消费者眼中的购物中心,变了

来源:第一财经YiMagazine 2021-11-26 14:30:44

购物中心是消费市场最主流的线下消费场所,也是城市商业生活的重要组成部分。2020年以来,受新冠疫情冲击,购物中心面临双重境遇。一方面,购物中心客流量受到限制,不少购物中心内品牌频繁关店,部分新项目筹备延迟或无法开业;另一方面,疫情促使境外消费明显回流,诸多首店品牌的引进也为购物中心带来新活力。

针对当下购物中心呈现出的复杂态势,已有分析多从供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素出发,缺乏关于品牌创新、消费格局等长期竞争因素的洞察。尼尔森IQ 3月发布的一组数据显示,与去年相比,越来越多的企业管理者会关注消费者行为的长期转变。所以现在是一个不错的时机,从消费者视角出发,重新审视购物中心这一商业空间。

今年6月,尼尔森IQ联合中国连锁经营协会发布了《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》。

这份报告采用指数计算与调查问卷相结合的方法,设计出了细分度各不相同的三类量化指标。购物中心的消费者指数为一级指标,一级指标又可拆分成客群人气指数、消费意愿指数和受欢迎指数,再细分下去的三级指标,涵盖的维度包括光顾指数、黏性指数、消费转化率指数等。


报告的核心内容,即以购物中心消费者这一关键词为核心,通过梳理消费者指数,分析各大购物中心的客群人气情况、客群消费情况和受欢迎情况,并基于研究结论提出对策和建议,为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等提供来自消费者端的参考。值得一提的是,在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上,该报告还增加了新冠疫情影响的相关洞察,如后疫情时代消费者的消费习惯与生活态度的变化等。

脸脸科技提供的全国购物中心客流数据显示,购物中心的消费主力是20岁至40岁左右的年轻女性。一个典型的消费者月均光顾购物中心2.9次,单次光顾3.9家店,店内停留时长约18分钟。不同时间段,消费者光顾购物中心的动机也各不相同,晚间消费最为集中,不带目的的逛街购物体验主要发生在这一时段,上午和用餐时段消费频次相对低,且以目的性消费为主。

根据尼尔森IQ的数据,经历疫情影响后,2020年至2021年的消费者综合指数明显回升。其中客群人气指数、消费意愿指数仍低于2019年,但对比2020年已呈全面复苏趋势,受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续3年走高。

具体来看,首先值得关注的是客群人气指数。这项指标的复苏主要源于黏性指数的大幅回升,也就是说,消费者的光顾频次和游逛时长均有所增长。与此同时,消费者光顾指数却呈明显下降趋势,这意味着在所有类型商场中,选择前往购物中心的消费者比例降低了。疫情影响下,消费者购物的目的性增强,部分消费者转而光顾免税和百货项目,再加上政策的完善促使上述项目供应增加,这些因素都影响了消费者的出行决策。

其次是消费意愿指数。2020年以来消费意愿指数同样有所回升,这主要源于购物中心会员满意度的大幅上升,反映出核心消费者与购物中心间的紧密度进一步增强,以及这类消费者的购买潜力。但从其他细分指数来看,购物中心的消费转化率和消费额指数进一步下降,消费者光顾购物中心“只逛不买”的现象愈发明显,这一定程度上反映出,在消费者心中,购物中心的地位正进一步向社交场所转化。

消费者在购物中心“只逛不买”早已不是什么新鲜事,尤其是出生于1995年以后的Z世代,他们可能会在购物中心的实体店试试衣服,看看包的实际样子,转头就打开网店,或者寻找代购和会经过机场免税店的朋友。购物中心本身也在不断颠覆和重构传统的商场样式,比起纯粹的购物功能,越来越多的购物中心开始注重设计感和体验感,诸如亲子乐园、宠物集市等新业态的引入也在促进消费者的行为转变。


从受欢迎指数来看,2020年至2021年购物中心的该项指数创近年新高,意味着消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升。但对比去年,消费者再次光顾的指数有所降低,一定程度说明疫情之后,如何增强与消费者的关联以提升黏性,是购物中心经营者需要深入思考的问题。

就增强消费者黏性这一话题,尼尔森IQ中国副总裁王祥对《第一财经》YiMagazine表示,购物中心经需要“首先是定位清晰,让核心客群产生更强的共鸣;其次要加强个性化服务,尤其是会员服务,以增强与消费者的情感联结。如通过导购与消费者建立深度社交关系,或通过购物中心的数字化转型,实现对消费者的精准推送和推荐等。”

根据不同的辐射能级,购物中心可划分为都市型、区域性、社区型等不同类型。举例来说,如果都市型购物中心是城市商业的主动脉,社区型购物中心则是深入各家的毛细血管。不同类别的购物中心,在辐射范围、运营思路和业态配比上也有着显著不同。

尼尔森IQ的问卷调查结果显示,2020年至2021年,消费者最常去的购物中心仍是都市型购物中心,这一结论与疫情前的结果持平。但与疫情前不同的是,选择前往社区购物中心、区域型购物中心,以及目的性更强的奥特莱斯的消费者比例显著提高,三项指标均超过了疫情前。这种分化还与城市层级有关,调查结果显示,一线城市消费者更倾向区域型购物中心与奥特莱斯,二三线城市消费者更青睐社区型购物中心。


“有研究表明,疫情之后,消费者更加关注方便性,尤其是生活必需品的消费倾向于就近快速解决,因此不管是交通成本高的高线城市,或是私家车拥有率和公共交通受限的下线城市,近距离游逛都是特定场景下消费者偏好的选择之一。”王祥解释称。

城市层级的差异不仅反映在消费者对购物中心类型的选择上,也体现在消费者的光顾频率上。根据尼尔森IQ的调查,后疫情时代,一线城市每周逛街3次以上的消费者占比达41%,二三线城市的占比则依次下降。地域也是影响消费者光顾频率的因素之一,在华东、华南、西南三地,保持每周一次以上逛街频率的消费者均占7成以上,而西北、东北每周逛街两次以上的高频消费者相比疫情前上涨了10%以上,占到整体份额的近40%。


对购物中心来说,选择合适的入驻品牌至关重要。新鲜、有品质、符合趋势的品牌往往意味着更强的吸引力,比如线上品牌落地线下,首店和旗舰店的开设,都能给购物中心带来话题效应。疫情以来,国际和国内消费品牌都呈现出一定的变化,这也影响了消费者对于品牌的偏好。就时尚零售、美妆和餐饮等品类而言,国际品牌仍具有广泛的关注度,但与此同时,国际快时尚持续走低,国货品牌势头强劲,这些新的消费趋势同样会左右购物中心对入驻品牌的选择。

一项值得注意的变化是,经历疫情后,消费者对购物中心各项软硬件的要求正显著提高。从尼尔森IQ公布的购物中心细项指标满意度情况来看,2020年至2021年,消费者对购物中心的满意度整体指标有所提升,但诸如整体购物环境、工作人员服务等细项指标出现下降趋势。相较于新一线、二三线城市,一线城市购物中心各项指标的满意度最低,消费者满意度与城市层级呈反相关。


按购物中心的各类业态来看,以日用超市为代表的刚需零售类业态,获得的消费者满意度评分普遍较高,而亲子儿童体验类、美妆类、数码电子等细分零售业态评分偏低,这意味着消费者已不满足于购物中心提供刚需,他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所。


“刚需业态越来越成为购物中心的‘基础指标’,做不到就减分,做到了也是理所当然。而体验业态、细分零售业态更具附加价值,有望成为购物中心的‘惊喜指标’。”王祥说。

值得一提的还有购物中心的会员注册情况,越来越多的消费者成为购物中心的会员,但他们倾向于仅成为一家购物中心会员,这意味着未来更高的会员集中度,购物中心的“会员争夺战”即将打响。王祥表示,不同年龄的消费者对会员权益的关注点各不相同,具体来说,30岁以上的消费者相对于年轻消费者更看重高效服务,如活动信息提前告知、高级会员预约免排队,40岁以上的消费者则更享受专属选择,如会员专供商品等。


总的来说,购物中心的消费者呈现出如下特点:他们的逛街消费越来越趋于日常化,消费理念更为自主、明确,对国内品牌、不同生活场景品牌产生了更高的认可度,同时对购物中心也提出了更新更高的要求。为更好地吸引消费者,购物中心应加强线上与线下的非零和协作,拓展传播渠道和内容,并通过提供个性化的会员权益抓住消费者。


文章来源:第一财经YiMagazine

上一篇: 红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?
下一篇: 撤场空置商业如何盘活?
项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
Copyright@2021 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-1
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360547

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询

/*百度统计*/