一块地摆在面前，山水不错，政府热情，地价便宜。汇报会上各部门摩拳擦掌，要做全县第一个像样的商旅文项目。体量做多大，投资多少，定位什么方向，没人说得清楚。但地先拿了再说。

这是中国商旅文项目最常见的启动方式。也是烂尾率最高的启动方式。

飙马策划在近三十年的行业观察中发现，商旅文项目的成本失控，往往不是发生在施工阶段，而是发生在拿地那一刻。选址对了，成本是可控的。选址错了，改造成本、运营成本、获客成本全线失控，再好的策划也救不回来。

大庸古城 二十四亿买来的教训

大庸古城占地二百四十亩，建筑面积十六点五五万平方米，建筑风格融合了明清建筑元素与土家族特色。投资规模二十四点四三亿元，是湖南省重点建设项目。项目定位为“具有全国示范意义的文化旅游新标杆”，当时预计建成后每年实现营收近五亿元，每年实现净利润近两亿元。

但自二零二一年六月试营业以来，大庸古城持续亏损，亏损额度超过十亿元。二零二五年全年，营业收入仅五百零一点八一万元，净亏损五点五五亿元。收入与亏损之间差了一百倍。唯一一个经营性盈利项目是停车场。一九八间沿街商铺处于关闭状态。

大庸古城的成本失控，在选址阶段就已经埋下了伏笔。

张家界当地文旅业最大的特色在于山水资源，城区历史文化并不足以支撑新建一座古城。项目选址在市区，但来张家界的游客是来看山的，不是来逛仿古街的。客源基本依托赴张家界游览山水景区的外来过夜游客。一个选址在“别人流量上”的项目，却没有自己的流量入口，结果就是门可罗雀。

更致命的是，大庸古城在研究和策划没有搞透的情况下就立项、招标、开工了，仓促上马，甚至边建边改、停停改改、反复多次。设计方案和施工方案多次调整，前期论证不足。项目报批、建设、业态布局等过程中，存在手续不完善、工程超概算、项目逾期等问题。

选址错了，成本就变成了无底洞。二十四亿砸进去，四年亏损超过十亿，这还不算后期的整改和运营投入。二零二六年六月，张家界市委书记主持召开专题会议，强调要深刻汲取教训，杜绝类似问题发生。但教训的成本，已经无法挽回了。

黄河不夜城 一千七百万改造费撑不起半年

大庸古城是“有流量但不匹配”的典型。黄河不夜城则是另一个版本。

二零二四年十月，位于郑州市惠济区花园口镇的黄河不夜城开业。项目以“黄河文化”为主题，采取免门票模式，收入主要依赖沿街店铺销售扣点。开业初期人山人海，号称投资一点六亿元。但仅仅运营半年左右，经营主体就于二零二五年三月主动退场。防汛路两侧房屋重新空置，近十户挂出招租信息。

官方后来澄清，所谓一点六亿投资只是企业早期夸大宣传，实际改造费用仅一千七百万元。

一千七百万的改造费，对于一个文旅项目来说不算大。但问题不在投入规模，在投入方向。项目选址在一条毗邻黄河、总长五百多米的防汛路上。路的另一侧，没有成熟的商业配套，没有足够的停车设施，没有稳定的客源基础。开业初期的客流是靠营销活动堆出来的，不是靠区位优势自然生长的。一旦营销投入减少，客流就像退潮一样消失。

一千七百万改造费，换来了半年的热闹。这笔账，算不过来。

木图村 九千八百万的深山“盆景”

如果说大庸古城是“选错了位置”，黄河不夜城是“选在了没有根基的位置”，那山西原平木图村的项目就是“选在了一个根本不该选的位置”。

木图村位于原平市、代县、五台县交界处，距离原平市区约五十公里，四周群山连绵，交通不便。全村常住人口三十多人。所谓核心商旅文卖点“木图石窟”，隐藏在一处几平方米的小屋内。

二零二一年，当地在缺乏自然和人文禀赋的偏远山区苏龙口镇，总投资九千八百三十二万元建设了一个景观小镇。工程绵延数公里，主街上全是仿古建筑，山腰修建了十几处民宿，山顶建有一个景观台。

项目建成后因游客稀少闲置，收效甚微。仿古街区门头紧锁，水景观工程积水成沟、早已废弃，多处建筑出现损坏。

山西省委的通报说得很直白，原平市委原书记马志强“明知条件不足、财政紧张”仍“擅自决定”上马项目。二零二一年原平市一般公共预算收入仅九点九亿元，支出却高达三十四点三亿元，债务额度已基本用满。在财政如此紧张的情况下，挤出近亿搞景区项目。选址错了，九千八百万打了水漂。

选址如何决定成本

商旅文项目的成本不只是“花了多少钱”，而是“钱花在了什么地方”。选址通过四个渠道影响成本结构。

土地获取成本是最直接的。同一个城市，核心区的地价可能是远郊的数倍。但便宜的地往往意味着更差的位置，需要花更多的钱去做引流和配套。

基础设施改造成本是选址决定的第二道成本。老厂房改造项目，“整旧如旧”的修缮与设施加固费用往往是新建项目的数倍。工业文旅项目在运营阶段，开放式空间的安保、保洁人员需求量是传统商场的1.5倍以上，叠加持续的文艺活动策划成本，优质工业文旅项目普遍面临较长投资回报周期。

获客成本是选址决定的第三道成本。位置好的项目，自然流量就能支撑运营。位置差的项目，需要持续投入营销费用来“造流量”。黄河不夜城一千七百万改造费换不来持续客流，就是因为获客成本远远超出了预期。

机会成本是选址决定的第四道成本。大庸古城二十四亿砸进去，四年亏损超十亿，如果当初换一个选址、换一个定位，这笔钱可能有完全不同的回报。选址错了，资金就被困住了，失去了投向其他机会的可能。

选址阶段的成本管控清单

飙马策划在服务商旅文项目时，选址阶段会做三张成本表。

第一张是土地获取成本表。不仅要算地价，还要算拆迁成本、配套建设成本、以及土地性质的合规性。广西恭城瑶族自治县在缺乏人才、产业基础的情况下强行推动瑶汉养寿城文旅项目，规划总投资十六点五亿元，后因资金链断裂部分项目停工烂尾，已建成的十一栋建筑中有六栋闲置。选址阶段没有把资金可行性算清楚，后果就是项目做到一半停了。

第二张是基础设施改造成本表。老厂房改造要考虑结构加固、消防升级、管线更新、外立面修缮等“硬成本”。这些成本不是可选项，是必选项。选址在偏远山区，还需要额外考虑道路、水电、通讯等配套投入。木图村项目就是在选址阶段忽略了“交通不便”这个硬约束，建成后游客稀少。

第三张是运营期刚性成本表。人员工资、能耗费用、设施维护、活动策划，这些成本不是开业后才开始计算的，是在选址阶段就要预估的。工业文旅项目的安保、保洁人员需求是传统商场的1.5倍以上。如果选址阶段忽略了这些“看不见的成本”，运营期就会不断超支。

商旅文项目的成本管控，不是在施工阶段精打细算，是在选址阶段就把账算清楚。地选对了，成本可控。地选错了，改造费、运营费、获客费、机会费，每一笔都在超支。

飙马策划在服务商旅文项目时，选址评估是第一步。一个位置的三小时交通圈内有多少常住人口，周边有没有成熟的消费生态，地块的用地性质是否合规，改造成本和运营成本是否可控。这些问题的答案不是在拿地之后慢慢找的，是在拿地之前就要算清楚的。

在商旅文这个行业里，选对一块地，就控制了百分之七十的成本。选错一块地，再好的成本管控也救不回来。那些在选址阶段就把成本账算清楚的项目，开业后运营轻松。那些连“成本从哪来”都没想清楚的项目，只能陷入“越改越亏、越亏越改”的循环。