为什么你的项目赚钱这么难?试试“游乐+购物装修”设计思维破局
建个商业空间躺着挣钱的时代已经过去。
随着体验经济时代到来,消费者的购物习惯产生了巨大的改变。消费者外出消费不再是单纯为了购买实体产品,而是更多地选择游玩、娱乐、就餐。
尤其是疫情常态下的市场,购物中心未来的商业都面临着人货场关系的重构,面临着提档升级的重要契机。
商业项目要想挣钱,最简单的商业常识就是要有价值。
传统的千篇一律的商业综合体模式愈走愈窄,购物中心亦在大趋势下积极开始了转型之路。“主题式”、“体验式”模式成为行业转型突破口。
其中,“游乐”业态作为兼具主题性与体验性的典型业态,越来越受到市场和商业综合体开发商的青睐。
本期,我们聚焦商业地产项目的变革,试用“游乐+购物”的思维破局。
Part 01
你的项目为什么挣不到钱?
如果商业项目的创新变革仍在“依样画葫芦”,那么这样的变革探索,仍无法走出同质化的泥沼。
商业空间不再仅是商品交易的场所
线上电商成熟的时代,绝大多数物品交易都可以在线上完成。
以“物物交易”为核心价值的线下商业空间,注定无法长久,线下的商业空间不再仅是商品交易的场所。
同质化的商业空间
商业地产迅速发展的时期,必然存在着“工业化”发展的特征,如今的商业地产市场中,充斥着大量“依样画葫芦”、低效、同质化的商业空间,争夺着有限的人流。
寻求创新变革,走出同质化的泥沼,这是大多数商业地产人的共识。
消费内容发生改变
电商成熟的冲击下,人们去线下商业的目的、花钱的内容在发生变化。不同群体间的生活方式差异性非常大,人们在做消费选择时,所表达出来的“价值主张”,构成了人们的生活方式。
商业项目如果试图讨好绝大多数人,只会让自己变得很平庸。要想满足目标客群的个性,商业空间就要有个性、有自己的价值主张。
个性化商业的误读
打造个性化商业,不是泛泛地搞主题商业街、不是指望通过引入大IP一次性解决问题,这种一劳永逸的做法,是没有意义的。
而个性化商业,是以本地消费和产业供给的发展趋势为起点,基于相对成熟的场景打造、运营服务理念,因地制宜地重构出一个充满个性的商业项目。
Part 02
“游乐+购物”,实体商业新驱动?
传统商业体主要依赖于自身的商业内容来吸引客群,而“游乐+购物”模式因为业态更为复合,使得这样的商业拥有更多“场景+流量”优势。
1. 实现双向引流
一方面,“游乐+购物”的商业思维本身就具有游客集散功能,可以满足游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求,从而能够快速的聚集人气,促进相关产业发展。
另一方面,主题性和消费群体的针对性明显清晰,不仅规避了购物中心同质化等问题,还能对消费者造就集中而又强有力的吸引力。
2. 增加变现能力
做“大休闲”市场,用景区的思维来经营购物中心,力图把购物中心打造成为一个本地居民能够来消费,同时外地的游客也可以把它作为体验消费的目的地。
打通不同行业边界,扩大经营思路,对购物中心而言可以延长消费者停留时间,加大转化机会,增加变现机会,避免空间资源浪费。
3. 提升体验
在国内,部分商场已经成功获得A级景区资质。
在国外,比如日本池袋的南梦柯南佳城(NAMJA TOWN),依托大型的商业综合体,集游玩+娱乐+美食于一体。
具有高参与度和体验性的游乐设备项目,使消费者从中获取休闲娱乐的满足感,在吸引他们到来的同时,可以有效增加停留时间,提升线下购物体验。
Part 03
“游乐+购物”助力传统商业升级体验商业
如今,消费者购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显,保持更长的生命周期几乎成为所有项目的追求,有人做大有人做小,但是不做的话一定会被甩在后面。
不止是消费,还是生活——这有山
近几年来,主题商业空间逐渐进入了人们的生活。位于长春的「这有山」,开业就被评为4A级景区的商业综合体。我们到底该如何定义它?它是一个购物中心还是一个旅游景区?
「这有山」在进行整体创意规划阶段,希望能在城市核心区给消费者带来远方体验感,购物中心和景区的结合让其呈现出不一样的消费场景。
作为非传统意义的购物中心,「这有山」在建筑商业空间形态上呈现着大胆突破。
在约7万平方米的建筑空间内,项目利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行如山如街的设计,布局了多个景观点。
其中位于项目制高点的问蟾亭是「这有山」的核心景观,顾客登上问蟾亭即可纵观项目全景色,游客也可以用纪念币去击中三足金蟾嘴中的叮当,进行一次有仪式感的祈福,体验感十足,这也成为「这有山」一张极具辨识度的名片。
从商业角度看,问蟾亭也取得了不小的成功,预估全年门票收入五百万左右。
在应对差异化方面,「这有山」从诞生之日起就,为与紧邻的成熟商业项目形成差异化,无奈舍弃了服饰等零售类业态。
换之,整个山坡都围绕着咖啡、书吧、甜品店、奶茶店等休闲业态,将项目独特“边逛边体验”的特质发挥到极致。
同时,项目山顶剧院街主题街区、特色主题小店、可以举办舞会、演出、展览、夜市及街头文化活动的山洞回廊,给顾客带来更多互动沉浸式体验。
项目四层到六层区域原本计划的店铺区域,根据动线分析、项目属性等综合因素考虑,「这有山舍」便诞生了,可以为逛累了、玩累了的游客提供休憩住宿服务,也完成了「这有山」的旅游体验闭环。
商业启示:「这有山」“游乐+购物”的主题商业构建,不仅创造了一种完全不同的设计手法,而且,对于产品的形象塑造、乃至于文化品牌的建设都有了更深刻的思考。
购物中心移植景区、传统街市的体验感,不仅可以尝试把任何有吸引力的元素组合进来,还可以打造项目独有的创新和差异化的标签。
不是景区,胜似景区——日本大阪难波公园
日本难波公园是位于大阪传统热闹商业区的现代建筑,并非传统意义的公园,是一个购物中心与办公楼的综合体。
从远处看去,难波公园(Namba Park)是一个斜坡公园,从街道地平面上升至8层楼的高度,层层推进、绿树茵茵,仿佛是游离于城市之上的自然绿洲,与周围线形建筑的冷酷风格形成强烈对比。
项目内部一条人造峡谷,通过“8字形”的倾斜上升通道,便到了零售和娱乐区域。
项目中心区域是三层的“豪华购物广场”,内部质感华美、店面错落有致,并饰有草木植被和水景,让感觉仿佛并不是在商场购物,而是在森林中寻宝一般。
而同时,项目不仅是一个商业项目,更因为其公共开放绿地,吸引着周边社区的人来此光顾、游览,人们不仅到这里来购物,也可以到这里来休息、放松。
商业启示:原本的难波公园所处区位是大阪商业区边缘,项目虽定位高端,但也是有些老气,无法引领时尚。经过几年卓有成效的建设,如今,这里不但有美妙绝伦的外观及空间创意,而且激活了城市空间。
用做景区的思路来打造商业综合体,要深度研究消费群体的生活方式,深耕城市文化,依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置,丰富消费者的体验感和参与感。
安全娱乐+自然+商业多业态垂直——Sony Park
位于东京银座的Sony Building建于上世纪六十年代,是索尼集团在东京的总部,随着城市建设和索尼的业务范围不断扩张,这座“电子产品制造商索尼”的展示大楼开始改建。
2017年Sony Building被逐层拆除后,将原大楼的地下四层及地上部分,设计成一座绿地公园,取名——Sony Park。
旨在为人们提供互动的新体验,让大家在繁杂的都市生活中感受到一抹绿色,还能兼顾娱乐购物。
地面层部分“可以购买的公园”——Ao Ginza Tokyo,游客可以购买这里的植物,被人带走后的植物会换新的,为公园持续供应新鲜印象,让游客在繁华的银座享受着被植物环绕的感觉。
地下四层涵盖了科技、品牌展览、艺术、文创、Livehouse 等多个功能区,具体而言:
地下一层:潮人粉丝打卡地。
其中最显眼的就是日本潮人大佬藤原浩和荒木信雄联合打造的 THE CONVENI「便利店」,吸引着潮人打卡。除了 THE CONVENI,索尼也在这一层里出售Sony Park 的纪念品。
地下二层:艺术空间。
与地下一层不同的是,这里没有任何店铺,一半艺术画廊,另一半则是临时搭建的动感旱冰场,播放着动感的BGM,顾客可以同时感受到「音乐+滑轮」相融合所带来的乐趣。
此外,这里还可以举办各种形式的快闪活动,用多样的形式去探索空间的可能性,吸引人们来到这里,激发新的可能。
地下三层是索尼的黑科技的聚集地。
Xperia Touch 投影桌游、搭载Pscamera、智能机器人,GT赛车模拟器,Sony团队最新的研究成果都可以来体验一把。
地下四层:开放式Livehouse。
东京的Livehouse一直是许多爱音乐朋友的心头爱。Sony Park在地下四层设立的Live区域。每周五都会邀请不同的表演者演出。
它的存在,让一些不常来银座的人,通过音乐和艺术,与这个区域产生联系,也让一些只是来血拼或办公的人,感受到一丝不属于这个商业场域的新鲜气质。
商业启示:随着城市的发展,公共空间的意义也在发生着变化,它承载了市民的基础通勤和休闲娱乐,也生产社会价值和商业价值。
Ginza Sony Park无疑是对公共空间的全新探索,它是自然空间,是商业空间,也是文化空间。它的诞生为拥挤、繁忙的银座,提供了一个短暂却珍贵的休止符,是城市街区改造中的一个成功典范,值得学习。
Part 04
写在最后
传统的百货业,核心是商品,比拼的是谁价廉物美;但如今,商业的核心是场景,比拼的是情感体验。
英国Westfield早年发布的购物中心报告中,就认为未来购物中心将改造为“超连接微型城市”,专注于“购物体验”和“沉浸式体验”等多个领域。
在购物中心同质化,竞争激烈的发展格局时下,把购物做出微景区,是市场创新下的探索,也是未来商业的增长点。
对商业地产人来说,要站在时代发展上,顺势而为。
对购物中心而言,用景区的思维来经营购物中心,把其打造成为一个本地居民能来消费,同时外地的游客也可以把它作为体验消费的目的地,增加收入。
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