商场如何通过规划设计实现客流与效益双赢?

来源:其美设计 2023-01-30 13:42:33

疫情放开后,人们的生活逐渐回归正常,大街小巷的烟火气也重现了城市原有的活力。全国多地举办多种形式的消费季活动,消费复苏迎来新的机会。商场也即将迎来春天,但是要在竞争激烈的背景下脱颖而出,需要把握好复苏点和发力点。本文从商场的定位、规划、运营等角度进行分析,为商业新趋势、新发展提供一定参考和思路。


重塑存量商业未来:从规划到实践

Q:商业存量时代,老商业亟需转型,但是在转型过程中不是所有的甲方都“想的很清楚”,同样越来越多的甲方在改造的路上也会迷失自我,最后还是不可避免的同质化。关于旧改,作为乙方,如何帮助甲方梳理,并协助其项目落地呢?

A:其实不论是旧改还是新建,大家考虑的都是如何能让自己的项目与众不同,能够吸引消费者。这就牵扯到了一个最核心的问题,那就是“定位”。很多购物中心所谓的改造可能只是看上去空间更大了、环境更好了,但作为设计从业者来讲,这些改造方式大多都是大同小异,不只是一二线城市,下沉市场也会出现相同的问题。


在规划设计时,除非甲方本身愿意,很多房地产开发公司会选择“拷贝”之类的方式来完成项目。这是因为他们希望在市场上获得一定的地位,而不是在项目本质上有很大的差异性。对于我们合作过的当地龙头企业来讲,他们对于市场地位及号召力的要求会更高,所以我们会在设计这些项目时,尽可能地体现在地文化的独特性,以及企业的品牌特色,来满足客户的特殊要求。这也是存量项目和新建项目共通的问题,需要大家去思考。


Q:作为商业设计师对疫情后的商业存量市场怎么看?非标商业近几年越来越多,像成都麓湖生态城、成都源野regular、北京檀谷、秦皇岛阿那亚这样的商业,这种非标准化商业空间设计跟过去传统的商业空间在规划上有何区别?未来非标商业会是一个趋势吗?

A:在城市更新这个话题下的旧改项目越来越多,尤其是老百货、老街区或老工业区。其中,很多旧百货公司和街区都被改造成了文创园或酒吧街,而且往往都位于市中心的核心地段。在进行更新改造的时候,往往会加入一些年轻人喜欢业态,如酒吧或是展览空间等,提升城市的年轻活力。


对于这类非典型的城市更新改造项目,我们可以看到越来越多的成功案例,如成都源野regular,这类项目可能是新建的,也可能是改造的,但是它们都有着非常好的独特性,可以持续不断地吸引年轻人。其中的逻辑就是,项目可能小,但是它拥有非常精致的设计、独特的空间体验,以及里面的品牌和业态都给予年轻人不同于大盒子千篇一律的封闭感受。人们更愿意去接触自然,去接触城市的历史印记和沉淀,并感受放松的氛围。


而且年轻人更喜欢在这种独特的空间,能更好地体现在城市生活的品位,也更好地结合了商业功能和居住环境。笔者也认为在未来的城市中会越来越多地出现这类项目,因为随着大拆大建时代的结束,特别是对于城市核心地区的开发和改造将越来越少,这些旧厂房、老居民区和老街道将会成为重要的更新改造项目。

像上海的张园就是一个非常好的案例,它是将原有的老房子进行改造,形成了一个具有高端氛围的商业区,就像是第二个新天地,但它的定位又会高于新天地的定位,未来在上海的高端文化街区应该会呈现很好的面貌。


还有类似于北京首钢片区的改造项目,这样的大型城市更新项目可能会对周边地区的城市发展产生重要影响,包括创业园区、办公以及周边居住区、商业综合体等多种用途,笔者觉得是可以持续关注的具有特色的城市更新项目。


非标商业其实会给人更多独特的体验感。这些非标商业,它可能依附的是独特的景观或是独特的城市记忆,又或者它本身就是工业风的整体氛围,是人们在其他地方体验不到的。非标商业会让人产生放松和自由、微度假的感觉,与以购物品牌为主的传统商场百货是完全不同的氛围。


目前我们看到一二线城市的非标商业可能会更多,当然它会成为一种趋势,因为现在在下沉市场已经可以看到一些旧城改造的项目,随着三四线城市发展越来越快,并且有政府的关注和措施颁布,它们可能会成为未来发展的重点。

Q:存量商业改造与新建项目的规划设计,各有什么难点或需要注意的?

A:存量商业改造和新建商业的区别很大,存量商业往往在空间格局、层高,特别是在消防设施上比较陈旧,无法跟现行的法规吻合的通病。

在近几年改造的项目中,第一个难点就是消防设施的问题,比如要加非常多的消防梯、打开很多的疏散口等等,几乎整个消防系统全部要重做,这就直接导致占用面积过多,而商业真正的使用面积则会有非常大的缩减;另一点就是增加了非常高的改造成本,往往消防、建筑结构等的改造成本,业主几乎不能承受。


所以如何解决消防问题,这也是我们要面对的一个比较大的课题。而新建的项目则一定会按照新的法规来设计,遇到阻力和困难时直接按照法规解决,在困难程度上是略低一等的。

存量商业改造的第二个难点是停车场的问题,特别是对于比较大型的商业项目来讲,很多的旧商场的停车场停车数量非常少,甚至有些商场没有停车场、停车位,那么就需要借用附近的公共停车场或者是路边停车以及广场上直接停车。


以上来看存量商业更多是在硬件上面出现比较难以突破的问题,新建的项目在建筑本体或者硬件设施上的问题,基本上都可以在前期建筑设计的时候进行有效的规避或者是满足。

硬件问题也是存量和新建最大的不同点,但是它们也有一些共性,最核心的共性就是不管是新建项目还是存量项目,在行业中都趋于饱和,而且同质化也非常高。

走出大城市:

解析下沉市场——新机遇新挑战

Q:目前下沉市场的商业项目越来越多,他们与一二线城市的商业相有什么特点?在设计时需要特别注意什么?

A:随着一二线城市的商业越来越饱和,未来下沉市场的商业需求量会越来越多。

在规划设计下沉市场商业的时候,很多品牌的级次以及一些品牌的下沉度无法达到一二线城市那么多,而我们在做设计时是很容易借鉴一二线城市的一些成功案例或经验的,有些经验对于乡镇市场能起到比较好的促进、提高作用,但有些地区达不到品牌和招商级次时,就很容易造成商业规划过于超前。


所以在设计时我们必须要了解甲方的招商能力以及品牌对于加入下沉市场的意愿度,提前与甲方的招商团队做充分的沟通,在与品牌商进行协商之后,才能够做出比较贴合实际的规划,所有的设计其实也都是为商场的商品和品牌来服务的。

这些品牌的需求也从另一个层面上指引着我们的设计方向。举一个比较简单的例子,比如很多商场首层都会引入比较热门的高化品牌,但下沉市场商业可能没有那么多较高端的化妆品品牌。而且比较高端的化妆品品牌,对于柜位面积和普通的品牌要求完全不一样:普通品牌在下沉市场可能二三十个平方就够了,而一线化妆品的基础要求就达到了四五十个平方甚至五六十个平方。所以不同的面积与柜位的划分是完全不一样的,这也是我们在设计规划时会遇到的问题。品牌对于细致度、管控等要求,会导致整个平面发生变化。


还有一点需要特别注意,下沉市场的施工工艺和材料的供应,往往不能轻易达到高等级市场较好的施工质量,特别是一些定制加工的产品,要从北上广深的厂区定做再运回去,这就又增加了成本。

下沉市场的业主方资金实力不如一二线城市的大运营商雄厚,所以他们对于成本的控制要求相对较多,在合作设计时更要注意节省成本。比如一是使用比较可控的常规材料,避免价格高昂、高档的材料;二是设计时尽量减少采用复杂的工艺和定制品,这样对于整体的施工工艺和完成度来讲,可能会更加容易控制。否则很有可能效果图表现得很漂亮,但实际上做出来的工艺比较粗糙,就将成为一个减分项。


Q:对于下沉市场的商业项目,甲方投入且招商能力有限的情况下,如何打造出符合当地特色并受当地消费者欢迎的商场?

A:笔者认为甲方招商能力有限,并不意味着招不到好的商户。商场可能会在引进高端品牌时遇到一些困难,但对于商业来说,如果招不到比较好的、高端的,可以换个思路,招一些更加接地气的、融入当地特色的,比如当地特色餐饮、当地手工艺品店等,能使整个商场更具地方特色与吸引力。


就如同笔者一直提到过的,商业能不能成功、能不能吸引人流、场子是不是能热起来,丰富度和热闹度是最关键的,这些则与商业定位相关。

当我们的商场定位达不到比较精致或高端的定位时,我们就满足当地消费者的消费认知,让商场定位更加接地气,比如引进当地的街边店或者做自营店等,用不同的方式来补充商场的幅度,能做到这一点的话招商能力也是ok的。


所以商场在规划定位以及评价其招商能力时,并不只局限于高端的品牌打造与引入,只要能打造成很热闹、很符合当地消费者习惯的属性,就是很成功的商业。

商业升级战略:体验性与空间强化是关键

Q:商业升级的体验性未来还是重点吗?商业空间还可以强化哪些方面体验内容?现在购物中心中融入有哪些主题元素,会比较受业主和消费者的欢迎?

笔者认为商业空间的体验性在未来一定还会是持续的重点。无论是传统的盒子商业,还是开放式街区,消费者对于当下的商业和空间,包括建筑、景观等的体验感要求越来越强。特别是现在各个年龄段的人群都已经被网络绑定,线上的服务也越来越深入民心,购物一定不是大家去线下商业的核心目的。所以说体验才是未来真正让这些人走出家门,愿意来到这个地方的最核心因素之一。


未来商业空间注重强化的体验内容,笔者觉得有以下几点:

第一,大家越来越喜欢拥有自然空间、自然环境的体验。所以最近几年越来越多的人喜欢去野外徒步,或是公园、户外露营这种风格,所以也带动了户外装备的销售额。实际上这就是消费市场,人们喜欢什么,商业就会搞什么。所以说景观自然体验未来将会成为一个很大的趋势。


第二则是民族文化也就是国潮的复苏。最近流行的很多词,包括围炉煮茶、汉风服饰、传统茶饮等,在90后00后之间已经风行了很长时间。而且在市场上大放异彩的不再是以前的西洋文化、咖啡厅,而是一些新兴国潮品牌和具有中国传统文化的商品和情景,吸引着越来越多的年轻人。


另一方面,展现国家现代化实力,感受民族自豪感的体验内容也受到年轻人喜爱。比如近几年比较火的科技航天展这类主题,但这类活动需要注意的是要思考如何把展览做得更加有趣和有互动性,要避免呈现出来的内容让人觉得枯燥,不够好玩。在策划时可以借鉴国内外比 较好的科技馆和展馆的做法,强化沉浸感。

现在国内外许多的科技馆和展览馆,都在使用互动科技,如使用磁铁或电流来创造互动工具,以此来增加参观者的参与性和互动性,使参观者不仅是静态的观看,而是能够实际体验和参与其中。这些科技馆和展览馆的成功经验表明,这种方式是非常有效的。

相比较于单纯地展示几张图片或一个展板,这样的体验会对参与者更有吸引力,更有利于消费者对空间留下更深刻的印象。


第三,消费者对于新奇和未来感的需求越来越高,而在地文化和中国传统文化的年轻化展示,正能满足这种需求。科技的运用,如互动、灯光等,也能为商业空间带来更多的互动性和趣味性。科技感话题对于空间的展示上也会越来越重。比如LED屏的广泛应用,从传统到高端的商场里面,标识系统牌几乎全都开始LED化,当然也会需要比较大的成本投入。


第四,开放式空间也受到越来越多的人喜欢。笔者指的开放式空间不只是建筑本身,还包括户外街区、室内的无边界店铺等。公共通道和店铺完全隔开的传统商场,很难吸引消费者,相反商业行为、商品空间完全融合在一起的、没有界限的这类开放式氛围将会越来越多。

比如现在年轻人喜欢的策展型商业,就打破了场内边界,开放的中岛连接公共区域和店铺,而且店铺、通道、商品之间也没有明显的界限,给消费者一种店中有店的感觉,整个空间和商品、品牌是无缝衔接的状态。


Q:松弛感在消费者中很流行,这对商业规划设计有什么启发?

A:近些年的消费者,当然也包括我们自身,深深体会到经济的明显下行,这和疫情的变化有着很大的关系。随着疫情的放开,人们对于享受自由生活和旅游的需求增加,那么这意味着需求也会增加。


松弛感在近年来越来越受欢迎,人们愿意去拥抱自然,愿意与户外接触,寻找让自己身心放松的方式,比如户外运动、露营或是围炉煮茶等。这都是给人们一个享受自然的机会,并提供一个健康的心理和身体的环境。

当下流行的生活状态趋势也为商业规划提供了更多思路,我们的商场里也应更多地创造有休憩感的空间。


如今的消费者越来越喜欢新建的购物中心,就是因为它们拥有更大的空间,设计得更加现代和美观,让人感觉更舒适和开阔,没有那么拥挤和压抑。当然商业也要预留出热闹和拥挤的空间,与松弛感的空间相结合。


有松有弛、张弛结合,是我们对于整个商场规划时要考虑的事情,拥有层次感的规划可以说是比较成功的规划,商场才不会给人空洞、单薄的感觉。包括商业的户外空间、街区以及屋顶花园、露台,这些都是越来越受欢迎的场景,这些空间可以让人更多地接触户外环境,并可以享受到阳光和空气,让都市中的人们感受到舒适与放松感。

商业设计师的预算掌控之术

Q:商业设计师如何帮助甲方或者业主来把控商业空间的预算或者如何减少甲方工程投入?

A:这是一个非常重要的话题。现在的商业经济竞争激烈,市场不稳定,商业开发商和投资者都在寻找能够降低成本并提高收益的方法。作为设计师,他们要在省钱的情况下制定出最佳的设计方案。

这需要设计师具备很高的功底和经验,他们要了解市场和消费者的需求,并且能够创造性地解决问题,以最大限度地降低成本并提高收益。

设计师可以通过使用可持续的建筑解决方案,如节能建筑材料和设备,来减少建筑运营和维护的成本。也可以通过在设计中结合多功能性和可扩展性来提高项目的价值,还可以通过简化设计减少额外的装饰,并使用可重复利用的材料来降低成本,或是考虑商业建筑中增加户外空间和活动区域,提高项目的吸引力并增加收益。


设计师在创建空间时还需要考虑到机电和消防的配合问题。如果设计师对于机电和消防的了解不够深,可能会导致设计不合理或不符合安全要求。在有经验或者足够专业时,就可以将消防设施和设计融为一体,形成美观且实用的空间。

另外就是材料运用的问题,大家印象中比较好的材料,如常用的花岗石或大理石,虽然漂亮但成本很高,而且不只是材料本身的价格,还包括未来的养护成本:打磨、抛光、结晶,需要每年持续的投入,才能保持漂亮、光洁的效果。在许多高端项目里,虽然常常使用石材,但有时也会采取部分与砖结合的形式。这时候设计师需要慎重考虑在哪些地方使用砖,哪些地方不适合使用砖,并且如何使不同材料之间得到良好搭配和衔接等,都需要设计师具备较高的细节处理能力。


所以在运用不同材料时,设计师可以使用一些小技巧使其更美观,有更高的品质感。在进行旧改项目时,甲方的预算通常是有限的,所以设计师需要着重将资金用在最关键的几个位置上。在费用有限的情况下,有些地方可能是可做可不做的,设计师应该抓住重点,而不是面面俱到,因为这样可能会多花很多钱,然而消费者可能并不关心。

一个完美的作品,一定是甲方与设计师相互妥协以及相互成就的过程。

结语:2023年将会是充满机遇、不同寻常的一年,商场将会迎来更多发展机会,像体验性商业、下沉市场的拓展、数字化和科技化以及对生态环保的考量,都将为商业发展开辟更多新商机,营造更多独特体验。商业设计应该兼顾美观、功能和经济效益,同时也能给消费者带来新鲜和美好的生活体验。商业的进步和发展,能够创造更多的商机,提升商业价值,为人们的生活带来更多的便利和乐趣,也对社会经济发展和环境改善有着重要的意义。

文章来源:其美设计

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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