面情绪。

以上是以时间为序对社区商业招商策略进行的简要介绍,在实际的操作过程中还需结合不同商家的生存能力做统一思考,切莫因一时的租金收益破坏了整体的运营目标。


打造购物中心可爱的外表,有趣的灵魂

体验式设计让社区商业更加具有趣味性,主要表现在可以是接待中心的位置要醒目,便于被客户发现,尽量利用不容易商业化的空间。在公共配套的导视系统中应当避免简单枯燥,可以适当增加造型处理,成为小型景观节点,增加趣味性。指示系统也可以与立柱墙面相结合。

卫生间也常常成为被忽略的死角,但是其空间利用度确是非常丰富,可以在入口处设置全身镜,在等候区设置橱窗进行商品展示、为爱美的女性打造化妆间,通过对洗手间进行场景化设置,也是强化商业主题,提升顾客体验感的方法之一。

打造让顾客提升幸福感的公共休息区,要注意结合动线节点,如中庭、扶梯、连桥等设置,在契合项目整体调性的前提下,可以进行个性化、艺术化、景观化设计,以增添趣味性,更加人性化的设计也体现在安装插座、充电器等贴心便利设施。

高区属于商业低租金且人流难以到达的区域,所以现在对商业高区的处理一放面是通过商业主题引流,另一方面也要通过建筑空间的设计,来提升高区的趣味性及体验性。比如在高区打造空中花园通过屋顶空间的功能来形成热点拉动人流,在室内进行适当的景观化处理能够使商业空间的内容更加丰富,有利于形成项目自身特色。


文章来源:飙马商业地产综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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