为什么说商业街区的成功答案,藏在“土旧”的古文化街中?

来源:RET睿意德 2024-04-02 15:09:55

在瞬息万变的当下时代,商业运营者们常常将目光聚焦于新兴商业模式与科技驱动的消费场景。然而,在热闹非凡的春节期间,一组不容忽视的数据揭示出一个令人深思的现象:以西安大唐不夜城、天津古文化街以及丽江古城等为代表的古文化街区,再次以其旺盛的人气和持久的魅力令人惊艳。RET睿意德中国商业研究中心的数据显示,仅在2024年春节假期间,大唐不夜城的日均游客量一直处在65万人次,天津古文化街的日均游客量也超过了5万人次,其人气程度不仅打破了常规的旅游市场预期,超越了绝大多数的城市现代商业,让人对以古文化为特征的街区商业形态有了全新的认识。


凭借深厚的历史底蕴、独特的文化体验及富有生命力的传统商业生态,诸多古文化街区成功突破了时间与空间的限制,持续吸引着不同年龄层、多元文化背景的消费者,形成跨世代的广泛影响力,并保持持久繁荣。这一现象对商业地产从业者也是一个重要提示:在积极寻求创新和变革的过程中,不应轻视那些看似“过时”实则生命力顽强并能历久常新的商业模式所蕴藏的巨大潜能。事实上,深入研究并借鉴这些始终保持热度的古文化街区的成功经验,对我们深入理解商业本质,指导运营实践具有非常重要意义。


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古文化源自悠久的传统积淀,硬件虽带有旧的痕迹,然而其所蕴含的精神内涵,却可能是都市最为高级、深邃的能量源泉,拥有巨大的更新与弘扬价值


在公众和部分商业运营者的传统认知中,古文化街时常被贴上“低端”、“过时”的标签,它们似乎只是城市历史残留的影子,难以适应现代化商业环境下的竞争。然而,优秀的古文化街,恰如一面镜子,映射出一个城市的灵魂与底蕴,它们承载着地方文化的精髓,不仅是城市历史的舞台,更是现代都市生活中的重要精神地标。很多的传统需要传承,这些看不见的,是最贵重最高级的。


可以说,古文化街不是商业世界中的沉睡者,而是城市文化脉络中的璀璨瑰宝,其独特的价值在于连接过去与未来,以活态传承的方式唤醒了人们对地域文化的认同感。


社会学家鲍德里亚(Jean Baudrillard)在其消费社会理论中指出,商品与符号的价值在现代社会中具有重要意义,而古文化街正是通过售卖传统技艺、民间艺术以及地域特色产品,将无形的文化符号化为有形的商品体验,这种独特的消费模式恰恰满足了现代消费者对于情感归属和身份认同的需求。


RET睿意德团队此前全程合作的天津古文化街,尽管商业面积仅限于2.2万平方米,业已成为天津市的文化名片。这条街道的成功,并非仅仅依赖其固有的吸引力,关键在于如何精巧地保留并升华了文化内核,从而成功实现了古朴街道与现代商业模式的无缝对接。通过深度挖掘文化内涵进行深度策划,以及对商业模式的细腻设计,项目不仅妥善保留下了众多老字号店铺,还优选引入了系列新商业品牌,构建出独一无二的消费环境,进而树立起城市文化与商业共生共荣的成功典范。


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国内唯一的一条5A级的风情商业街,天津人说,天津的原点就在这里,这就是天津古文化街 ©网络


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时尚是速朽的,而历史文化则超越了时尚的瞬息流转,是一种永恒的存在,即使有人非要评价“时尚”或“不时尚”,也都不妨碍她作为城市精神母体的身份,人人都受她眷顾和召唤。因此,历史文化无疑是古文化街的第一核心资产


之所以透过妥当的策划与运营,古文化街能够展现出现代商业所不可比拟的影响力,正是因为其所具备的时间与历史的积累,具有不可替代的唯一性奢侈性


历史积淀

历史积淀是古文化街魅力的核心,它指的是在漫长岁月中积累下来的物质和非物质文化遗产的总和。具体而言,体现在那些历经沧桑的古建筑、老字号店铺等实物上,它们承载着古代社会的生活方式、技艺水平以及艺术审美;同时,也蕴含在诸如音乐、舞蹈、节庆习俗、民间传说等无形的文化传统之中,生动展示了地方特色与民族风情。


文化认同

文化认同是古文化街吸引人之处的核心,它是个体或群体对街区所承载的独特历史文化和价值体系的深度接纳、情感依赖及行为实践,表现为居民对传统习俗、工艺范式的坚守传承和游客对当地文化的欣赏尊重,通过共享的社会记忆与文化实践,增强了社区凝聚力,赋予古文化街持久魅力并塑造了鲜明的地方身份标识。


城市标签

古文化街是城市历史和文化的实物载体,通过其独特的建筑、特色商品及民俗活动,生动展现了一座城市的历史风貌与文化底蕴,成为识别城市身份的重要标志。对于本地居民而言,古文化街承载着深厚的情感记忆和社区认同感,是他们生活情感的寄托,有力地凝聚了市民的精神力量;作为旅游热点,古文化街以其丰富的文化内涵吸引着全球游客,直观展示了城市的独特风情,有效提升了城市的知名度。正是因为古文化街所凝聚的多重唯一性价值,所以天然具有“城市标签”乃至“城市代言人”的优势条件。


RET睿意德团队负责管理运营的鼎盛元宝街,尽管位于小城市新区这一相对不占优势的地理位置,但凭借对自身独特价值的深度提炼与激活,成功实现了从招商困难到城市新地标的华丽转身,引入了高达40%的城市首进品牌入驻,并且在经历疫情三年期间,街区内的店铺无一闭店,保持了商业活力。卓越成效背后,得益于准确的商业定位策略和创新的运营手段,将深厚的文化故事叙述场景与高端消费体验紧密联结,构建出一个别具一格的休闲娱乐环境。这种独特的氛围不仅有效吸引着各地游客纷至沓来,更极大地提升了本地居民的生活品质内涵与消费享受层次,为该地区创造了难以复制的商业活力与文化魅力。


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RET睿意德通过精准定位、创新运营,融合文化与高端体验,打造鼎盛元宝街独特休闲环境,激活区域商业魅力与文化活力 ©网络


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持续三十年兴盛不衰的商场并不多,但历经百年依然繁华的商业街区却不在少数。这其中蕴含着商业繁荣背后的必然规律,也是任何新生代商业形态都值得深入思考的本质所在


基于RET睿意德与超过100个文化商业街区的深度合作与服务经验,以下结合几个具有代表性的典型案例进行策略思考分享,期望能够为需要者带来有价值的启示和借鉴。


深度挖掘文化内涵

古文化街的价值在于其承载的独特历史文化资源,这是驱动项目的底层能量,RET睿意德合作服务的南京老门东历史文化街区,是值得参考的典型案例。这个拥有10万㎡体量的项目,在改造前面临着商业业态单一、消费群体过于“游客化”、品牌能级较低以及运营能力不足的问题。我们以炼萃取文化价值为核心抓手,为项目制定了完整的转型策略,助力客户将项目打造成为了游客必到、本地人爱去的城市文化地标,具体三个关键策略如下:


第一,博物馆式营建


老门东项目在规划设计之初就秉持了博物馆式的营建理念,深入研读了大量明清至民国时期的文献资料,对包含建筑年代、建筑品质、历史建筑、古树古井等在内的历史文化元素进行了细致入微的调查与研究,旨在将整个历史街区转变成一座生动立体、可供亲身探寻的城市历史教科书。


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老门东历史文化街区鸟瞰图 ©网络


通过对现存建筑样本进行细致分析并按权重划分,建筑被归类为保护修缮、整治修复和重建三种类型,目的就是为了最大限度地还原历史建筑的原始风貌。对于需要重建的部分,采用了现浇混凝土框架与传统木结构相结合的构造方式,建筑外部则采用与明清风格相匹配的砖木装饰,确保新旧建筑风格的和谐统一。


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RET睿意德在项目合作期间查阅了大量史料,被称为南京《清明上河图》的《南都繁会图卷》是重要参考之一 ©网络


街区内部的改造升级严格遵照“修旧如旧”的原则,确保每一幢建筑、每一条巷弄都能真实地传递出历史的信息,形成一个开放、互动且充满活力的“户外历史博物馆”。具体如李渔故居等著名历史建筑,都经过了严谨的考证与精细的修复,生动再现了明清时代的建筑风格和生活场景。为了最大程度还原历史原貌,项目团队从全国各地采集收购了大量的老城砖和古木材,高峰期库存的老城砖数量近达50万块。


第二,融入乡土民俗


尽管城市更新,文化复兴的目标陈述非常宏大,但人的体验是细微的,所以老门东真正目的达成,来自于非常细微的考虑和营造。绿色植物景观在宏大老街、民居背景中看似微小,其历史文化及审美意义至关重要。诸如凌霄花、古藤等元素遍布街区,与各建筑紧密相连,古井、古藤、古树等点缀其间,既是生活场景的组成部分,也是居民社交的重要场所,共同凸显民俗风情与历史底蕴。


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街角墙垣处种植攀爬植物,让人恍若置身于昔日的老城南生活画卷之中 ©网络


老门东在景观小品中大量运用了乡土植物,如在街区入口的积善亭内,采用本土耐生植物构建生态系统,实现自循环,降低维护成本的同时,还提升了原生的生态美学效果。这些元素装点了传统民居内外空间,创造出宜人的公共休憩场所,体现街区深藏的历史人文价值与居民对和谐生态生活的向往。


第三,构建生活日常


城市文脉如同一条流淌在时光中的文化血脉,它是城市在漫长岁月中积淀的独特气质与环境风貌,映射在地生活人群的修养层级和文明成就。城市的各个空间及其所承载的场所精神,实质上都是当地居民在日常生产和生活实践中的文化内核与精神烙印的具体展现。因此,在构建街区文化环境的过程中,至关重要的是以重构和再现具有地方本真性的日常景象,从深层次的文化感知角度出发,重溯并激活场所原有的历史文脉,使之得以延续和再生。


南京老门东团队采取了多种手段来实现这一目标。一方面,通过精确还原历史建筑风格和尺度,再现了过去居民的生活空间结构;另一方面,植入南京老字号博物馆、城墙博物馆、金陵戏坊等文化设施,使游客能够亲身体验到传统艺术表演和手工艺制作等在地文化活动,增强了街区的历史情境感和沉浸式体验。探索和重现当地生活场景的精神深度和文化纹理,这不仅是对古文化街区更新的深度把握,更是对城市历史脉络延续和地域特色维护的深切敬意和细致关怀。


构建体验式消费环境

基于文化精神进行体验环境的构建,不但是将隐形和抽象文化变得可看可感的核心方式,同时有助于为顾客提供沉浸式的游逛体验,提升项目的差异化吸引力,增强停留时间。RET睿意德担任顾问与招商代理的湖州状元街,即是一个充分发挥文化体验环境营造,使其在小西街、衣裳街等竞争街区中脱颖而出,成为城市文化气质新代言的范例,对其在项目打造过程的几个特别思考分享如下:


第一,文化加厚


状元街所蕴含的状元文化,主要在于颂扬了个体的奋发向上的精神面貌,然而,尽管这种奋斗精神具有广泛的普遍性和激励性,但在消费主义盛行和情感营销日益重要的当下,仅依赖这一强普世性的表达方式,可能就显得过于普通且缺乏延展力,难以触及消费者深层的情感需求和精神世界。因此,为了更有效地建立品牌或地点与消费者之间的情感联结和精神共振,有必要挖掘更具深度和独特性的文化内核。


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状元街牌楼夜景 ©网络


湖州自古以来就有重视家庭教育、讲究门风家训的传统,许多家族历经几代甚至十几代繁衍,形成了各自独特的家族文化和家风传承。经过深入研究与测试,项目团队将“家族”元素提炼为状元街的另一文化核心,这一策略既呼应了状元街钮氏家族深厚的历史渊源,又能充借势湖州丰富多元的家族文化资源。通过强调家族集体的力量、家族荣誉以及世代传承的价值观,可以激活当地人对本土家族文化的自豪感和归属感,同时也能启发和激励来访者反思并珍视自己所在家族的角色和责任,从而在更广阔的社会和文化脉络中深化状元文化的内涵与影响力。


第二,情感重塑


很多只关注古代元素而不注重与现代接轨的文化项目,往往会陷入孤立无趣的境地,变成缺乏深度情感联系的静态展示物。状元街即面临同样的挑战——作为状元文化背景的科举制度,早在1905年已经废止,状元故事也早已淡出了人们的记忆,与现代城市人群的真实联系比较薄弱。


在深入探讨和详尽研究后,团队提炼出了状元文化在新时代的契合内涵——“求知进取”。基于这一主题,策划了状元文化节等系列活动,包括“状元荣归”情景剧、朱砂启智和开笔破蒙等传统仪式,目的是将状元文化与当下的学子生活紧密结合。这样既能让年轻人在古老文化中获取灵感和动力,又能架起一座桥梁,让状元文化与新一代城市居民之间建立情感联系。


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朱砂启智活动场景 ©网络


通过这种方式,状元文化不再只是历史的一部分,而是重新回归到城市生活的脉络之中,其中倡导的不断求索、积极进取的精神特质将转化为强有力的城市精神动力,推动城市文化更新与社会发展。


第三,体验入深


充分利用其深厚的历史文化底蕴和独特的人文资源,状元街将状元厅、钮家祠等古建筑作为体验的核心载体,对其进行细致修复和保护,保持其原汁原味的历史风貌。同时,通过现代科技手段和艺术表现手法,重现古代状元的生活场景和科举历程,让游客在触摸历史建筑的同时,能够亲身体验和感知当时的文化氛围,从而达到历史与现实、物质与精神的高度融合。


针对状元街面积较小的局限,利用公共艺术装置如雕塑等形式拓展文化展示维度。通过设置富含文化底蕴和故事性的雕塑,不仅可以弥补空间局限,还能增强游客的空间感知和文化体验,深化对状元文化的理解和记忆,从而提升街区的整体文化吸引力,创造独特的文化IP,促进游客与环境之间的深度互动。


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状元街星巴克被誉为浙江颜值最高的星巴克旗舰店 ©网络


餐饮是休闲与旅游体验的重要组成部分,尤其在中国文化中,“食”与“文”常常密不可分。状元街在业态规划和招商上,强调文化为先,融新于旧。RET睿意德团队在具体操作中,精选引入了富有湖州本土特色的餐饮代表,如历史悠久的状元楼、口碑卓著的乌家弄烧麦等,同时也不乏星巴克这类高知名度却又不失文化格调的品牌以及大众书局这样集合阅读与休闲一体的现代复合业态。这些业态选择不仅传承和发扬了当地的饮食文化传统,更有效捕捉到了新兴消费潮流,为消费者带来了兼具怀旧风情与时代风尚的独特体验。


强化社区氛围与社交功能

历史文化商业凭借其深厚的文化内涵,可有效地激发社区成员的情感共鸣,成为推动社区议题讨论、增进邻里互动的有力引擎,成为具有激发和凝聚性的社区与社交平台。睿意德团队参与服务的上海鸿寿坊项目,即是透过文化形态复原,提升区域人群紧密度和社交性因而成为上海新商业标杆的范例:


第一,街巷市集


鸿寿坊在保留和重塑石库门建筑文化精髓的基础上,项目创造性地继承了上海里弄的街巷格局,精心复制了经典的鱼骨状街区形态,这一举措不仅维系了浓郁的地方文化特色,更由此营造出独特的在地文化磁场,吸引着广大居民和游客前来探访。


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社区商业必然是一个包容多元的人群的日常生活场所,所以构建策略要更聚焦于生活方式的提案,鸿寿坊做出了很好的表率 ©网络


项目团队以“万物皆可市集”的为理念,通过精细化的店铺、外摆、及档口设计,使得在商业总体面积并不宽裕的前提下,实现了商品种类的极大丰富,每一个小巧玲珑的档口犹如一颗颗璀璨繁星,点缀在石库门的街巷中,为这片狭小的商业天地赋予了极高可逛性和深度探索的乐趣。这种集萃多元、层次丰富的市集模式,实质上搭建了一个包容性强、互动性高的社交平台,使得无论是附近的居民还是慕名而来的访客,都更容易在选购商品的过程中自然而然地产生交流与互动,从而极大地增强了鸿寿坊的社交能量。


第二,日咖夜酒


鸿寿坊将白天的咖啡馆、轻食店与夜晚的酒吧、小众酒馆等业态有机衔接,形成了从早到晚不间断的社交生活链条。这样的业态布局不仅充实了“15分钟生活圈”的服务内容,而且显著强化了项目的社交功能,使之成为凝聚社区情感、促进邻里交往的重要载体。无论清晨的咖啡时光,还是午后的慵懒下午茶,抑或是夜晚的欢乐小酌,都为居民们创造了无数面对面交流的机会,从而大大提升了社区的整体活力与亲密感。


“日咖夜酒”的业态布局,实际构建了一个动态的社会交往网络,它在时间维度上延展了社区生活的边界,有效增强了社区的凝聚力和归属感。这种打破时间与年龄壁垒的功能规划,是对社会结构变迁的及时响应,有效促进了社区成员间的常态化互动交流,提升了项目的社交功能,推进了社区社会资本的积累与再生。


第三,场所媒介


鸿寿坊项目在空间场所设计中,部署了一系列富含叙事内容的景观装置与元素,这些元素在本质上起到了“场所媒介”的作用,成功地激活了空间的叙事性和情感联系。比如大面积应用循环利用的旧砖块,模拟蒸笼形态的艺术灯光阵列,以及散落在各个角落的竹床茶座,还有集市内部象征旧时生活的大吊扇空气循环机等,都是强有力的情感传导器,可触及到访者的个人情感经历与集体历史记忆,激发广泛的社区话题和人际交流互动。


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从老石库门建筑回收而来的旧红瓦砌成的景墙,是一个温暖而平静的叙事者 ©网络


这种场所媒介机制的运用,使鸿寿坊成为了一种实体的信息传播渠道,它不仅实现了文化信息的直观传达,更通过情境再现与氛围营造,有力地推进了在地居民和外来游客之间的深度沟通和交融,从而显著提升了项目所承载的社交功能价值。


结语

古文化街以其独特的魅力和成功的商业实践,为我们揭示了一条融合传统与创新、人文与商业的城市发展路径。从深度挖掘文化内涵、构建体验式消费环境到强化社区氛围与社交功能,古文化街不仅为现代城市商业提供了丰富的策略启示,更以其鲜活生动的案例证明了传统文化在现代消费市场中的无穷生命力。


古文化街的成功经验也为现代城市商业提供了有效借鉴:如何持续探索和创新商业模式,实现从商品经济向体验经济、从单一购物场所向综合文化生活中心的转变,是未来商业的核心命题。也只有如此,才能在全球化、数字化的大潮中,打造出既具备地方特色又符合时代需求的城市商业新代言。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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