商业地产开发的关键:做好项目定位

来源:飙马商业地产整理编辑 2023-12-01 11:56:09


商业地产非百货店或超市这样单一的商业管理模式,而是集房地产开发、服务业、消费业、整个区域经济发展的结合体,这就意味着商业地产的开发管理更为复杂,一个商业地产项目从立项建设到开始经营,涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商铺的经营管理等诸多方面的内容。

那么,商业地产如何开发运作,如何定位成为业界关注的问题。商业地产的复杂性让开发商不能采用凭经验、拍脑袋的方式进行开发,诸多影响因素中,定位的准确性是开发成功与否的关键要素之一。

市场竞争激烈的今天,商业地产需要倡导“精准定位”,“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位。

"三分析"

商业地产精准定位的前提

商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念,是设计商业定位的前提,下面飙马商业地产就来展现“三分析”如何进行:

1、商圈特征分析。

商圈是一个地理概念,同时也是一个消费概念,商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围,确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁,公交线路是否方便,停车场有多少,拥堵状况等方面。

研究表明,各种消费的半径是不同的,日常用品消费半径是车程30分钟左右,餐饮消费的半径则可以很大,最长可以忍受车程一小时左右。除此以外,确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型,消费能力等方面,根据一系列指标确定商圈涵盖的地理范围,并划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈,以被后面定位分析使用。

商圈特征分析还要研究商圈的性格,所谓的性格包括商圈的基本功能和商圈内商业的特色。商圈功能指此区域是以商务功能、商业功能、还是居住功能为主,这是商业经营者关注的问题,7-Eleven选址的时候更关注商务区和居民区,而麦当劳关注的是商业区。

商圈的性格很大程度上受该区域商业特征的影响,玉泉营的家具建材特色,官园的小商品特色给这些商圈打上了深刻的烙印,如果想改变此商圈的性格,就必须是大盘,彻底扭转人们对该商圈的印象,违背这样规律开发的商业都不容易成功,官园对面的珠宝城现在也只能对看着小商品市场的火爆叹惜了。

商圈的特征分析还需要了解市场的饱和度,即对市场上各种商业的供给进行分析,了解商圈辐射范围内各种竞争商业的数量、档次、规模的分布情况。了解市场的饱和度后,结合商圈辐射范围内消费者的需求,即市场的潜力表现,就可以判断进入此商圈的难易程度。

对于商圈范围内商业呈现低饱和态势,且消费者需求旺盛,则表明此市场竞争不算激烈,投资形式看好。如果区域内商业已经呈现饱和状态,市场发展潜力虽然很大,但竞争也非常激烈,已有多方投资者进入,若在此新开商铺,就必须面临激烈的竞争,只有具备一定竞争实力的企业,才能进入此种类型的地区。


2、客户类型分析。

客户类型分析是消费者定位的基础,一个商圈可以细分多种客户,普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群(交通带来的人流、现有商业吸引来的人流)等,不同类型的需求重点不同,细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。

3、竞争商圈分析。

不同商圈间存在拉扯力,就消费者而言,有从其他商圈转过来的,也有被其他商圈吸引过去的,所以必须了解竞争商圈有哪些,这些商圈内各种业态的的供给情况,商圈是什么特色,吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系,差异化的定位能共享消费者,相似或相同性定位,则增加开发难度,需要在竞争商圈的基础上有所突破。


商业地产定位的几个要点

1、项目定位必须与时俱进。

“与时俱进”和“盲目跟风”是两个截然不同的概念,不少商业地产开发商业主往往错误的把盲目跟风当做是与时俱进。举个例子,在几年前以淘宝为代表的电商行业疯狂发展的年代,或许大家也意识到应要在现场体验和服务方面多下功夫。然而,更多的开发商业主则选择盲目的扩大餐饮的比例,以至于在不久的几年后导致餐饮品牌大规模倒闭的被动局面。另外,我们都很清楚当下是百货向购物中心转型的时代,但却不代表我们的新一代购物中心可以全面否决和抛弃传统百货优点。

新零售是“在深挖新一代消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态等基础上去打造的一套与之相映得彰的新零售体系”。马云所提的“新零售”其实仅仅是从消费习惯单一维度出发的,是新零售的一部分,不是新零售的全部。购物中心的定位工作如果基于我们所提的新零售方向去考虑,相信就可以做到与时俱进。

2、项目定位必须精准锁定客群。

一个真正成功的购物中心,并非要全面覆盖所有的客群,而应该是精准锁定某个特定阶层或属性的客群,并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。中国当前的贫富差距较大,光是从这点看,把这两类人同时放到一个消费场所就有点问题。因为两者各自对消费场所的要求、对消费的认知、和对消费体验的期待值都有着天壤之别。


如果一个购物中心的定位是高级白领商务消费(例如上海静安嘉里中心),那么它营造的整体环境就必须是相对高大上、相对安静和文雅的。如果一个购物中心的定位是以学生和刚出社会的年轻人为主的(例如北京西单大悦城),那么它所打造的场所就必须是相对好玩有趣的、相对接地气和热闹的。

然而,购物中心在锁定主力客群的基础上是可以尽量多兼容其它客群的,关键是不能和主力客群有直接的反差。以上海K11为例,尽管它的定位是面对文化人,但也不排除可以在一定程度上满足土豪和高端商务人群的消费。

3、购物中心定位必须有前瞻性。

凡是做过商业地产的朋友应该都很清楚,打造一个购物中心从前期拿地到项目开业,至少需要3年或甚至更长的时间。万达平均18个月,新城吾悦广场平均20个月左右,这都是特例。也就是说,我们在做项目定位的今天,所打造出来的产品是给三年或五年以后使用的。中国目前还处于高速发展阶段,别说三五年,就是三五个月的时间里也极有可能会发生意想不到的变化,所以计划赶不上变化。

因此,我们在给购物中心做定位时,必须要有前瞻性和专业的预判。三五年后,我们的主力消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态是否还和今天一样?三五年后,电商和实体商业之间的博弈关系又会是如何?三五年后,购物中心的整体发展趋势又是怎样的?中国购物中心无序化发展已经到了极点,而我们即将进入有序化发展的新纪元,这就是整体趋势。

4、定位必须考虑多方面的综合因素。

如前所述,购物中心的定位是基于目标客群为主要考虑的,但这却不是唯一的考虑因素。以高端购物中心为例,项目在做定位的同时,也必须考虑高端奢侈品牌行业的发展趋势。

众所周知,中国奢侈品行业自从2012年底就开始呈现“疲惫”现象,然而,有不少内地甲方业主在2013年后或甚至今天还沉迷于高端的定位。试想,楼改好了,奢侈品牌招不进来,结果还是竹篮打水一场空。


此外,这些内地甲方业主甚至也没有考虑自身团队的素质是否有能力招奢侈品?在过去几年里,这样的案例数不胜数。梦想中的LV、GUCCI和PRADA等奢侈品牌招不到,结果给不少以获取装补为主要目的的“奢侈品买手集合店”制造了机会,这是行业的真相。

5、考虑和周边项目的错位和互补。

两个项目或几个项目之间,如果彼此的距离在步行距离范围外,必然形成直接的竞争。但如果在步行距离范围内,其实就是最好的盟友。

从项目之间的错位和互补看,上海南京西路一条街应该是目前国内最经典的案例,也是最成功的商圈之一。可以说,南京西路上,无论是恒隆广场、嘉里中心、芮欧百货、兴业太古汇、久光百货还是晶品购物中心,每一个项目的操盘手都是顶级高手。


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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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