当下的商业市场略显萧条，从业者的信心也明显不足，除了坚守初心，行业需要的更多是创新的勇气以及长久运营的眼光。

纵观新的发展周期，越来越多的商业项目正向“内外兼修”过渡，用以填补消费市场多变、百花齐放的“隐性需求”。“森系松弛”“年轻力”“社交场”“首店经济”……诸多商业热词的爆火，无一不是对“需求升级”的提醒。

在此背景下，“非标商业”成为新一代消费者追求身份、自我个性的新的表达。那么，何为“非标商业”？在这里，笔者用一个宽泛的概念归纳一下：在空间形态、业态组合、场景营造、运营模式等多维度有开创性塑造的商业项目，可以成为非标商业。

相较于标准商业，非标商业的出现本质上是让商业地产的赛道更宽了，让更多的品牌有了细分选择，也让操盘手能够专注细分领域。

那么问题来了，在愈发专注细分的赛道，非标商业究竟靠什么吸引人？靠主理人品牌？靠极致化的场景营造？还是靠厚重的在地文化氛围？接下来，笔者将探讨非标商业如何迸发水灵灵的商业活力。

基于存量商业焕新

观察商业地产市场我们不难发现，大部分非标商业是通过利用率不足、商业价值低、结构老旧的存量物业改造而来，比如TX淮海之前是没落的华亭伊势丹百货、源野regular之前是无人问津的地下闲置物业，宁波的DEMOHOOD带梦胡同前身是6000多平的废弃厂房……

不仅如此，现阶段的非标商业在深圳、上海、北京、成都等存量改造需求较大的一二线城市的比重很大，在存量时代，非标商业的成长土壤可以说非常肥沃了。换句话说，大部分非标商业事实上是传统商业“迫不得已”的重生，用更有挑战性的商业模式盈利。

放眼传统商业单一的租金收益，非标商业的盈利方式是多元化的，比如租金+展出/活动/场地等其他方式共同计算，甚至下场扶持品牌，计入成长性收益，或者用运营盘活无效资产，实现资产增值。因而，非标商业的盈利不能以短期的「成功与否」来判断。

总而言之，大部分非标商业是存量商业“不破不立”的抉择，可为商业的未来发展注入新的可能性。

聚焦小体量商业

在存量优化的背景下，小而美、细而优的精致型商业成为年轻人的最爱，操盘者紧紧抓住年轻人对于情绪价值的需求，利用有限的商业空间，注重营造丰富的休闲互动空间，实现商业与休闲的完美结合。那为什么建议是小体量商业呢？

首先应该明确的是，基于存量商业各种有限的条件，聚焦一类主题、一类业态、一圈人的生意小体量商业能够有效专注细分领域，发挥专长；其次，能够极大减少“试错成本”；再者，能够精选优选品牌，极大减少运营招商的压力。见效快、负担轻，受经济环境冲击较小。

REGULAR源野的商业体量就仅有6,500㎡，其根植“精致的闲适”，在场景上提供了一个与公园融合的极致审美的消费新场景，并根据与公园和街区不同的位置关系，打造了三个完美契合生活观点的户外花园。

在业态上，REGULAR源野引入了多个成都本土极富代表性的高品质主理人品牌，在项目成立之初就铺垫出了极强的新成都新闲适的生活方式底色。

值得一提的是，尽管是小体量空间，REGULAR还是对最核心区域进行了留白，做了一个公共艺术空间，让消费者去探索，这种克制的打造方式，让仅有20家店铺的REGULAR源野，始终保持生活调性的同时，也不断地带来商业的新鲜感和更多的可能性。

◎图源：来自房地产观察家

HAI550是新开业项目，项目总计 8 层，室内面积总计 7157 平方米，可用租赁面积不到 5000平，是典型的小体量垂直商业，改造难度颇高。

该项目由杭州天目里的运营团队主持改造，以“自然而然的跨光谱都市生活”为定位概念，颇像一个“粉丝向”项目。从“自然而然”出发，HAI550每层一个主题，每层的业态都是与自然相关的生活场景，整体形成商业与生活和谐共处的自然生态。五层以下基本以零售业态为主，六层有一家画廊，七楼为餐饮，品牌矩阵注重抓特定客群，打造高客单和客群黏性。

尽管体量较小，HAI550还是将商业中坪效最高、最具有商业价值的一层变成了公共空间，全敞开与街道相连，未来会举办展览或活动。得益于小体量的优势，顾客的视觉能够重新回到商品身上，在卖场中发掘探索的趣味。

◎HAI550

注重在地化

非标商业的独特活力在于在地化的彻底融入，不仅仅是与消费者需求的匹配，也体现在空间和场景再造上。同时，在地化也被视作非标商业的天赋优势。

上海作为城市更新的先行者，在独具特色的“海派文化”的影响下，诞生了许多优秀的在地化商业项目。

诸如沪上最新“文化力”商业上海龙华会，项目传承龙华千年多元文化积淀，充分尊重龙华寺的历史轴线，摆脱传统的“盒子型”封闭商业，利用重檐坡顶与玻璃石材的碰撞，打造具有现代手笔的江南院落，形成古今融合、巷弄交错的特色开放式街区。

◎上海龙华会

还有上海蟠龙天地，此项目依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龙天地打造江南水乡版“新天地”。还原粉墙黛瓦的建筑特色、保护性修缮程家祠堂、香花桥和凤来桥3处青浦区级文物保护单位以及6栋木构历史建筑，打造出充满诗情画意的“蟠龙新十景”。

◎上海蟠龙天地

近年来，成都的非标商业以飞快的脚步在不断寻找与未来消费更适配的发展道路，其打造的非标商业在地化气质，与成都的城市性格相契合，且有着明显“内生”的气质。众所周知，成都的在地文化，追溯历史是具备古典城市文化的，这是以蜀地域文化体系为主体，又兼容南北文化的综合性的流通型文化，兼容性强，再生力也强。

在此背景下，涌现了一大批街区非标商业，如祠堂街艺术社区、L'EST、东山Re°est、RE：X春台等都成为潮流青年和高线品牌双向奔赴的明星项目。

祠堂街艺术社区作为成都市中心最后一块保留百年街巷格局的街区，在修缮方式上，设计者坚持“传统与时尚”结合，一方面营造历史场景，再现成都历史记忆，另一方面以专属设计打造年轻、时尚的消费场景，给予品牌融入当地文化街区的充分叙事空间。

与此同时，包括玉林路、芳草街、镗钯街、望平街、望福街、斌升街等老街改造项目也发展起来，既有精致生活的体验感，又有老成都的市井烟火气。

由此来看，非标商业对操盘团队的文化认知和对在地文化的理解、审美和思考提出了更高的要求，团队对在地化的把握将决定项目的核心价值表达，进而影响场景营造、业态打造、建筑风格等各方面因素，最终影响项目的人气和盈利能力。

擅长处理社群运营、品牌、场景关系

随着商业发展，我们不难发现，社群、场景、情绪价值、文化艺术等热词在商业运营中的被高频使用，这其实从一方面勾勒出非标商业的运作路径。事实上，非标商业的商品和场景是相辅相成的关系，内容催生特定场景，特定场景要求内容创新。

在场景打造上，非标商业致力于营造社交环境，且具有一定的“试错”性质，既有话题也有质疑。笔者观察到TX淮海、The BOX朝外、COSMO等非标商业项目在商业空间上致力于做“减法”，而以THE BOX朝外为例，4万多平方米的总建筑面积中，有超过7000平方米是供人自由活动的公共区域，许多人可能会觉得这是经营空间的浪费，但实际上，场景力的营造需要充实的内容加持，这些公共区域不仅是纯粹的社交，更重要的是他们还融入了日常经营的业态，再通过设计装修、音乐、灯光等，营造出与项目核心定位相符合的商业氛围，更精准地触达，以及满足某类人群的需求。

值得提及的是，今年6月至8月期间，THE BOX朝外A馆及B馆共计举办活动226场，内容涵盖艺术策展、城市运动、创意市集、音乐路演及品牌首发等类型，销售额近1亿元，这与大面积的空间“留白”密不可分。

非标商业在招商逻辑上往往不追求业态完整性，譬如就零售而言，会选择一些新兴、规模较小，带有实验性的原创品牌、主理人品牌。

这些品牌的特点就是单店商业模式成熟、产品具有鲜明的品牌特色，还有的品牌自带流量，特定圈层的认同感强，群众基础好；而在组合筛选这些品牌的基础上，非标商业项目同时又模糊了拍照、休憩、社交空间和店铺的边界，形成自然而然的消费黏性和流量。

有学者认为，“非标”商业复制的核心，其实是内容策划和社群运营的能力，对运营团队的运营能力要求极高。纵观当前的非标商业项目，都在有意为共建和共创提供机遇，共同去打造双方都认同的场域。

北京檀谷TANKO非常明白商业的本质就是为人服务，为此项目打造了极为年轻的内容生态和丰富的商业品牌。项目汇聚多家全国首店、北京首店、区域首店等精品商业，包括单向空间、CB Lab大水花，三克映画、Joyland乐园、HK+BURGER生活体验店、GOODONE旧物仓、洛嘉儿童自然探索中心，以及能满足众多口味需求的餐厅……

北京檀谷TANKO

在运营层面上，檀谷一反业主租户式关系，让主理人拥有更多挑选店址的自由度，能够在空间设计上最大程度地展现品牌的独特魅力；而在外摆以及与其他品牌的空间搭配上，项目与品牌会积极主动地沟通和碰撞，以求友好地共创共生。

凭借场景共创、内容共创、社群共创、品牌共创四个层面的探索，檀谷的品牌主理人们和他们的品牌，通过新的商业模式和实践，正在塑造檀谷的商业和文化新景观，让项目的慢享生活从容发生。

非标商业的本质是赢得人心，而社群能够凝聚人心且长效。成都麓湖商业作为社群模式的先行者，至今已孵化培育100多个社群，平均每天都有将近20项社群活动同时展开，每年业主自发组织的社群活动超2,000场。对非标商业来讲，“社群”的意义在于让同在社群中的人们彼此之间建立更有深度、更有黏性的联系。

如此看来，非标商业+社群运营的组合，将在未来商业探索中占有一席之地。当然，做社群不能盲目做，项目必须具备可以链接的人、环境和文化的特质，缺一不可。

结 语

非标商业看似美好，但其实也面临着很多问题，租赁面积受限、租金收入不及传统盒子……变现就是个大问题。

在笔者看来，非标商业在一开始打造时就要树立“长效经营”的思维：

首先，项目不仅要有着独具特色，能够吸引客流，稳固基本面的品牌组合，也需要考虑利用留白的商业场景打造灵活多元的“流动内容”，比如品牌快闪、特色IP展、主题市集、社群活动等。

其次，要有成熟的商管输出，这其实对商管团队的整体能力要求极高，需要团队能够洞悉市场前沿，有发现和孵化全新品牌的意识和能力，还有打造强号召力活动策划的能力，这样看来，非标商业的操盘团队更像是广告品牌策划了。

笔者认为，非标商业项目迸发商业活力的关键就是以人为本，将项目团队精细化运营的理念具象化表达，让商业成为陪伴的场景以及生活和记忆的载体。

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