随着疫情防控措施不断优化，消费复苏被视为接下来的趋势。报复性消费，是否会随着疫情结束而真正到来？当所有人都把目光放向消费，见证复苏时，我们却在年轻人身上看到了一种新的心态：既期盼回到疫情前的美好生活，又希望以后的日子能够多一些精打细算。疫情三年，是很多90后和00后年轻人第一次经历充满巨大不确定性的生活。在此之前，他们觉得所有幸福美好生活都理所应当且唾手可得，经历了疫情之后，很多人慢慢理解了父辈祖辈在生活上精打细算的重要性。

当年轻人既要品质又要性价比

近期，北师大课题组做了一项《新青年时尚消费趋势发展报告》，显示近七成“新青年”消费者首要考虑性价比。

换句话说，70%以上的年轻人开始把性价比放在第一位了。

而年轻人转变的背后，其实是自身认知变化的结果。

几年前，很多年轻人消费时，把更多注意力放在提升生活品质上。“大牌”成为了彰显生活品质的象征。从SK2、爱马仕等大牌美妆的火爆，到戴森吹风机、吸尘器、飞利浦电动牙刷等网红小家电的普及，各种提升生活品质、丰富消费体验的品牌层出不穷，持续吸引着年轻人的目光，也引起了连续不断的消费热潮。

商品种类和功能的极大丰富，不仅能够提升生活品质，背后大品牌的设计和使用美学，也能够愉悦消费体验，也由此加深了品牌效应。这些品牌给了年轻人更多对美好生活的想象空间，哪怕没有折扣，甚至还要加价，他们也愿意为此买单。

在这一轮“消费升级”中，消费者最在意的，不是商品的价格和性价比，而是提升生活品质，以及对大品牌的认同感。这些大牌商品尽管价格不菲，却因为年轻人对品质和认同感的追求而实现大卖，很多人在购买这些商品的时候甚至根本不在意折扣。

如今，年轻人追求品质生活的步履不停，不变的是依然对大品牌、好品牌的热爱，但变化的是，突然修炼了一种“反常”的理性。

在对生活中存在的不确定性有了更多认知之后，年轻人学会了精打细算过日子。而一直以来形成的品质消费习惯却没有消失，反而和精打细算融会贯通，形成了新的消费哲学：花最少的钱维持最体面的生活。

在新消费哲学下，年轻人爱大牌，更爱折扣。他们愿意花更多时间精挑细选，选择提高美好生活品质的同时，价格更合适的商品。同时发现，同样的大牌好货，在不同平台也有价格差异，从而找到最实惠的买。

在小红书上，“折扣”相关笔记达334万篇，无论是零售、日用品还是服装，高折扣、高性价比的商品受到年轻人热捧。年轻人的手机里有了天猫，还要装上京东、唯品会，同一件商品，会在多平台横向对比，对品质、性价比、服务、效率“精打细算”，再做决策，而不再像此前一样，只关注需求而不在意价格。

从美妆服饰到零食百货再到数码家电，年轻人的新消费观念，让折扣零售开始走红。很多年轻人以三折、五折，甚至一折的价格，就能买到以前热爱的大牌好货。

消费聚焦从商品扩到全局

在消费精打细算之后，年轻人另一个显著变化是：不仅是关心商品本身性价比，也开始在意整个消费链路的体验，如物流、售后。

成都消费者晓林在网上买了一件性价比不错的进口大牌羽绒服，衣服到货后却发现尺码偏大需换货，商家却要求消费者先退货并自行寄回，购物体验大打折扣。虽然衣服很好且性价比较高，但这样的消费体验，也让年轻消费者开始“望而却步”。

所以，仅仅有“性价比”已不能满足年轻人新的消费需求，年轻人的消费聚焦，从单一的商品，已经扩展到了整个消费链条，每一个环节都成为了消费决定的因素。

为了满足这些年轻人的新消费需求，除了品牌们在做出创新，天猫京东唯品会这些距离消费者更近的电商平台们，也正在上演一次服务比拼。

去年双11，天猫菜鸟共同出资搞补贴，推动送货上门，满足消费者诉求。对于此前淘宝不能用微信付款的问题，也开始启动微信支付的测试。同时在此前，也罕见宣布为消费者退货垫付。

京东则是在全国布局了超1500个仓储，把物流速度提升到了小时为单位，前段时间又大手笔买入3架波音大飞机，持续优化物流网络。一边为品牌商形成了更高的确定性，一边也让京东物流的“快”，深入年轻消费者的内心。

体量相比阿里京东小一些的唯品会，一边联手顺丰坚持搞退换货上门，让消费者足不出户完成快递的收货和退换。同时“逆势”扩大人工客服规模，24小时内解决问题比例超97%。另一边将特卖范围从鞋服穿戴扩大到家电数码、黄金珠宝等全品类，想方设法降低年轻人获取大牌好货的成本。

这些改变自然换来了消费者的“投票”，去年第三季度财报，阿里利润实现了19%的增长，自营直营业务已经占到了整个收入的50%以上。京东物流不再拖累京东，已经有近7成业务不再来自京东本身。唯品会第三季度高价值SVIP活跃用户再次实现21%的大幅增长，贡献了线上消费的40%，用户结构也发生了变化，年轻人群体占比持续提升。

在生活经历了极大的不确定性之后，越来越多的年轻人已“幡然醒悟”：消费不再是一时的冲动和“一锤子买卖”，更关注商品背后，生产、售后、物流、价保、上门换货等一系列服务。年轻人的消费从取悦别人转向取悦自己。

新消费观之变意味着什么？

1、折扣零售被关注，国货崛起正当时。

“既追求品质，又追求性价比”的消费观念，正成为疫情结束后，年轻人消费取向的一个重要代表，而折扣零售恰恰顺应了当下年轻人消费观念转变的新趋向。此前，折扣零售、品牌特卖的模式，之所以一直对应相对较小的需求，是因为在很多年轻人眼中，大品牌、好品牌就应该为此付出溢价。这种消费心理的存在，使得一台iPhone、一辆豪华汽车，并不是性价比越高越好，而是越“贵”越好。

当人们奔走在繁华之中，就会出现野心太多，欲望太沉的问题。如今，经历了生活的不确定，年轻人已然开始回归理性消费。一方面，好的进口品牌也要有好的价格硬的折扣；另一方面，走向台前的国产开始被年轻人拥抱。

去年双11期间，京东、天猫、唯品会等平台的国货品牌销量均出现大幅增长。其中，京东成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%；唯品会双11活动开售1小时，波司登销量同比增长3倍，薇诺娜、babycare、安踏、回力等国货品牌销量增幅明显。从人群上看，90、00后年轻用户正是这些国货的拥趸。

2、电商风向转变，GMV为导向开始失灵。

以前，各大平台追求GMV、规模、体量等“冷冰冰”的数字，的确使得中国互联网在规模上赶超了西方互联网，但其实在实力和水平上仍然有较大差距。但在这场疫情下，我们发现，各大平台的发展逻辑都开始切换了。

从过去的以GMV为导向，转向以消费者为中心。阿里戴珊公开表示，要以消费者体验为标尺。京东不再对标阿里，而是继续埋头发展物流。唯品会坚持品牌特卖，体量小一些，就在货品供应链和消费者服务上猛下功夫，还自建鉴定中心。

伴随着年轻人消费观念的转变，电商行业的发展重心也正完成新一轮切换。以GMV为导向的发展模式开始加速失灵，各大平台的关注点不再是能继续扩大多少体量，而是能留住多少现有的用户。以消费者为中心，“品质、商品、服务”正成为电商高质量发展的源动力。

3、消费的固定认知正被瓦解。

过去几年，很多人形成了一种消费固定认知——“生活百货天猫、家电数码京东、衣服鞋子唯品会”。特别是很多70、80后，一有对应领域的消费需求，就会想起与之对应擅长的平台，这种现象，我们称之为“消费映射”。

现在，随着90、00后年轻人掀起对比消费，这一套固定认知正在被瓦解。对于年轻人而言，本质上，各大平台被无限拉平了，谁的品质性价比高、服务好、效率快，年轻人就会选择谁。过去的固定认知、以规模选平台的“消费映射”正在被“消费扁平化”取代。

很多人心中主打数码家电的京东，在去年双11其新百货有589个品类成交额增长超100%，10025个品牌实现销售增长翻倍。主打鞋服穿戴的唯品会，在去年12.8特卖大会上，小家电商品销量大幅增长。其中，电暖器销量同比猛增3倍，暖手宝、电热毯的销量同比增长5倍以上。当年轻人开始“消费扁平化”，主打变得不再“主打”。

一场不确定的疫情，却重塑了更加确定的消费观。疫情的结束，也许并不意味着“报复性消费”的到来，但却能看到“高质量消费”的开始。花最少的钱维持最体面的生活，越来越多年轻人学会了“精打细算”地过品质生活，他们看清了，消费的本质是取悦自己。明白了手中的钱粮、身体的健康以及内心的平和，才是真正的美好与奢侈。

文章来源：虎嗅网