商业项目招商调整的5大优化维度及11个注意要点

来源:新商业mall、中购联 2022-06-23 14:16:55

购物中心调整周期从以前的3-5年,发展到如今的2-3年甚至1年。面对调整周期提速,购物中心如何做好万全的准备?本文,飙马商业地产详细分析商业项目招商调整的五个优化维度并以某知名购物中心季度招商调整执行细则为例,分析购物中心招商调整时需注意的11个要点。


购物中心季度招商调整前提说明

购物中心招商调整一般分为合同到期调整与合同期内调整。其中,合同到期调整由资产部、综合业务部联合测算。


购物中心在什么情况下需要实行招商调整,主要是依据购物中心开业时间、经营情况、空铺情况。购物中心在不同的情况下进行招商调整,其前提也不相同。

下面以购物中心实行招商调整的三大依据为例进行说明,不满足审核条件的购物中心需进行招商调整。

1、以购物中心开业时间为招商调整依据。


2、以购物中心经营情况为招商调整依据。

根据商管2016年5月月度经营分析会要求,对开业满6个月以上购物中心进行经营分类。对各类别购物中心招商调整递增率作如下说明:



C、D类购物中心(经营困难购物中心)招商调整审核如下:


3、以购物中心空铺情况为招商调整依据。

如产生实质性空铺,购物中心需在上报《季度招商调整方案》时,在备注中说明空铺期及事由。

对空铺调整的审核说明如下:


避免出现实质性空铺的措施:

各区域、购物中心对目标品牌资源需及时储备并跟进意向,同时加强空铺预警管理。

例如,租户的租售比在同业态连续3个月排名后三位或两次以上(含)、延迟缴费、人员货品不足等情况出现时,应提前做好空铺预警及招商调整方案。

购物中心季度招商调整流程

1、购物中心季度招商调整流程。

购物中心季度招商调整分为六个流程,分别为品牌落位调研、商务条件审核、租金测算、方案审批、招商执行与考核评审。

其中在品牌落位调研阶段需做好品牌储备、项目定位、业态规划等事宜,为接下来的招商调整做准备。


2、购物中心季度招商调整上报流程。

各购物中心需在每季度最后1个月10日前提报次季度招商调整方案。CD类购物中心(经营困难购物中心)每季度第1个月10日前可补报一次本季度招商调整方案。


3、购物中心季度招商调整文件组成。

购物中心在进行季度招商调整时,需充分准备以下资料文件:


购物中心季度招商调整注意要点

注意要点1:调整计划应与资产租赁信息一致

购物中心季度招商调整计划审批表是否与资产租赁系统信息一致,如下表中的铺位编号、计租面积等信息,库外品牌需提前录入审批。


注意要点2:引进品牌与被调整品牌品类、级次一致

引进品牌时需满足以下条件:

① 品牌级次、经营品类符合购物中心定位且跟周边业态相匹配;

② 原则上品类不能变更,如确需变更,需在备注内说明原因;

③ 原则上新品牌级次不能低于原品牌;

④ 品牌未到期不允许提前续签,联发品牌有优先续约权;

⑤ 库外品牌需附介绍。

如下表中的拟调整品牌茗记甜品,属于餐饮品牌,符合购物中心定位;与被调整品牌福艺工艺同属于Z级次。


注意要点3:租金递增调整充分考虑同楼层、同品类品牌的租金状况

租金递增调整需注意以下方面:

① 年度内有租决及大面积调整的项目,季度招商调整的租金递增应参照大调递增比例;

② 租金递增除满足《购物中心招商管理办法》相关规定外,需充分考虑同楼层、同品类品牌的租金状况;

③ 面积、位置基本相当的同批次调整品牌,租金递增应基本持平;

④ 新合同环比递增零售不低于8%,餐饮不低于5%;

⑤ 新合同环比递增如遇切铺等特殊情况需注明起始日期;

⑥ 原则上无免租期。

如下表中的拟调整品牌漫8、茗记甜品如下:


注意要点4:租期制定尽量与周边品牌租期统一

租期制定需注意以下方面:

① 原品牌合同剩余租期超过18个月,新品牌租期与原合同租期持平;

② 原品牌合同剩余租期不满18个月,新品牌租期可适当延长一年;

③ 合同期尽量与租决期持平,无统一租决期,尽量与周边租期统一;

④ 租约到期日须避免与重大节假日重叠,根据实际情况租期应缩短1-3个月;

⑤ 非餐饮续签:原址续约不装修,租期不超过12个月;原址续约重新装修,租期不超过24个月;

⑥ 餐饮续签:原址续约不装修,租期不超过24个月;原址续约重新装修,租期不超过36个月;水吧、甜品等原址续签,且须重新装修,租期不超过12个月。

如下表中,被调整品牌福艺工艺与拟调整品牌漫8、茗记甜品的合同日期:


注意要点5:根据不同情况评定是否进行品牌调整

品牌调整因由需满足以下条件:

① 是否存在空铺期;

② 是否为经营预警品牌(正常租约到期除外),如不是预警品牌,原则上不允许临时上报招调,如必须审批,则须说明临时进行调整原因;

③ 明确续签超过12个月是否重新装修;

④ 是否为大学生创业商铺;

⑤ 调入餐饮品牌,需说明是否与场内现有经营品牌冲突;

⑥ 二次签批:说明已签批品牌掉铺原因及商务条件;

⑦ 租赁决策到期前6个月内的品牌调整,原则上不允许进行季度招商调整,特殊情况需说明;

⑧ 其它特殊说明(商铺位置、扶持政策、捆绑落位)

如下表,品牌调整因由需在备注中说明:


注意要点6:拟调整品牌信息重点审核

在审核拟调整品牌信息时,需重点审核其调整类别、租金、租金递增率、免租期、合同日期等信息,如下表:


购物中心季度招商调整中涉及的租期、免租期等商务条件需遵照《商管公司制度》及《营运期招商调整规范》要求审核及执行。


某购物中心租赁年限及免租期规定


某购物中心装修免租期及履约保证金规定

注意要点7:铺位切分充分考虑后续出租情况

铺位切分需充分考虑后续经营掉铺后再出租情况。如下图中的被调整品牌钱家顶顶香,其铺位被切分后的经营面积与拟进驻品牌绿康态自助涮烤的经营面积为2:1。



注意要点8:铺位编号使用规范

① 铺位编号必须使用系统的铺位编号;

② 同一品牌多个铺位的,原合同所有铺位号须全部填写;

③ 一铺位一行对应一个面积数据,不得合并铺位号和面积;

④ 铺位类型发现变化(主力店变步行街或步行街变主力店)、面积变化(新增铺位、铺位停用、铺位局部面积增减)应在备注中说明原因,并由地方在“铺位管理”上报变更审批后,方可录入方案;

⑤ 品牌名称必须使用品牌库的品牌使用名;

⑥ 租决/微调、专项调整和季度调整不得混合提报。

如下表中的热风:


注意要点9:审核购物中心租金测算对比表数据

购物中心租金测算对比表的数据部分需进行审核,避免出现购物中心的指标对不上的情况。

错误事例一:该购物中心的年度预算指标填写错误,导致本方案与与预算差异数据错误。


错误事例二:该购物中心的三组数据的指标都是一样的。


注意要点10:避免原品牌撤场与新品牌进场之间存在空铺期

应避免原品牌撤场与新品牌进场之间存在空铺期。如下表新品牌合同签订和原品牌撤场时间存在空铺期,且未注明特别原因。


注意要点11:与品牌合同截止日期避开大型节假日

购物中心与品牌合同截止日期应避开大型节假日。新签品牌的合同日期需避开五一、十一春节等法定节假日。

如果遇到节假日,应将合同日期提前15-30天。如下表,将合同截止日期定在五一,应避免这种情况。


除以上需要注意的要点之外,购物中心进行季度招商调整时应避免出现以下问题:


购物中心招商调整的五个优化维度

如今商业地产行业蓬勃发展,购物中心的数量也逐渐增多,同质化现象日益严重,面对激烈的市场竞争,购物中心招商调整周期也缩短至2-3年,有些甚至缩短至1年,面对招商调整的周期缩短这样的趋势,购物中心的招商部门能拿出来什么样的招商策略来应对是十分重要的。

购物中心招商调整的根本目的就在于通过场内品牌、业态等不断优化组合、升级,形象改造等来吸引更多的人气前来消费,以此通过收取租金的形式来获得营收。一般而言,招商调整分为合同到期调整和合同期内调整两种调整前提。购物中心在什么时候需要招商调整,主要是依据经营情况、开业时间、业态品牌组合情况、市场变化等,而且购物中心在不同情况下所作出的招商调整,其前提也不相同。

合同期内的招商调整,一般情况下,主要是针对商场内租金收益、经营情况、品牌级次等方面达不到商场的预期而做出来的主动调整,这种招商调整一般而言调整区域面积相比整个项目占比较小,主要目的就是使其区域位置通过调整可以获得更高的租金收益。

合同到期的招商调整,对于购物中心来说,大抵涉及的调整品牌、面积较大,商场狗能够把握主动权,力争在调整后使商场的业态布局更加科学、品牌组合更加合理、租金水平能够提高、整体形象有一定提升,从而使整个购物中心的竞争力有一定的提升。

那么购物中心招商如何调整才能够达到预期目标,留住消费者呢?笔者从如下方面做出探讨。


1、业态比例的优化。

购物中心的业态比例按照经营品类的不同,可以划分为服装服饰、生活精品、餐饮美食等;也可以根据面积大小、集客能力强弱划分为主力店、次主力店及品牌专卖店。只有合理的业态布局,才能够形成合理的优势互补的商业格局,因此,购物中心的整体业态比例的优化十分重要。

以往百货式的购物中心业态相对单一,现在的购物中心业态相对多元化,各个业态的比例多少,并不是简单的分割就可以的,是要在深入开展市场调研和消费者调研,分析项目所在城市、所在区域、目标人群的消费需求及消费特点的前提下,建立的科学合理的业态比例与分布,才能在同质化严重的大环境下凸显差异化,获得大量的人气,生存下去。

比如,购物中心周边布满高校,主要消费人群为大学生,那么休闲、娱乐、餐饮业态的比例就应适当地提高,服装业态中年轻时尚类、运动休闲类的比例也应适当地提高。如果要是集中在中高档住宅附近,儿童类业态也应该相应的提高。整体的业态比例优化调整后,购物中心就能够更加有效的吸引客流、延长顾客的逗留时间、提袋率、提升商家的盈利水平,从而最终提升整个购物中心的整体收益。

不过对于有些购物中心来说,其整体的经营情况较好,但是局部的位置业态落位布局可能不太合理,这就要通过局部的优化业态布局,消除死角,最大限度的提升购物中心的资源利用效率。比如有些购物中心的端头经常形成经营冷区,因此在招商调整过程中,就要引进一些消费目的强,并且能与周围品牌想匹配的业态,比如儿童早教培训机构、美容美发、健身房等。通过局部的业态布局,提升冷区的经营氛围,达到冷区不“冷”的效果。



2、品牌级次、组合优化。

购物中心想要持续发展,永葆生机,始终在市场中占有一席之地,就必须要合理的评估场内的品牌与购物中心整体的契合度,在市场中的认可度,和购物中心管理者的管理思路的契合度。对于不符合要求的无论到期与否都要做出适当的调整,凭借优胜劣汰,持续引进优质品牌,不断使商场内的品牌紧密的与市场切合,永远保持着新想干,从而才能保证购物中心的活力。

一般而言,需要优化的品牌,主要是以该品牌所在其位置的坪效、业绩、市场认可度、品牌形象等各方面综合考量为基本依据的,对于优质的品牌加以扶持,对于长期经营困难且又多次对其经营扶持又无任何改善的品牌实行主动调整。除了这些,对于级次低、形象差、实力弱、承租能力低的品牌,在适当的时候,也应该对其作出优化调整。

在引进优质品牌方面,需要考虑的是,其品牌的市场容量、定位、市场份额,判断其准确的发展阶段,其主要的目标客群等,要通过这样比较全面的分析作出专业的判断,才能真正的使其引进的品牌对商场的整体提升出一份力。


3、交通动线优化。

购物中心在建成之初,其交通动线就已经基本成型,再做大的变动已无可能,之所以提到要优化交通动线,主要是在大多数品牌合同到期之后,优化品牌和业态的基础上对整个商场的交通动线进行一定的优化。一般来说,购物中心的交通动线是由垂直动线、水平动线和节点动线组成。在后期的招商调整过程中,最容易优化的动线是水平动线。所谓的水平动线,就是指由一个一个客流脚印连接公区与承租户之间的人流路线,就是水平交通动线。

水平交通动线的优化,在后期招调过程中,主要前提是依据招调的业态的重新分布优化和品牌的吸客能力,比如,原先某一区域位置为吸客的大餐饮品牌,在招商调整后,为了业态组合布局的更加合理,招调成为一家美发或者儿童培训教育品牌,那么这样的话,其原先可能是闭环或者线状的交通动线,就会发生改变,客流变少了,原先的主动线,可能也就变成了副动线。

交通动线的优化,是招商调整过程中必须要考虑的一个方向,交通动线的改变,可以很好的合理的分配客流的到店率,根据各个业态品牌的应有的营业需求客流进行优化。


4、体验感的优化。

商场在招商调整过程中,市场需求也是招商应当放在重中之重的位置进行考虑的,所谓的市场,即是市场的目标客群的迫切需求,商业地产需要研究人性和消费行为模式。现在的市场是一个追求个性的时代,主要客群为80/90年代的青年消费群体,这一部分群体对于逛商场所追求的体验感比任何群体都要注重,所以再招商调整的时候,优化业态,增加其中的体验业态或者公区的体验感,是购物中心招商调整和改造的大趋势。

体验业态可以从简单操作的范畴进一步拓宽经营思路,例如餐饮业态目前更多地与互联网结合起来,实现互联网预约、下单等。而儿童业态则打破了过往的儿童娱乐、早教等模式。与时俱进地增加了如空中农庄、体育培训、礼仪辅导等项目,使家庭客户由过去的单一儿童消费变为“全家总动员”。而且还可以在商场内打造主题体验街区,依托地域文化、IP等相关元素,增强体验感,以此获得顾客更长的额逗留时间。引入体验业态、特色业态、主题体验街区,主要是可以很好的制造噱头,增加一定的客流,对整个项目有一定的正面影响而且还可以提供差异化、个性化的服务,使顾客获得更好的逛街购物体验感。”


5、装修形象优化。

招商调整并不仅仅只是对品牌和业态方面做出变更优化,对于商场范围内的整体形象的优化失业不容忽视的,装修形象优化通常包括店面形象的优化及装修布局的优化。顾客对品牌的印象是非常直观的,品牌的整体装修形象会直接影响顾客对该品牌的消费状态。所以根据不同时段不同定位的商场,对品牌做出适合地域客群和商场的品牌形象优化是必不可少的一个环节。

品牌装修形象优化,内部的布局也要和其形象相切合。对于商场来说,除了各个品牌内部进行形象升级外,商场的外立面,内饰灯整体的公区形象也是在形象升级的范围之内的,在招商调整过程中,都需要一并给处理完成的。比如橱窗的调整、外立面的整改、动线及布局的调整等。装修布局的优化往往能够带来经营环境和经营业绩的双重变化,有时候甚至能够让将死的商场起死回生。


购物中心的招商调整是一个复杂、繁琐而又专业的事情,其不是一蹴而就的,招调方案需要在不断地设计更改优化的基础上才能做出最终的落地调整。希望笔者关于招商调整这一部分的内容,能对相关从业者有所启迪。

文章来源:新商业mall、中购联

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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