当老字号穿上文旅的外衣

来源:中房协商旅文地产 2023-01-13 16:19:24

去全聚德吃烤鸭,去东来顺吃涮肉,去吴裕泰买茶叶,去稻香村买点心……游客来到北京,少不了去这些承载着历史与文化的百年老字号消费打卡。老字号作为优秀传统文化和地域特色文化的代表,在旅游市场扮演着越来越重要的角色,成为吸引游客的法宝。


近日,商务部、文旅部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》,围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力三个方面提出系列政策举措和具体任务,着力提升老字号与非遗、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平,积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

《通知》坚持以人民为中心的发展思想,聚焦更好满足人民群众品质化、多样化消费需求的目标,积极推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验,进一步顺应国潮消费趋势,释放品牌消费潜力,丰富品牌消费供给,不断满足人民对美好生活的向往。

我国老字号大多创建于明清,新中国成立初期,中华老字号约有16000多家,涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸等众多行业。2006年及2011年,商务部先后确定了两批中华老字号名录企业总计1128家。其中,食品加工、文化艺术服务和餐饮服务合计占比60%以上。


据商务部统计,在现存的1128家中华老字号中,仅10%的老字号蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半都处于持续亏损状态。

加强老字号历史文化资源挖掘

制作朝靴起家的内联升,六百年窖池酿出的五粮液酒,让乾隆皇帝也心动的张小泉剪刀,始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,明朝中期开业以制作酱菜闻名的六必居……历经百年风雨,凝结几代人的智慧和心血,那些仍在市场上屹立不倒的老字号,本身已成为一部部活化的历史文化典籍,是国家和民族宝贵的无形资产。

面对我国老字号发展现状,应深化老字号文物历史研究,深入挖掘其历史文化价值,充分发挥老字号文物对弘扬中华优秀传统文化的积极作用,讲好中国故事,反映中华商业文明,呈现地域民俗风情。

以2019年开业的六必居博物馆为例,这块传承600余年历史的金字招牌铭刻着对品质精益求精、对经营诚信执守、对家国深沉厚植的价值追求。



六必居博物馆

围绕首都北京文化中心建设功能定位,六必居博物馆以品牌深厚的历史底蕴和文化资源为依托,将店之历史与国之文化兼容并蓄,以文化自信彰显民族力量。

作为国家级非物质文化遗产,六必居酱菜制作技艺和承载的文化内涵深厚,六必居博物馆陈列着数百年来的账册、照片、功牌、印章、房契、算盘、油灯、酒壶、牌匾及生产制作工器具等近百件藏品,由“食肴之将”“源远流长”“涅槃重生”“与时俱进”四大单元,“六必居老井”“传承人工作室”“研学实践区”三大体验部分组成。


六必居老井

而且,六必居在发展历程中,形成了千百个独具特色的历史文化故事,明有“武英阁大学士严嵩题匾”、清有“庚子年张夺标冒死护匾”、民国有“老店建起地下联络站”、新中国有“总书记帮扶老字号”等。六必居博物馆以其生生不息的“六必”祖训、栩栩如生的人物典故、大量详实的史料文物,呈现给八方来客,使人们身临其境了解这个历经沧桑酱园的创立与发展,共同感受中华传统饮食文化的积淀与传承。


促进老字号历史文化资源利用

当前,社会经济快速发展,市场竞争激烈,一些百年老字号因各种原因没能跟上时代步伐,逐渐消失在历史长河中。

调查显示,有六成多的消费者认为目前中华老字号产品老旧,创新力不足,无法吸引年轻消费者;有近五成的消费者认为老字号的组织架构陈旧,市场反应慢。

对此,为促进老字号创新发展,释放老字号消费潜力,2022年1月,商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》,从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了保护老字号文化遗产、传承老字号传统技艺、活化老字号文化资源、推动老字号创新产品服务、支持老字号跨界融合发展、促进老字号集聚发展等13项意见。

在政策的推动下,许多老字号一改往日单一陈旧的营销模式,进行数字化转型,运用大数据、云计算等现代信息技术升级营销模式,通过热门短视频、直播带货、线下展会+直播探店等方式营造消费新场景,扩大宣传范围,吸引更多的年轻消费群体。

以中药老字号同仁堂为例,作为一个有着300多年历史的老字号,同仁堂在不断精进制药工艺的同时,也积极拥抱互联网,从产品包装、IP打造、年轻化营销等方面采取一系列升级动作,探索品牌年轻化与多元化。

基于对当代年轻人精神消费需求的精准把脉,同仁堂深入挖掘五子衍宗丸和乌鸡白凤丸产品特点,推出“衍宗”和“白凤”两个IP形象,主打中式古风style,同时将二者打造成一对“CP”,迅速拉近了产品与年轻人的距离。


同仁堂推出“衍宗”和“白凤”两个IP形象


同仁堂IP地铁广告

在战略布局上,同仁堂积极构建以工业制药为核心,以商业零售、健康养生、医疗养老、国际药业为支撑的“制药+”大健康产业格局。同时,打造“数字同仁堂”,推进零售药店连锁化、标准化、智慧化建设,打造线上线下融合发展的智慧药房,升级同仁堂服务。统筹“人、货、场”资源要素,推出“知嘛健康”新零售品牌,推进品牌时尚化建设,让老字号走进年轻人的生活。

位于北京大兴生物医药基地的同仁堂知嘛健康零号店,枸杞咖啡、丹凤冻龄、无糖面包、熬夜水、小米辽参……“潮”空间与“药店”完美地糅合在一起。


同仁堂知嘛健康零号店

零号店分三层,横跨食、养、象、医四大产品与服务,覆盖多元化购物休闲场景,打通线上线下场景消费的一站式健康生活体验。


知嘛健康零号店横跨食养象医四大产品与服务

首层以“食”为主题,由古膳厨房、茶饮坊、咖啡坊、红酒坊、烘焙坊五大功能区组成。此外,还展示了同仁堂健康旗下的商品组合,引进亚洲首台24小时自助售药机。


茶饮坊


烘焙坊

二层以“养”“象”为主题,采取中西医结合的方法,通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测4大环节,形成消费者精准的个人健康档案。9大专科科室、30米长的12套亚健康解决方案长廊、趣味文创产品井然分布。


二层以“养”“象”为主题


亚健康解决方案长廊

三层以“医”为主题,针对慢病市场提供精准治疗服务。单面18米双面36米的传统药斗柜是整个空间的亮点,上千味草药置于其中,传统药柜与现代吧台相结合,将古老医馆融入时尚设计。而健康TED直播区,则定期开展各种健康讲座。此外,这里还有四间诊室、一间化验室和一间自动煎药加工室。


三层以“医”为主题


TED专区

同仁堂知嘛健康实体店的开设,通过打造一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体,传递出一种全方位的健康生活方式。

跨界融合不断激发品牌消费潜力

中华老字号拥有良好的文化优势,在日新月异的市场环境下,将文化与旅游结合起来,可以提振百年品牌走上创新发展之路。

比如广药集团在打造了全国首家半敞开式中医药博物馆“神农草堂”园区后,又在全国多地乃至海外建设了王老吉凉茶博物馆,使其成为凉茶文化一站式体验旅游地。


王老吉凉茶博物馆

再如近几年大火的北冰洋义利园区也是跨界融合创新的典范。作为以娱乐、体验、教育为主的综合式主题园区,北冰洋义利园区占地1.7万平方米,包含动物园、植物园、百年甜蜜树、花嫁礼堂、甜蜜蛋糕屋、大白熊乐园、冰淇淋森林、义利巧克力足球队等8大主题区,致力于打造集亲子游乐、特色餐饮、草坪婚礼等于一体的文旅综合体。


北冰洋义利园区

此外,园区还设有沉浸式体验项目,可以参观工厂,包括历史展厅、面包生产线和汽水生产线等,且全程有专业人员陪同讲解。游客除了能够亲眼看到产品的生产过程,还能参加DIY亲子计划,家长可以陪孩子制作面包、饼干、汽水、杏仁饼、牛轧糖、巧克力等义利招牌产品。


北冰洋汽水生产线


小朋友亲手制作义利面包

可见,老字号讲述着当地的故事和生活方式,是城市风情文化的重要组成。将促进老字号创新发展纳入国际消费中心城市培育、步行街改造提升等重点工作部署,可以丰富集商业、文化、旅游于一体的新型消费供给。如北京前门大街就是一处典型的以老字号聚集为核心的旅游景点,老字号特色产品、传统文化和古风建筑群共同构成了前门大街特有的风景。正是因为有了老字号的深度融入,这条街才有了更多让人流连忘返的“京味儿”。

当然,老字号与旅游结合,除了可以在景区设置体验店、在商业街区开设专卖店,还可以开展文创产品开发,如引发国潮翻红的经典故宫彩妆等,将传统文化元素融入时尚热点,成功俘获了大批年轻人的心。这正是传统与潮流、守正与创新的精彩演绎。


故宫口红配色创意来源于故宫国宝色

传承不守旧创新不忘本

历经岁月的洗礼,传统老字号犹如藏在城市里的瑰宝,不仅串起了城市的回忆,也因其不断焕新而丰富着城市商文旅的内涵。

在未来发展中,老字号产品品种、包装和质量应进一步迎合消费市场的需求,通过健全老字号传承体系,加强老字号文化资源的挖掘整理,打造老字号体验和营销体系。

一方面,要激发老字号创新活力,促进老字号集聚发展。有条件的城市可打造老字号特色街区,鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店,吸引游客;另一方面,有条件的老字号企业和社会组织可以建设专题博物馆和展览馆,向公众开放。同时,聚焦传统节日,结合地方特色民俗,线上线下同步开展系列宣传推广,开展形式多样的文化体验活动。

老字号与旅游市场的亲密结合无疑是未来发展的重要方向之一,资深旅游专家庄伟光表示,老字号是中华传统文化的重要组成部分,折射出一座城市的历史文化沉淀和当地的民俗风情特色,包括老字号在内的历史文化遗产不仅生动地诉说着过去,也将深刻地影响当下和未来。让老字号跟旅游更加融合,就要会讲故事,从而使其具有更广泛的群众价值、品牌价值、经济价值和文化价值。让老字号集聚于文化潮流街区可形成合力,在此基础上再强化老字号的体验性、互动性、沉浸性,讲好故事,增加吸引力。


老字号是物质的,涉及衣食住行;老字号又是精神的,肩负文化传承的重任……作为城市记忆和传统文化的具象载体,老字号在品牌、经济、文化等方面独具价值,新的消费背景下,老字号的传承与创新也已成为新的时代命题。

文章来源:中房协商旅文地产

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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