存量商业地产改造思路方法及未来投资逻辑

来源:飙马商业地产综合整理 2022-08-15 11:57:21

对商业地产项目而言,商业调整从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持商业项目最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。商业地产调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。


什么样的商业应该进行调整改造?

1、从商业地理角度分析,人口始终缺乏有效支撑的商业。

商业地理学意义上提到的消费人口支撑绝对是所有实体商业的经营的根本。缺乏人流支撑的商业,要想做旺,相比成熟地段的商业需付出超出10倍的努力,同时还需要超精彩的产品和大量的营销宣传作为铺垫。

商业地理意义上的人群辐射半径铁律无论在哪个城市都会被印证。这里所说的人群就是项目周边的常驻人口和城市人流潮涌的核心节点附近人口。

总结一下,如若借用现代技术重新审视当前项目所面对的商业地理环境,仍然觉得人气不足,潜在消费动力因素不能驱动商业项目的经营,从原则上来看,这些不符合区域经济地理的商业建筑形态都需要调整。

2、商场规划理念陈旧,没有合理空间的商业项目。

总体来看,这种人流发动机主要体现在两个层面上:特色主力店;特色环境空间。

按照这样的逻辑来考虑,那种无法进一步设置人流发动机的商业,本质上存在致命的缺陷。

当前最流行的成功商业项目里,一个商场里特色主力店往往是:

(1)电影院;(2)潮流零售大牌;(3)儿童娱乐馆;(4)溜冰场;(5)文化艺术中心;(6)人气餐饮;(7)时尚运动健身店等。这些主力店几乎都是公认的人流发动机。

还有一类项目,本身就是由次主力店构成的,整个商场内都没有独特的、体量占比较大的项目,但又能做得非常精彩,它可能是个公园,更可能是个剧场,如上海K11和北京芳草地等,这时候就需要靠空间主题的创意。


因此从上述两方面的逻辑来看,有几个硬件条件的缺损将导致项目需要大幅改造甚至炸掉重建:

(1)传统百货式的柜台空间。新兴商业要想具备生命力,必须具有体验空间。因此当那种传统百货商场式的层高,已经无法满足体验空间的设计。为展示空间或者特色主力店而配置的挑高中庭,就是需要突破原有结构进行再造。

(2)人流动线的致命错误。没有环形人流动线的商场,往往会出现大量的尽端廊道。人流没法引入,将导致窝藏在廊道尽端的店铺人流很少到达,从而门课罗雀。这也是商业设计中的致命的大忌。

(3)柱网过密,层高过低,导致商家展示形象面太差。商场最重要的功能是陈列和展示,而密集的柱网和过低的层高,都是展示形象的杀手因素。


3、配套设施严重不足的商业。

(1)停车位匮乏或者使用不便。在影响商业项目的诸多因素中,停车位绝对属于最重要的一个。停车位的充沛程度以及方便程度,决定了一个项目的客户吸引力。

(2)餐饮配套设施不齐备。餐饮是当前购物中心里最重要的人流发动机。很难想象,现在没有餐饮店的购物中心将会有多大的人流。但有很多百货商场式的项目,前期建筑未设置烟道、排污池、隔油池等餐饮产品加工所需的。

上述三点,都是传统商场进化成现代购物中心最难突破的要点。这些在产品基因里存在的致命的缺陷,都是最戳痛物业所有者心窝的困扰。


商业地产改造的方式

1、商业地产存量改造方向。


2、存量改造首先是软件的改造。

软件改造包括以对项目区位和主要客群的研究为基础形成的项目定位、主题的设定和视觉感的设计、业态与品牌的选择和招商、拥抱技术变革并为己所用等。

随着主流消费客群的年轻化,去理解新一代客户成为商业地产运营者需要修炼的底层内功。电商经济给线下购物带来了巨大挑战,但也使得文艺的、复古的,或舒适的、亲近的,或新奇的、有趣的体验感成为线下购物的独特优势。例如,着力打造儿童经济、宠物经济业态;提升数字化水平,打通线上线下购物;打造文化空间,提高业态的审美品味和知识价值等。

3、以软件改造为基础,进行硬件改造。

包括三种路径:

一是分阶段整体更新:对项目进行整体的改造方案设计后分期施工。分阶段整体更新能够使项目在施工期间仍旧有稳定的租金收益,同时可为场内商户的租约协调提供谈判空间。此外也在瞬息万变的零售市场内给予业主缓冲空间,可一边改造一边评估,逐步实现提升客流和租金的目标。但同时需要企业通过围挡、进出场时间管理等方式提高对施工现场的管理能力,避免因施工造成卫生、噪音等经营干预。

二是封闭式歇业更新:停止营业,进行项目整体翻新,通常需要一到两年后再重新启动营业。极端的封闭式更新包含对项目进行拆除重建、或仅保留历史建筑立面内部重建,常见于功能转换型更新项目。此类更新需要业主协调原有场内租户统一撤出,再组织新的商户统一装修、进场、开业。开业后能为消费者带来极具视觉冲击力的耳目一新的感觉。改造期内无租金收入,并需要承担对原有商户的违约成本和新商户的招商成本。部分项目的改造成本甚至超过新建一个商场的费用,对项目持有方有着较高的资金实力和投资回报耐心要求。

三是局部更新:在不影响项目整体营业的情况下,对项目局部进行改造以形成亮点,或解决动线、可视性等关键问题。


4、案例:上海世茂广场的更新升级

始建于2007年的上海世茂广场历经十余年风雨,随着百货行业的日暮西山,这个项目也面临着经营上的难关,如何破题是个考验。世茂的选择是不破不立,决心对上海世茂广场来一次大改造。

定位方面,与改造前的百联运营阶段整体定位并不明确相比,再度亮相的上海世茂广场明显是“有备而来”。据悉,世茂商投团队对该项目周围的客群做了详尽的调研,最终定位为“魔都潮流枢纽”。与外界对南京东路多以游客为主的认知不同,上海世茂广场将目标客群锁定以本地居住人群为主。这一定位,不仅为整个商圈注入年轻的活力,带动整体升级,同时,也大大丰富了商圈的商业内容及形式。

外立面方面,全新升级亮相后的上海世茂广场被赋予了“剧院”这一独创的设计概念,并采用巨构门头设计,打破原有封闭面貌,以通透简约的玻璃幕墙来重构购物中心在城市中轻盈时尚的新形象;与此同时,为了提升消费者体验的仪式感,更是在商场外部特别设计红色飞天梯。

在商场内,上海世茂广场则是增设了“剧院舞台”、“剧院观众席”、“剧院走道”、“后台”等不同属性空间,既优化了内部空间动线,同时也与外部空间相呼应,完美地营造出“城市歌剧院”的艺术氛围。


上海世茂广场改造效果

业态、品牌方面,上海世茂广场品牌更新率高达90%,业态方面也围绕全新定位进行巧思布局。全新开业后引进的113家品牌中,不仅有众多国际品牌旗舰店,还有不少全国首店及一线潮牌。如NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、星巴克臻选店、上海首家Champion旗舰店、潘多拉中国精品概念店、全国首家YOHO!BLU等,从潮流、人文、艺术等多个业态方面巩固“魔都潮流枢纽”定位,全方位满足年轻潮流客群。

这一系列的“组合拳”下,改造后的上海世茂广场,租金收入较改造前提升100%,销售业绩提升100%,众多品牌亦是在其内部体系中荣获销冠,如NIKE业绩稳居全球第一,PANDORA业绩在全国稳居第一,在项目业绩和经营数据上交出一份令人满意的成绩单。

就世茂商投来说,轻资产输出管理,也是一个很好的快速扩大规模化的发展路径。


商业地产存量时代,运营能力至上

目前在中国住宅地产的市场占有率基本上呈现“二八格局“:20%数量的房企产出80%的业绩,但是商业地产远没有形成这个集中度。据统计,全国3万方以上的购物中心数量多达8000家,而公认的头部品牌万达广场市场占比其实不足5%。我国众多商业地产房企有着足够的成长空间。

经营商业地产,从更深层次考验房企的运营能力。迫于拿地成本、人工成本、运营成本等重重压力,同时又想要快速扩大规模抢占市场,近几年,如万达、印力、爱琴海商业等不少商业地产开发商动起了“轻资产”的心思。“轻资产”经营模式下,运营能力将成为商业地产开发商的核心竞争力。成功的商业地产项目,无一不是以精湛的运营取胜。房企只有在理解客户、理解业态、理解品牌、提升文化品位、拥抱新技术上苦修内功,才能在商业地产改造中克敌制胜!


结语:变化与创新仍是时代主题

存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。尤其是进入到一个以智能化、场景化、社交化为特征的商业地产4.0时代,变化与创新是时代的主题,新的需求、技术、模式也在不断塑造商业新格局。商业地产变革中的创新模式,在于对产品功能的再创新和创造。其中包括功能的模糊性;商业、写字楼、联合办公、酒店等功能的互融、互动,这是商业地产行业的全新发展模式。

在商业地产存量运营方面,要充分关注需求的细分和需求的变化。有生命力的创新来源于对需求的充分尊重和理解,目前商业地产行业中创新一般有几种模式,比较直接看到的是一些尊重人群结构变化和应对外部气候环境做出的空间创新。

关于未来中国商业存量市场的发展,业内表示,一线城市作为市场先驱以及第一批次的存量市场改造典范,将来的成功经验能被国内二三线城市借鉴学习。存量市场由于对土地价值的最大化利用,建立在原有的基础之上。因此可能对于商业地产“第二次”的生命,会更多强调可行性和适配性的探索。存量市场可能比新增市场发展更为理性、更值得期待。面临的挑战主要是差异化竞争。

虽然存量市场一定程度上能规避同质化,但是在大家争相学习效仿的市场环境下,仍要考虑差异化。商业地产到了一个非常“微妙”的时刻,随着时代的不断发展,消费者的习惯也在发生不断变化。

商业思维不是跟随消费改变,而是做到引导消费,倘若不变化那是没有办法跟随消费者的脚步,这样商业地产会成为一个‘负担’,通过改变而寻求发展,或者存在超前的意识去引导消费,这种开发模式才能够行得通,特别是在商业竞争如此激烈的环境下。要用超前的思维去引领消费者,而不是跟着消费者走,否则的话会比较被动。


文章来源:飙马商业地产综合整理

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项目名称城市商业面积类型开业时间
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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