“提出一个问题，往往比解决一个问题更加重要。”爱因斯坦说，“新的问题”需要创造性的想象力。

“所有困难的问题，答案都在另一个层级，只有当你的认知提升后才能解决低层级的问题。”

每个人对营销都有自己的疑惑

要聊清楚一个概念，击穿一个问题，我们首先要定义词语，因为每个人对相同词语的定义完全不一样，所有人都会说营销我知道，但是每个人知道的都不一样。

“营销是什么？”

很多人认为营销就是卖东西，或者做广告，或者是想点子，或者是策划活动。

美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对的顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

但是感觉似乎没说清楚，没说明白，没能解答我心中对营销的疑惑。

我对营销的疑惑基于2个经典的营销故事：“卖梳子给和尚”和“卖冰块给爱斯基摩人”。

在我的印象里，通常讲这2个故事的人，是为了证明一个观点，很多看似不可能的任务是可以被完成的，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人，或者是为了证明厉害的销售员可以把产品卖给不需要的人。

小学的时候，我就看过“卖梳子给和尚的故事”，的确感觉很牛x，被震撼了，可是后来，自己被假广告忽悠了几次，就琢磨出不对劲了，所谓的营销、销售，干的就是这种缺德活？

我第一份工作老板，是电视台的副台长，他很擅长辩论，他认为营销就是诡辩，辩手不需要从内心认可自己的论题，目的就是说服对方达成交易，所以他经常会聊“把胸罩卖给男人”，“把拐杖卖给正常人”的话题。

马云说他某一天听到阿里的培训师在讲如何把梳子卖给和尚。第二天马云就让这位讲师走人了，因为马云觉得他在骗人。

如果看到这里，你产生卖梳子给和尚就是不道德的认同，那说明你和当年的我一样，还没有对营销建立底层逻辑，很容易被浅层的认知观念说服，建议你接着往下看。

通过认知企业的本质，来认知营销

想要对营销有本质上的理解，我们需要进入更高的层级来认知营销，这个更高的层级，就是对企业本质的认知。

对于像我们这样从小接受社会主义接班人教育的少先队员来讲，企业=资本家=每个毛孔里都渗透着血和肮脏的东西。

但是，有一位叫罗纳德·哈里·科斯的经济学家提出了他对企业本质的看法。

罗纳德·哈里·科斯（Ronald H. Coase，1910年12月29日-2013年9月2日），新制度经济学的鼻祖，美国芝加哥大学教授、芝加哥经济学派代表人物之一，法律经济学的创始人之一，曾提出“科斯定理”，1991年诺贝尔经济学奖的获得者。

科斯被称作改革开放之后对中国影响最大的学者。

科斯认为，企业存在的根本原因是降低交易成本，科斯把企业看作是市场价格机制的替代，把企业存在的原因解释为降低成本，即在市场的运行是有成本的情况下，而企业的存在可以实现降低市场主体的交易成本，科斯并用市场的交易成本与企业内部交易成本的平衡来确定企业的边界。

举个例子解释下，你现在要穿新衣服，如果没有企业，你得先去养蚕，或者先去养只羊，或者通过多次交易，交易到原材料，如果不会裁缝技能，你还需要找到裁缝，为了实现穿新衣服的需求，需要进行多次成功交易。

而企业的本质在于，能让你一次交易就能满足需求，降低了整个市场的交易成本。

至于像汽车、手机、房地产这种复杂商品，更是需要企业来降低获取复杂商品的交易成本。

基于这个本质，企业面临2大问题，就是降低企业内部的交易成本和市场的交易成本。

因为你不能降低交易成本，会迅速被取代，你的内部交易成本太高，你也赚不到钱。

降低内部交易成本的有效路径是创新，依靠创新降低成本，埃隆马斯克的第一性原理就是成本，创新是企业一个更高的维度，它能解释很多营销解释不了的商业问题，创新是另一个复杂体系的问题，我们先不讲。

关于市场交易成本，大概分类如下：

营销实际上是为降低市场交易成本而产生，通过广告降低搜寻成本和信息成本，通过制造信任降低议价成本和决策成本，通过品牌降低监督成本和违约成本。

通过营销时代的发展，来认知营销。

营销大概经历了四个时代

关系营销表面上是消费者因为品牌而做决策，实质上人类行为倾向简单决策，或者不做决策。

而品牌是最契合人类的简单决策特点，不用费时间和大脑进行信息收集和对比，虽然这种决策并非最优决策，随着移动互联网时代信息收集的简单化，大品牌正在经受比较大的挑战，互联网的辅助下，人类的决策障碍降低了。

在互联网的辅助下，消费者不会担心元气森林这种新产品是不是骗子，会不会不好喝？元气森林通过铺天盖地的信息和生活方式的营造，瞬间就突破了消费的决策障碍和大品牌自以为是的客户忠诚度。

移动互联网时代增强消费者的力量，从以前媒体的垄断，到现在每个人都可以发出自己的声音，如今依靠信息不平等的商业模式，越来越少。

消费者能获取的信息是远远大于之前的时代，消费者的决策障碍越来越低，对品牌的忠诚度越来越低，消费者对什么产品好吃，什么产品好玩，了如指掌，关键是你的产品能不能留住消费者。

华与华总结的超级符号，从理论上比品牌论更契合消费者不愿意进行复杂决策的需求。低决策商品，比的就是谁的营销理念可以更快让消费者做出决策。

需要高决策的商品，即便是产品信息没有障碍，消费者依然存在大量的消费障碍，需要进行更多的决策思考，所以，我们可以看到品牌论和定位营销理论依然是高决策商品的主要营销理论。

但是新的问题产生了，这个时代，营销服务于谁？

这个时代，营销服务于谁？

过去，大部分的营销都是为卖方服务，而如今越来越多的营销是为买方服务，虽然实质上，为买方服务，就是为卖方服务。

比如：小红书，提供的是买方服务，却依靠卖方赚钱。如果你不能理解营销服务对象变化的差别，还是认为营销就是为卖方服务，你就很难真正服务买方，不站在买方角度想问题，很难为卖方服务了。

营销不仅仅是企业需求，消费者也需要。所以，就算是苹果、茅台，这样的硬通货，依然需要营销，就算是顶级的奢侈品，也需要营销，除非他们不要消费者也能卖货。

好产品总能给你一种错觉，不需要营销，产品照样卖，可是当你不再站在消费者角度时，所谓的好产品就不成立了。

所以，越能站在消费者角度的营销，越理解消费者的营销，越能服务好企业。

想要讲透这个点，绕不开创新，现在每个企业都在重视创新，营销做的再好，最终也会被创新产品击倒，如果企业找不到第二曲线，一定会遇到增长瓶颈，但是企业很难判断某种创新是被真正需要的，这就是营销的机会。

营销需要在微观的层面，服务消费者与正确的产品相匹配，而不是将产品与消费者相匹配。

营销的本质是需求管理

纵观营销经历的几个阶段，是什么在推动营销时代的变化？

是生产能力和人的需求，实质上人类的生产能力已经能够满足全地球人类的生存需要了，但是人类的需求不断增加，不断扩大。

十九大有特别精辟的总结，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

这总结太厉害了，社会主要矛盾都是需求与发展的矛盾，何况是企业与营销呢？

无论是降低市场交易成本，还是服务消费者，甚至是推动时代变化的底层逻辑，我们都会看见一个恒久不变的词——“需求”。

需求就是营销的第一性原理，人类日益增长的需求，或者说是欲望，不断推动裹挟所有的一切，向前，向前，再向前。

还记得我上面讲的2个故事吗？

虽然和尚对梳子没有需求，但是寺庙因为维护信徒，传播佛学，需要文创产品，那个优秀的销售员抓住了需求，但是他服务的是梳子，而不是寺庙。

既然寺庙有需求，那么梳子这个产品是否是满足需求的最佳产品，这个产品的替代性如何，企业制造梳子的成本优势有吗？寺庙的市场到底有到大？能否有创新的产品更能满足寺庙的需求？

寺庙需求的挖掘，极有可能成为梳子企业进入第二曲线的绝佳创新机会，但是这个机会只被用来卖了1000把梳子。

爱斯基摩人对干净的冰是有需求，并且卖出去的价格一定是低于爱斯基摩人自己去得到干净冰的代价，但是，整个市场对干净冰的需求量带来的利润能覆盖企业内部交易成本吗？需求，并不是文字游戏，不是销售技巧，不是诡辩，而是确实解决了消费者的问题。

德鲁克说企业是社会的职能器官，为解决社会问题而存在，能降低社会交易成本，满足消费者需求的企业，不仅道德，而且很伟大。

阿里巴巴是否骗人，不取决于阿里巴巴的销售团队，而取决于阿里巴巴能否解决社会问题，能否降低社会交易成本，能否满足消费者需求。如果阿里巴巴的金融业务给社会制造了风险，反而带来了问题，马云开除再多培训师有意义吗？

同样的答案，当你认知层次不一样时，你看到的世界完全不一样。

站在当下营销时代，我认为营销的本质是“需求管理”，而不仅仅是需求。

“为什么加上管理？”

因为营销并非一味满足用户的需求，很多时候用户的需求，用户的期望，大部分的产品无法完全满足，但是你又想卖给他们。

实际中的企业的产品往往并非完美的，有局限性的，这代表着营销需要引导需求，进行管理需求，所以，营销的本质是需求管理。

同时，我们也需要明白，没有完美的产品，假如有，那么它的价格一定让普通人无法承受。

人类能够飞上天空，谁的贡献最大？

关于营销，这才刚刚露出一角，接下来需求的本质是什么？需求管理是什么？我会抽时间更新。

最后，我想起李叫兽的一个问题，分享给大家。

“人类能够飞上天空，谁的贡献最大？”

相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。但我认为，是牛顿和伯努利，人类如果不理解重力，不理解流体力学，就没有办法利用大自然的力量，发明出飞机翱翔天空。

这同样适用于讨论营销。

如果营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样，从悬崖上摔落粉身碎骨。

我们的任务就是找到分析消费行为最底层的原理，能够成为营销人们最基础的思维工具，进而成为思维习惯，大家一定会从中受益。

文章来源：碰碰方法论