老旧商业项目如何以目标客群消费偏好为切入点进行调改?

来源:中购联 2023-11-30 11:51:43

当前,购物中心、百货商场等实体商业客流量和销售额的高增长盛况早已不再,经营压力越来越大。在日益白热化的市场竞争中,商业项目需根据消费趋势变化,以目标客群的消费偏好为切入点,从消费场景、品牌吸引力、空间环境等多方面着手,对项目的整体或局部进行及时地调改更新,多维度提升顾客的购物体验感,才能吸引消费者前来消费,促进实体商业持续健康发展。


营造多元新场景

用创新空间链接年轻消费客群

在物质条件丰裕、互联网高度发展的今天,以90后为核心的年轻消费客群呈现出个性化、体验式、社交型的消费特征。受此影响,越来越多的购物中心开始注重空间场景的改造和升级,将潮流、艺术、科技等时尚元素融入商业空间中,令购物中心成为年轻人打卡、PO图、晒圈、社交的目的地。

1、西单更新场THE NEW

深度聚焦Z世代人群的消费和体验需求,西单更新场THE NEW(前身为77th街购物中心)的运营方通过全新的空间形态设计、前沿潮流的品牌组合、打破常规的视觉设计,将原本是小商品集聚的地下商业,构建成崭新的潮流地标。


从外部看,西单更新场的地上建筑隐藏在公园城市的绿化中,没有浓厚的商业气息,更像是一座博物馆,让不少消费者慕名前来。


为破解地下商业空间的局限,项目运营方将原有4层改造成3层,地下1-2层为商业,地下3层为停车场。其中,商场与地铁的连通道处,采用了全墙面的LED屏幕滚动播放三维艺术视觉图像,改善了地铁通道的单一性和乏味感,给消费者留下了良好的第一印象。同时,雕塑、家居、书店、花艺等多种业态的互补与交错,进一步丰富了顾客的游逛体验,提升了商业空间的吸引力。

2、北京五棵松万达广场

同样注重年轻消费客群感受的北京五棵松万达广场(前身是卓展购物中心),以“超感艺术新高地”为定位,通过增加业态类型、调整平面布局与动线、升级视觉效果、提升空间场景体验性,营造出一座更具沉浸感和艺术感的商业空间。


在空间场景打造方面,北京五棵松万达广场将得天独厚的在地文化艺术元素完美融入设计创意中,以独具想象力的“未来之城”概念,打造出了地心引力、未来之城、天空花园3大主题场景,并设置有64米飞天梯及超1200平巨型新媒体蝴蝶屏,以沉浸式科幻体验坐实未来城市告白、时尚打卡首选地,为京西乃至首都消费者带去耳目一新的消费体验。


优化品牌矩阵

留住高频消费者、网罗跨区消费客群

购物中心的更新调改不仅限于空间的焕新升级,围绕项目定位以及目标消费客群的购物偏好持续优化和拓展品牌矩阵,以更加时尚化、品质化、个性化的多元品牌矩阵,满足公众日益多样性的消费需求,也有助于提升商业空间的吸引力。

1、上海百联西郊购物中心

10月27日,经过一年闭店调整的上海百联西郊购物中心开启试营业。焕新后的商场,品牌能级大幅提升,截至目前,已签约了近200个品牌,其中长宁、上海乃至全国首店达50家。


据了解,按照“超级社区能量场”的定位,上海百联西郊购物中心大幅降低纯购物品牌的比例,增加了能够满足社区居民及商务白领客群文化、娱乐、休闲、社交需求的品牌占比。

其中,围绕居民关注的“买汰烧”生活需求,上海百联西郊购物中心在B2层引入了百联股份旗下的RISO精品超市,新鲜果蔬、环球美食、中外熟食、日配生鲜、各地特色、家居用品等一应俱全。

同样位于B2层的集吉WOO全国首店,是集度假、美食、秀场等元素为一体的“美食市集”,市民可在此享用小食、轻餐、饮品等。此外,该购物中心还引入了苏小柳、渔哥·湛江、家府潮汕菜等众多品质餐饮品牌。


焕新后的商场允许宠物进入,并提供宠物推车租赁服务;星巴克、肯德基等餐厅设有专门的宠物活动区域。位于商场1-2层的超级鸟局上海首店,提供一站式新潮与科学养宠的高端综合体验,并设有专门的宠物户外泳池及露营体验区。

2、广州天河领展广场

11月21日,于2022年9月开始资产提升的广州天河领展广场(前身为广州太阳新天地购物中心)正式开业。据悉,该项目已吸引超过60家全新品牌入驻,城市首店及区域首店比例超过50%,整体出租率逾95%。


项目聚焦周边亲子家庭客群需求,已引进天河首家Meland Club,逾2,000平方米的超大面积为学龄前儿童营造寓教于乐的成长环境;此外还有天河首家奇幻萌宠部落、Z世代族群喜爱的潮玩体验娱乐俱乐部环游嘉年华等品牌,覆盖了全年龄段儿童不同的体验需求。

餐饮作为广州天河领展广场的优势业态,集中在L6至L8层,项目新增了时下正火的轻食饮品、粤菜、西式简餐、泰国菜、日式料理等细分品类,充分发挥不同餐饮品类的聚客效应。

在社交娱乐体验方面,领展广场引进了星聚会KTV 8.0 DISPLAY门店、中国首家Kiddos un AR游戏体验,创新把线下空间交互价值和线上游戏结合,通过技术的创新把健康、社交、运动、脑力探索等结合到线下娱乐中。

持续改善消费环境

多维度提高消费者的购物体验

随着经济的快速发展和生活品质的不断提高,人们对周边生活环境设施的要求也越来越高。购物中心作为集消费、娱乐和社交于一体的“第三空间”,需加大对消费环境的改善力度,通过优化商品展示和布置,拓展沉浸式、体验式、互动式消费场景,创新和改进服务方式等,多维度提高消费者的购物体验,从而提升用户粘性及消费频次。

1、北京东安睿锦

由“北京东安市场”改造而来的“北京东安睿锦”,从一个传统的百货商场,变身沉浸式买手制百货。该商场室内设计由ALL Design Studio负责,通过一层“形塑东安”、二层“幻聚东安”、三层“云艺东安”三个主题,用鲜明时尚的色彩,古代建筑的结构线条,通过现代材质来呈现出幻影般的建筑影像,映射出极为新潮的中式未来主义风格。


在商品方面,转型后的东安市场,一至三层包括精品鞋包、服装服饰、太阳眼镜和时尚首饰、小众香氛和化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、牛仔及时尚裤装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区域及39家shop in shop独立品牌形象店。


其中,集合区网罗目前市场上高热度、位于市场前沿的国际潮流品牌,将最新一季的各类主流单品,以最优惠的价格带入中国市场,为消费者打造国际“零时差”的时尚购物体验;独立品牌形象店优选国际潮奢精品品牌,突出本品牌DNA,强化专属的设计理念和风格,让消费者完成一站式打卡。

2、南通八佰伴

南通八佰伴自2021年8月底开始对商场中庭、三四五楼进行全面装修升级,并将6F改造成餐饮主题业态楼层布局,用具有南通市城市魅力的现代+自然+文化设计创意手法,将场内购物环境全面提档升级,焕新中庭观光梯、调整电梯运转速度和承载量,以此减少顾客的等待时间;灯光改造采用防眩晕灯,在灯的照度和色度上均做了调整,提高了视频的舒适度,增加了顾客在场内的停留时间;对各楼层公共空间进行无限延展,优化动线、拒绝冷区、提高坪效。


为了改善顾客的停车体验,2023年7月南通八佰伴全面升级扩充停车场位,不仅增加了停车位数量,还对停车场内的通风、消防设施、环境品质、灯光等进一步升级完善,深受顾客、供应商、同行等的一致好评,有效提高了会员的粘性和客流量。


结语:面对激烈的市场竞争,商业项目运营商应紧随消费趋势,以满足目标消费客群的多样性消费需求为己任,持续对购物中心的品牌、业态、场景进行重构,多维度提升项目吸睛率,方能有效促进客流量和销售额的提升,进而提高商业项目的资产价值与资本价值。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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