线上线下刮起“运动风”,这些购物中心让消费者“坐不住了”!

来源:铱星云商 2022-05-17 16:22:44

“腰间的肥肉咔咔掉,人鱼线、马甲线,我想要!”每周总有那么几天,当刘畊宏魔怔性的口号在抖音响起后,镜头一转,是屏幕前跟随动感节奏,努力做操的刘畊宏女孩/男孩们。数据显示,刘畊宏7天涨粉近3000万,他研发的“毽子操”在社交平台被疯狂种草,正成为一种“人传人”现象。

有人说,刘畊宏是隔离时代下的第一支安慰剂。反观“运动健身”这个动作,早在疫情初期,就前所未有地被重视起来,基于消费需求的凸显,运动健身行业在线上线下齐开花。

在线上,不久前诞生的“线上健身第一股”——Keep即为最好的证明。在线下,运动健身作为一种生活方式,在购物中心“永不过时”。经历了疫情的洗礼后,运动主题空间成为场景亮点;露营、骑行、飞盘等户外活动成为重点营销主题;以运动为主的新兴娱乐体验业态成为招商新思路,这些变化重塑了运动行业在购物中心的基本面。

本期,我们将从上述三个维度出发,看看当以刘畊宏为首的健身主播带动线上运动潮的同时,线下的购物中心又是如何应付这场持续刮起的“运动风”的?

运动社交空间走红购物中心

在商业领域里,“运动+商业”并不是新鲜组合,近几年,多重背景推动下,更是加速了购物中心抢滩运动经济。一是2022年冬奥会掀起的冰雪运动热潮;二是后疫情时代,人们越来越注重运动和健身;三是人们积极响应《全民健身计划》号召。

肉眼可见的,运动赛道成商业体“朝阳赛道”,疫情时代下,“运动健身”逐渐演变成为人们日常生活中的常规动作,相应的,消费者对运动场景也会提出更严苛的要求。这就导致很多新兴购物中心在亮相之初,纷纷将规划有的运动主题空间当成宣发的一大亮点。据不完全统计,2021年亮相的商业项目中,有四个项目带着独一无二的运动主题空间出现。


纵观上述表格,不同购物中心运动主题空间的共同点,即基于Z世代消费群体的社交需求,将运动与社交场景融为一体,已然是业界共识。这样做的好处是,不同项目之间的社交属性可以集结成相应的兴趣社群。另一方面,项目引进的运动场子多为专业级别,在后期运营中,可以助攻项目开发更多社会功能属性,如举办专业运动赛事等,帮助商场汇聚人气。

以沈阳沈北吾悦广场为例,该项目定位城市型新青年活力中心,4楼的卡路里公园Caro Park通过“运动+社交”新模式打造主题跨界业态,是项目抓住年轻消费者的关键布局。该楼层以运动业态为主,目前已引入有室内篮球场、OLLIE滑板、击剑等运动项目,内、外场采取开放式的空间设计,让参与者与围观者可以无障碍地进行沟通交流。在品牌布局上,除了聚焦运动体验业态,还汇聚有自拍体验馆、宠物咖啡馆、密室逃脱等圈层文化品牌,形成一定的圈层社交效应。


沈阳沈北吾悦广场阶梯艺术空间

在场景上,4F打造有挑台看台和阶梯艺术空间,其中,阶梯艺术空间以“浪漫”为主题,植入大面积、高颜值的花朵和植物等,将其打造成为“花海”阶梯造型,搭配以冰球运动为主题的互动体验墙。同一空间下,将艺术与运动场景搭配得恰到好处,使其迅速成为网红打卡点。

纵观上述表格中的运动项目种类可以发现,诸如滑板、冲浪、卡丁车等户外运动也开始在购物中心走红,它们的走红方式不仅仅局限于开设门店这一单一的表现形式,还为购物中心场景创新带来新的延展性,例如沈阳沈北吾悦广场和福州金山万科里的户外空间都设有滑板广场,作为潮流生活方式之一,很多购物中心借此强化项目的潮流气息。


福州金山万科里KARMA滑板俱乐部

从招商上看,种类大而全的运动体验业态正成为招商重点,以瑞虹天地太阳宫为例,其位于商场6-7层的Sports Social区域,引进的品牌多为特色运动集合店,主力店之一的BOMBOM NATURAL捕云网主题店,集高尔夫、室内设计、抱石攀岩与欧洲进口AR蹦床等35种潮流运动,一家店就可以承包消费者一天的快乐。

运动体验业态升级

运动体验业态一直是购物中心里的常青业态。后疫情时代,随着消费者对运动、健康的持续关注,该业态有前途也有“钱途”。

过去,运动体验业态在购物中心的表现形式主要以传统健身、运动培训、亲子运动、场馆经营类四大类为主。当今,在无体验不商业的语境下,新兴运动体验业态也在以更新潮、更真实的变动吸引消费者关注,甚至进一步进化成以运动集群的面貌示人,成为项目的独家记忆点。

例如龙华壹方城在开业时,就形成以陈露国际冰上中心、V5 SPORTS、郎玩、绿拳套&MEGA·BAS等品牌为主的运动玩乐主力店阵容。其他运动体验品牌还有中国首个世界级室内iFLY风洞飞行体验店、深圳首家FlowLife拓级滑板冲浪俱乐部等。其中,陈露国际冰上中心为国际NHL标准冰面,冬奥大热下,引进规模级的真冰溜冰场/滑雪场/冰壶/冰球等场地,也是很多购物中心升级运动体验业态的标准动作之一。


而在运动体验业态大行其道的当下,以运动为主的新兴娱乐体验业态正成为购物中心新一轮的吸粉神器。这类业态有一个特点,即借助科技技术与运动结合,带给消费者别样的沉浸式娱乐运动体验。

以去年首入国内的日本门店BANDAI NAMCO VS PARK为例,场馆内设置了26种自主研发企划的数字化娱乐体验项目,有我们熟悉的足球、篮球、壁球、跑步等运动项目。区别于普通的运动模式,在这里,虚拟与现实合二为一,例如在篮球项目中,球还是那个球,但是篮筐却变成了无规律移动的数字化屏幕,增加更多趣味感的同时,科技化赋能的益处是场地浓缩后不变的运动体验感,运动场地面积的缩小,也意味着装下的运动项目会更多,消费者能体验到的运动项目也更齐全。



在运营层面上,这类还未大规模“铺满”购物中心的新兴娱乐体验业态将为商场的首店招商提供更多思路。

户外营销活动刷屏购物中心

三年多来,居家禁足带来的不适感使得大众对大自然和绿色环境依赖感倍增,洞察这一趋势, 拥有户外空间的商场纷纷支棱起来,将以运动为主题的营销活动从室内转移到室外。

在刚刚过去的五一,广州天环Parc Central就打造有全球首条商业空间超1000m的绿色“玩食”跑道,跑道以L1北广场为起点,亮绿色专业级塑胶跑道一路伸展,从户外到室内。

沿着绿趣楼梯到B1户外广场,HEAPY型动主场设有专业起伏滑板道、热“雪”缆车、步步“糕”升杠铃、滑浪劲道、动感飞盘等运动模式,同时,跑道上还设有玩食地带,让消费者可以体验到“运动+美食”两手抓的乐趣。而跑道沿途中充满趣味性的的粤式标语,如“玩食有条路”“前面有正嘢!”“揾食哩边”等也增强了与当地消费者的互动。


春天的到来,不少户外运动爱好者的DNA动了,借此契机,购物中心开始探索更多户外营销新方式,不再局限于购物中心室、内外空间,将场景延展至公路上,一场又一场的骑行活动在商场落地。热爱骑行的少年们,化身成为环形路上的一道风景线。 例如深圳海岸城购物中心五一期间与AOTO CYCLE定向策划的城市骑行快闪计划;4月下旬,北京财富购物中心联手Blueglass举办自由骑行活动。


购物中心“运动”新玩法

近日,戴德梁行发布的2022年《变局与先机:中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书显示,健身、室内运动和户外运动已经成为新中产人群日常休闲的主要方式。

有需求就有市场,此前体育总局发布的数据显示,到2025年,中国体育产业总规模将达到7万亿元。站在万亿市场的风口下,“体育+商业”、“运动+商业”呈以下商业趋势。

· 体育商业综合体兴起

近年来,体育产业发展呈加速度之状,除了篮球、羽毛球、足球等大众体育项目,受2022年北京冬奥会影响,滑雪、滑冰、冰壶等曾经的冷资源摇身一变成为热业态。与此同时,伴随新中产消费群体的崛起, 烧钱的射箭、马术、潜水、冲浪等高端小众运动逐渐流行起来,体育消费内容向多元化迈进,为迎合体育消费升级,国内也兴起一批体育商业综合体。

由于以体育为强主题的商业综合体在国内较为罕见,它们所带来的新奇感,也有助于项目在发声时发出较大声望,例如西安首个定位文化体育的大型商业综合体——城市立方文化体育综合体、中国首个运动主题mall——宁波中体城等。


城市立方文化体育综合体

其中,宁波中体城为国内首创“体育+商业”模式,项目由“体育公园+全民健身中心”和“体育主题商业MALL+商业街”两大部分组成。值得一提的是,项目的商业场景,融合了多届奥运会的主题元素,用异域风情把体育氛围拉满,给消费者带来体育博物馆式的购物中心生活城。


宁波中体城 ·室内攀岩馆

而在未来,已经进入开工建设,预计于2023年建成并投入使用的盛邻城市体育创新综合体,该项目总建筑面积约3万平方米,特别规划设计高挑空体育场馆、空中跑道、架空通廊,是上海市首家运动主题MALL——“一座能跑的购物中心”。


盛邻城市体育创新综合体示意图

项目将紧紧围绕体育产业主题,形成体育产业办公、体育运动休闲、电竞赛事场馆、体育零售购物、体育主题餐饮等完整的体育产业链;开展体育IP赛事运营,孵化体育媒体、体育经纪、体育营销、活动策划等行业,配备体育装备、体育食品、体育教育、健康管理等相关消费业态。可以说,盛邻城市体育创新综合体就是为发展体育事业而生。

·“运动+”的复合业态成主流

在运动消费需求增强和消费结构升级的双重驱动下,满足消费者多元化需求的“运动+”复合业态正成为购物中心新的引流密码。这也就代表着,自带复合业态的运动体验品牌,将成为购物中心实现差异化运营的手段之一。例如国内首家大型室内运动科技娱乐主题乐园——运动玩乐园,除了为玩家提供沉浸式的运动体验感外,部分门店还跨界融合酒吧、餐厅、KTV、酒店等娱乐业态,最大程度发挥运动社交的属性。此外,还有定位“体育+微醺”的PAPTY KING运动街区。


PAPTY KING运动街区

结 语

政府对体育事业的扶持以及消费持续升级下,消费者对运动场景、 运动品牌、运动消费都提出了更高的要求,这也促使购物中心刮起的这股“运动风”,在不同环境下总会有可供开辟的新蓝海市场,例如在元宇宙的大热下,商场引进主打科技娱乐的新兴运动体验业态是大势所趋,但从这一业态目前的发展情况来看,国内还没有出现很强的头部品牌。

而在未来,针对不同客群的消费需求,购物中心打造的运动主题空间也将更趋于细分化,以达成“术业有专攻”成就,例如国内首个电竞购物中心——ESP主场;成都城南优品道广场“争先”成为国内首个极限体验购物中心等。

疫情三年,运动体验业态也在购物中心火足三年,其之所以能常青,一方面是大势所趋,另一方面,也是在疫情下,其正成为精神消费的代名词。后疫情时代很长,在此背景下,与运动行业相关的商业领域又会诞生什么新物种,令人十分期待。

文章来源:铱星云商

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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