在泰国，电商发达程度较低。与此形成鲜明对比的是，中国电商发达，实体零售历经电商冲击、供给失衡，正在构建“新零售”场景。这个时候，泰国擅长的内装设计、氛围营造优势对于中国来说有诸多可借鉴之处。

线上零售的弱势，为泰国商业的场景搭建提供了发挥空间，其良好的体验性体现在以下几个方面：建筑的标志性、体验的可逛性、概念的主题性、场景的独创性。

让人一眼难忘的外立面

标志性的最直接表达是外立面、建筑形态、光影效果，识别度高。消费者从远处看到，即使不知道场内的商品内容，就能产生想要进去的冲动，更重要的是，这种识别度并非与成本绝对划等号。

Emquatier独特的外立面设计，让其成为令人过目不忘的地标；徇烂的外立面，让它在夜间大放异彩。

Siam Paragon独特的造型让人印象深刻，成为品牌识别的一部分。

Terminal21远看近观可看到不同的景色。

Central Embass的外立面极具个性，外表皮由 300000 块铝板构成。

Siam Center的标志性着力在顾客的目光聚焦处：外立面、入口、服务台。

The Commons努力营造社交、休闲场景，吸引大量主流客流，聚集的人气进一步驱动新客流。

除了购物中心，泰国其它的建筑也别具一格，屹立路边各显风姿。

晚上是休闲餐饮的营业高峰，因此街边餐饮的灯光、空间打造也在全力争取路人注意力。

一目了然又不失趣味性的场景

一目了然又不失趣味性的场景，即可逛性的塑造，其实是为了留住现场的注意力，故场景的打造不应留存死角。第一时间让顾客的脑海中形成清晰地图的同时，还不失趣味性，能让顾客留下来，就提高了消费触发的几率。

动线除了具备引导功能之外，还有景观功能。泰国商场中的扶梯，或成为餐饮的外部景观，或成为工业风设计的一部分，艺术感十足。

泰国商场的软装设计让消费者一眼看过去，就知道楼层、区域的主题、业态。横向的招牌，便于消费者识别，同时注重设计美感。

号称全亚洲最大的人工瀑布，是Emquartier的主打之一。其以40公尺高人造瀑布做景观设计，为都市生活注入度假元素。人工瀑布的形态，与建筑动线相契合，在这里，景观不仅是景观，还是动线的显现化与视觉化。

大量真实绿化的娴熟运用，显然和曼谷气候有关，营造了室外的自然氛围。自然植物，是内装的核心元素，除了真实的绿化，还有人造的创意植物。同时，巨大的休闲平台也增强客流的驻留，具备“时间消费”的概念。

△ 消费者抬头依然可见到风景

中庭是客流聚集区，泰国商场努力在景观性和销售性中取得平衡。把中庭规划成为景观区，并设置休闲餐饮功能，二者相得益彰。

每一家餐饮店都各有特色，实现了一店一色的目标，“逛吃逛吃”。餐饮店铺都是敞开式的，店铺和过道没有清晰的界线，更亲民，也更有温度。对于休闲餐饮的内装设计不遗余力，为的就是让行人停留下来。

台阶既有动线的功能，还可以作为座椅，往左看能看到变幻的屏幕。

统一建筑特性与消费属性的主题

通过一个具备延展性的概念，把建筑特性与商业的消费属性统一起来，为消费者营造完整独特的感官体验。主题性是一个系统，而不是仅仅是一个名字，或者若干个品牌。

Siam Center的这整个楼层都是很具个性的的设计商铺，也令整个楼层的冲击力很强。

在航空主题下，各式内装、美陈都依此落地。泰国商场善于通过具化元素的彰显，来体现各个小主题，连厕所风格都和楼层主题紧密相扣。品类的设置也和主题关联，比如日本主题，就有一条专门售卖卡哇伊风格的内衣街区配套。

Marché Thonglor回归生活，以热带森林为主题，直接将绿洲搬进商场，置身其中，仿佛步入丛林深处。打造舒适疗愈的购物环境，让人沉浸在自然的气息中，享受闲暇的漫游时光。

人们可以在这里吃饭、打卡、聚会、购物、散步、遛狗，还有Night Life zone 从晚上营业到深夜，能够满足一天的娱乐活动需求，更有通罗最大的停车场24小时不间断运营，为夜生活的人们带来更便利的交通环境。

独一无二的亮点

在规划中强调震撼力的亮点，具备强大的视觉冲击，占据消费者的独特心智（如上国内海大悦城的摩天轮，成都国金中心的大熊猫），有利于驱动远距离客流。独此一家的业态、景观、建筑都是抢占心智的重要手段。

Emquartier的主打之一——号称全亚洲最大的人工瀑布。

Siam Paragon地下楼亚洲最大的水族馆。

这里打着这样的标语：“我们的目的是先打造一个社群，其次才是一座商场。”（Our intention is to build first a community, then a mall.）

Siam Square One的亮点之一就是主题乐园。曼谷第一间LINE Village Store以萌趣醒目的店面吸引了无数年轻人。这座乐园占地1300平方米，共有三层，细分为24个主题区，是世界首家LINE数字室内主题乐园。乐园的最大特色是设有大量互动体验，让访客在拍照之余，还可以与LINE的角色人物熊大、兔兔及莎莉等玩个尽兴。

此外，泰国第一间Hello Kitty cafe也不能错过。在这个足足有三层楼高的粉嫩童话世界里面除了有Hello Kitty的精品外，还有甜点美食，是整个商场的最大噱头。

EMSPHERE的亮点之一就是它的EM不夜城。专注美食体验，EMSPHERE的G层和GM层以美食市场的概念打造，汇集有各类米其林星级餐厅、流量小吃和知名饮品品牌。

Gourmet markrt超市营业预计今年年开始24小时营业。此外，Sky Beach Club与Mega Club夜店也预计在今年对外开放。

Emsphere不仅仅是一个购物天堂，还是一个文化热点。泰国大华银行UOB、EM District 和美国运动及直播娱乐公司AEG集团（AEG Group）携手打造“UOB Live”世界级巨蛋展演厅，佔地广大，设有6,000个座位，厅内设施及建筑物透过最先进技术打造，能举办多元类型活动，包含音乐会、演唱会、粉丝见面会、时装秀、展览、竞赛和表演等活动。

结 语

场景就是最好的售卖场，新时代下，商业中心已经不仅仅是商户陈列商品的场所，顾客购买的也不仅仅是商品本身，而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验。而作为新时代的商业运营者，如何为顾客造梦，打造合适的商场场景，触发消费者的情感共鸣，也成了我们必须研究的课题。

建筑作为一座城市最为直观的文化符号，深刻的体现了城市的人文底蕴和文化内涵，从而带给城市不同的发展价值；建筑格局未必都追求利益最大化，从审美价值和商业形象的宣传效用来看，具有标志性的建筑带来的利益价值往往是最大的；赏心悦目的美感与建筑空间的完美融合，使一座购物中心具有自己的代表性文化符号，从而实现了地标性建筑与商业文化和经济的互利互促。

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