艺术+商业,用策展唤醒消费活力!

来源:飙马商业地产整理编辑 2024-06-17 14:01:35

在最近几年的新商业浪潮中,热词“策展型商业”频频出现。策展这项艺术,正从传统美术馆的框架中逃离,慢慢演变成为了商业的新模式。在国内的零售业中,艺术和策展开始吸引年轻消费者的眼球。策展型商业的诞生与不断更替的消费诉求息息相关。Z时代客群作为当前的消费主力,其核心诉求开始向圈层文化、精神主义、体验社交的方式转化,商业空间也开始越趋个性化、主题化、场景化和体验化。“艺术+商业”的模式受到消费者的青睐,策展型商业也因此孕育而出,越来越多的策展型商业问世并受到市场和消费者的关注。


策展型商业的诞生与演变

策展是什么?第53届威尼斯双年展策展人丹尼尔·伯恩鲍姆(Daniel Birnbaum)则将“策展”称为是“与艺术同步发展的展览创造行动”。另外一种解释是:策展人如同各种观念的编辑者,不断推动艺术与文化实践,并透过专业的展览、出版、网站、论坛及其他活动使观众认识这些观念。

“策展型零售(Curetail)”的概念首次出现,其实是在2019年年底,在一场名为“TX淮海|年轻力中心:策展零售创想会”的论坛上提出的。而上海百联TX淮海开幕,意味着全球首个策展型零售商业空间正式亮相。通过Curetail策展型零售的创新商业模式从空间策展、艺术文化、社群活力等多方面,赋能传统空间,为历史商圈的改造注入创新商业内容。

真正以策展型零售概念出现的项目是以百联TX淮海为首创,而商业与艺术结合的思维却是从很早就开始逐步奠定了。

1、商业艺术1.0:静态展陈

初代的艺术商业方式主要以艺术品替代传统商业美陈,从而赋予商业空间艺术调性,这可以说是艺术商业1.0。


▲北京侨福芳草地

2、商业艺术2.0:动静结合的艺术策展

艺术商业2.0则更加灵活,除了在商业空间内持续举办静态展览之外,还增加了讲座、驻留、市集等动态艺术活动,将艺术商业化,并以“一动一静”的艺术形态,利用传播打造成独有的IP。


▲香港K11

3、商业艺术2.5:整体主题策展

在商业艺术2.0阶段将艺术品作为商业体点缀的做法其实并没有彻底的联动商业,而在随后的2.5版本中则是把商业中心作为艺术馆,对品牌、艺术品及公共空间来进行整体策展,以整体势能引发了超高的话题度。但其并未做到完全颠覆:它打造的艺术空间和商品难以快速迭代;艺术装置成本高;品牌店更难自发更新传播,所以只达到了艺术商业的2.5形态。


▲ 北京 SKP-S

4、商业艺术3.0:高迭代主题策展

商业艺术3.0阶段的策展型商业则是真正以策展手法,以当代艺术语言彻底颠覆了商业体。操盘手如艺术策展人一样打造了一个开放空间,抛弃了传统商业体将不同品类分区的形式,将不同的品牌穿插放置,继而模糊了空间、品牌、消费者之间的界限,将逛街的体验性大大提高;同时鼓励所有的单店和品牌都采用策展的理念,来做艺术化的线下活动和有格调的线上传播,在同一个大调性下产生多层次、多频次、多维度的二次传播。



▲ 上海 TX淮海

策展型商业的创新表现形式

策展型商业的种类大致可以从空间形态上进行划分:

1、策展型单一业态空间。

POP-UP快闪店及品牌零售门店大多是在单一的业态空间里针对某一品牌以策展思维进行商品展示,也是大众接触到的比较早期的策展型商业形式。并且由于快闪店的开店时间往往会比较短,因此成功抓住消费者「机不可失,时不再来」的消费者心理,并以不一样的创意和体验式的场景服务吸引用户,进而达到营销的目的是快闪店营销成功的关键。


全球第一家Pop-up Store 始创于2003年,市场营销公司Vacant在纽约SOHO区,为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

而品牌零售门店中近年来也不乏完全以艺术策展类的风格为吸引力的商业品牌。

GENTLE MONSTER

韩国眼镜品牌GENTLE MONSTER 的门店更像是时髦前卫的艺术展览厅,通过视觉层面给消费者带来沉浸式的购物体验,传递出其独特的美学氛围。他们从哲学、艺术、影视概念中提取关键词,并与当下科技等论题结合再造,让感官上的熟悉感和视觉上的冲击感并置。弥合创意美学和商业之间的距离,从而变革零售空间传统设计思路。创始人 Hankook Kim 着眼于线下零售空间的概念性,将更加大胆、超现实主义的想法融入到实体门店环境,深刻挖掘策展型商店(Curator Shop)的价值,用创意和艺术来建立强大的商业势能。



▲ 上海 GENTLE MONSTER巨人展


结合建筑本身与艺术文化进行构思设计,让每一间门店充满艺术氛围和想象力的实体商店都有各自不同的主题,源源不断地输出着新鲜感。

2、策展型综合业态空间。

策展型的综合业态空间通常创新地破除固有的卖场划分形式,将展厅艺廊、书店、微型剧场、限时活动空间、时尚轻餐饮等多种业态敲散后与商业传统业态进行重新组合。甚至打破空间上的卖场限制,运用互通科技,将实体空间与虚拟空间结合在一起。

泰国曼谷Siam Discovery

Siam Discovery是一个存量改造项目,始建于2013,开业一年半后进行重新的设计与业态定位调整,于2016年重新开业。该项目被世界零售奖的评委称赞为“真正的未来黄金标准”。


Siam Discovery整体设计理念是打造“生活方式实验室”。中庭设计成大峡谷式的空间,创造了舒适的环形动线,并且贯穿上下四层,引导消费者的视线向上移动,廊桥天花也用了镜面的不锈钢板,延伸空间感,视野开阔,提升购物中心可逛性。中庭里构建了格子墙壁,每个格子都有放置内嵌显示屏、产品展示等功能,共202个显示屏,即可以展示主题,播放商品广告,起到导视作用,同时也为未来的新场景展示搭建平台。


商场各角落还布满了烧杯、烧瓶、试管、分子结构图形、DNA序列、显微镜、阿米巴虫、烟雾和气泡等元素。消费者如置身实验室,可以进行持续的探索,每次逛都有新发现。


3、策展型城市街区空间。

阿那亚

阿那亚它坐落于秦皇岛市昌黎县,作为海边的文化艺术飞地,它既是一个先锋性社区,也是一种生活方式的倡导者。


▲ 海边礼堂

犹如海边停靠船只的“海边礼堂”、状如神秘洞穴的“UCCA沙丘美术馆”、亭子般的海边餐厅“Restaurant y·sea”、宛如透明梦幻岛的儿童餐厅“POP屋”、打造山石间休憩就餐氛围的甜品店“味从山海”等,一批带有诗意的建筑在这里应运而生。每一栋建筑都独具当代顶尖审美力设计风格,可作为艺术作品形成商业流量吸引。


▲ 海边图书馆

同时,这里还有由一众国内顶流的小众商业品牌组成的业态丰富、内容一流的国内顶尖社区商业……

从阿那亚马会,到全国最好的风筝冲浪基地,再到每个星期不重样的先锋音乐现场,阿那亚用优质的活动把具备相同爱好与价值观的客群就聚在了一起。这些内容为阿那亚的社群用户提供了一种理想的生活方式,也促成了阿那亚从简单提供产品到运营用户的商业模式的转变。

策展思维可以带来什么?

从运营角度看,品牌空间被拉大,有限的空间里可以承载更多的品牌。与传统商业相比,策展型商业空间并不迫切直接的售卖商品,而是展现一个美好的生活方式和愿景空间,也意味着可以在有限的空间里承载更多的品牌。

策展型商业让动线游逛,赋予空间拥有更多可能性。区别于传统的盒子商业动线游逛,“策展式”不断加入创新概念,通过空间策展、艺术文化、社群活力等多方面来赋予商业空间更多的可能性。

从消费者角度看,更多的场景流量也意味着终端消费者有了更丰富的购物及社交体验。商业空间通过为品牌赋能,结合故事、场景、内容,培育出更多的新业态、新物种、首店、集合店等,吸引了一批拥有同样标签的社群,不仅赋予终端消费者不同的购物体验,也同时转变为新型的社交消费。

结语:“策展型商业”代表着这个时代的消费新趋势,但并非有艺术的商业,都叫“策展型”商业,如何将策展策略本地化,与消费者产生真正有价值的情感链接才是制胜的关键。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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