知己知彼的SWOT分析,主题购物中心的制胜法宝!

来源:其美设计 2022-06-24 14:03:09

随着消费者对体验感的需求强调,“场景化”、“沉浸式”等概念成为购物中心不断调整、升级制胜的关键。不少购物中心打造沉浸式主题,以达到增强消费者与购物中心之间互动性,提升消费粘性的目的。


面对遍地开花的主题购物中心,有人将其看作为是一根救命稻草,是拯救节节溃败购物中心的新物种。也有人认为同质化催生的“主题购物中心”将主题、购物生搬硬套在一起,很难达到1+1>2的效果。

其实,这个问题很难用简单的好或不好等一两句话来说清楚,于是利用SWOT模式 ,对主题购物中心进行分析。

S(strengths)优势

从项目类型上来看,主题商场一般分为两类,一类是全面式的沉浸体验,比如像北京SKP-S、重庆的光环购物中心 、长沙文和友、长春·这有山;另一类则是购物中心局部区域主题化改造 ,这类项目一般会选择购物中心内部坪较低的区域,有利于场景营造,比如上海大悦城摩坊166主题街区、北外滩来福士「CITY MART城市集市」、世纪汇1192弄老上海风情街、北京的和平菓局等等。


“全面沉浸式体验 ”是主流优势

近些年,“沉浸式的体验”已成为抓获年轻人眼球的流量密码。人工智能、5G、4K、AR/VR等等技术的引入和创新,不断推动现有实景内容向沉浸式内容移植转化,丰富着虚拟体验。

主题购物中心,顾名思义,是将购物人群进行分类,将购物中心细分成与之相匹配的主题鲜明、个性独特的多元消费场所,为消费者带鲜明的视觉和感觉上的冲击。如何让顾客、消费者“身临其境”已然成为商家下大量功夫讨论的课题。


新开业的购物中心内的主题街区总能引发一波打卡热潮,新颖、独特的场景设计和深入人心的老品牌、风头正盛的新商家集中呈现,这些受人欢迎抓人眼球的内容总是可以快速地在社交平台上裂变传播,激起更多消费者的到场体验。

说到主题购物中心,不得不提到的就是北京SKP-S,以“数字—模拟—未来”为主题打造了一个具有科技、未来感的沉浸式主题购物中心。


购物中心分为三大不同沉浸式主题,一层主题为未来农场,二层主题为火星历史 ,三层主题为重新探索火星。将购物中心营造 出未来的科技感,在大程度上刺激着消费者的感官,把逛商场变成了沉浸式体验。


重庆光环购物中心也是今年兴起的主题购物中心之一。依靠室内打造的沉浸式主题“沐光森林”吸引众多游客前来光顾。高达42米的室内植物园“沐光森林”,蕴含着近300种热带和他热带雨林植物。内设2大主题场景及18处互动打卡景点,跨层分布于7层商场内。


沉浸式的体验商业场景、业态逐渐成为重新聚客的利器,深切感受到的是,相比于其他因素,消费者更愿意为体验感买单,在众多商业元素中,“沉浸式体验 ”对顾客的吸引力占有者绝对优势。

“局部区域主题化”

满足年轻情怀需求

“局部区域主题化的”项目一般布局在高层或者底层的商业街。这类项目的面积并不是很大,往往控制在一个主力店的面积规模,即2000-6000平方米。

这类项目以城市在地文化为根基,将传统文化和现代商业有机结合从而复刻出一个沉浸主题的场景。


北外滩来福士「CITY MART城市集市」开业没多久就产生了出圈的效果。街区以“重逢·记忆中的90年代上海”为主图,将上世纪90年代的弄堂进行1:1逼真还原。


在这里可以看到卖茶叶蛋的下岗女工、卖白兰花的阿婆、欢迎光临汰浴的灯箱、老店沿街摆放的餐桌、二手老式电视机、暴露在室外的水池······这些以假乱真的蜡像人和在现代日常生活中不再会出现的老物件勾起了60、70、80、90年代人内心深处的情感记忆。


不仅上海,北京这两年也出现了受到热捧的复古主题街区—和平菓局。围绕“京味儿”文化、融入国潮元素、重塑一座20世纪80年代的老北京模样。


除了复古路线,还有不少商场将剧情、人物IP植入空间场景。


上海瑞虹天地太阳宫打造的「武侠江湖沉浸式城市集合」在用的就是这种模式。以「江湖」主题策划的创意集市里,消费者和火云邪神、韦小宝、神雕等令人会心的角色,让消费者一秒钟梦回武林。


W(weaknesses)劣势

同质化现象严重

目前,不少主题商业街区同质化现象比较严重,北京的和平菓局、潮汕的里巷、上海北外滩来福士·城市集市、上海世纪汇·1194弄老上海风情街等等,国内多数主题风情街都主打复古情怀路线。以上海地区的主题街区为例,上海风情、旗袍、黄包车、生煎包、梅花糕·······类似雷同的元素到处都是,消费者难免审美疲劳。除此之外,仿佛在Z世代崛起的背景下,能吸引80、90后群体光顾的就仅有复古怀旧风。这种情况下,80、90年代的的样貌真的如此之好吗?这项“流量密码”会一直成为吸引顾客的光顾的制胜法宝吗?


“事实上,除了上海老风情可以体现上海软实力的红色文化、海派文化、江南文化等等演绎出来的场景有很多,上海作为国家大城市,国际交往,互动频繁,又有大量外籍人士入住,还可以打造众多充满异域风情的主题商业街。”业内专家表示。

“人气”如何转变为“购买力”

“景观软装+”场景营造”已然成为各大商场的标准动作,“主题商业街区”确实可以为实体商业带来话题和流量,但是一家购物中心能否成功,讲的是结果导向,即看其是否可以带来价值增量。即如何将“人气”转换为“购买力”。这是一个有待商榷的话题。


与此同时,要明白的是,纯主题购物商业很难复制,如果没有相应的基因和资源做支撑,呈现的主题则过于表面化,很难形成影响力。上海的中庚·漫游城从“动漫+电竞”商业中心转型为“生活定位”,就从侧面证实了这一点。

中国商业的地产联盟秘书长王永平就表示,中国的“主题化”购物中心正在处于培育期,包括已经开业的艺术购物中心在内,这种模式在市场上的反响还属于叫好不叫座的状态,从市场上也前景来看,仍然有待观察。

O(opportunities)机会

“垂直细分”仍是重要密码

无论何种业态当道,将客户垂直细分,差异化竞争永远是不错的选择。在增强消费者购物体验的同时还能很好的留住消费者。

哈尔滨万象汇—AUD是国内首座儿童主题的家庭型、体验式购物中心,我们可以给项目打上“游乐园+幼儿园”的标签。孩子们在这里既能找到游乐园里快乐玩耍的感觉,也能像在幼儿园接受教育一样,在潜移默化中受到世界经典的儿童文学艺术熏陶。


北京西单大悦城「悦·雅JOYLEGANT」珠宝配饰主题区则聚焦于女性群体,甚至将女性的兴趣爱好更加细分和具象化。


入驻商家包括了周大福、周生生、六福珠宝、I DO、DR、菜百首饰以及咖啡品牌THE WOODS COFFEE。

在主题空间内部,设计利用了白与灰的主色调,简洁雅致,随处可见自然清晰的绿植点缀在其中,整个空间在等待和光斑的点缀下,将艺术感拉满。


主场ESP购物中心是全国首个电竞新文创体验中心,引进了全国首家“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆。聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地,开业至今吸引了各圈层爱好者集结。


儿童、女性、电竞、珠宝、动漫......可以见的,各大主题消费中心都在抓住目标消费,对群体进行垂直细分,挖掘兴趣爱好。下一步,如何进一步细分群体,进行精细化定位和挖掘是商场需要考量的内容和必然要抓住的机会。


另外,艺术购物中心也不可只是一味主打高端路线,这已然不能适应社会需求,在当下海淘盛行的时代,对价格有着天然优势灵敏性的消费者,已经对此不在感冒。

T(threats)威胁

要谈到主题购物中心的威胁,很多方面是和w(weaknesses)有着相对重叠的地方。实际上,无论怎样的消费场景,主题商业街区的“内核”还是特色商品和服务。因为对于经营者来说,特色商品和服务才可以带来源源不断的的利润,是企业发展的内在持续动力,但是目前主题商业街区不仅存在刚刚提到的场景同质化问题,还存在在售的商品同质化的现象。小餐饮、小点心、小饰品、小件文创产品是主流,商品的附加值都不高,消费者逛下来就会感觉,这些东西,大概在各大城市的商业化旅游古镇中都见过。


另外,不少主题商业街的“操盘手”为文化创意公司,这些公司的招商能力是相对比较弱的,它们是很难招到有影响了品牌和包括商品的。如果没有核心品牌支撑,这就意味着缺少一定的核心竞争力,商场对于消费者来说仅具有一次性的吸引力,很难有成为回头客的可能。

文章来源:其美设计

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项目名称城市商业面积类型开业时间
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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