红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?

来源:中国新闻周刊 2021-11-26 14:04:51

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


今年“双11”期间,红星美凯龙全国数字化卖场成交额172.5亿元;天猫同城站线上访客同比增长62.1%,引导成交金额同比增长43.5%,各项指标均取得稳健增长。业内人士表示,凭借极强的战略定力,家居行业龙头正逐渐迎来收获期。

“双11”的亮眼数据只是红星美凯龙经营持续向好的一次自然延续。在此前发布的三季报中,红星美凯龙已经展现出强劲的复苏能力。

财报显示,依托轻资产、重运营、降杠杆战略,红星美凯龙2021年前三季度实现营收113.54亿元,同比增长19.18%;归母净利润达22.87亿,同比增长32.20%;扣非后归母净利润为13.94亿元,同比增长20.13%;基本每股收益达0.59元,同比增长34.09%。不仅如此,红星美凯龙资本结构也明显优化。截至2021年9月底,红星美凯龙的资产负债率相较2020年底下降1.8个百分点,降至近年新低;有息负债率同比下降5.8个百分点。

“目前公司的财务状况稳健,业务也稳步向好。今年前三季度无论是商场出租率,还是自营商场的收入,都已达到并超过2019年前三季度的水平,已经走出新冠疫情的影响。”红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌表示,“在确保主业持续稳定健康发展、公司货币资金充足的情况下,我们下定决心通过一系列举措降杠杆,未来三年的目标是将负债率降低5到10个百分点,甚至降到50%以下。”

事实上,资本结构的优化离不开企业多措并举“降杠杆”,而落地的关键是“节流”和“开源”,即“轻资产”和“重运营”。

轻装上阵,告别“重资产”模式

在发展早期,红星美凯龙以“重资产”布局为主,店面主要分布在全国一二线城市。随着这些城市新建商场成本和土地成本高企,企业的投资回报率逐年走低,“和过去十年的回报率完全不能比。”席世昌说。

近年来,红星美凯龙加速在低线城市渗透。除了在一二线城市已经布局的自营商场,红星美凯龙基于委管商场和特许经营商场,开拓“轻资产”扩张模式,布局二三线城市和下沉市场,与一二线自营商场形成互补效应。

“在轻资产模式下,公司可以为合作伙伴提供物业投资专业咨询、招商企划、运营管理等一条龙服务,通过强大的品牌和团队,为合作伙伴带来稳定的收益和现金流,确保他们的物业保值增值。”席世昌表示,公司主要依托自身专业的咨询和管理团队,发挥品牌及招商能力,向外输出运营管理能力及品牌背书。

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌

三季报显示,截至2021年9月底,红星美凯龙共经营94家自营商场、273家委管商场;通过战略合作经营11家家居商场,以特许经营方式授权66家家居建材项目,共包括478家家居建材店。此外,公司有20家筹备中的自营商场。筹备的委管商场中,有345个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


红星美凯龙商场

此外,为减轻体量、加速瘦身,红星美凯龙主动剥离非主业资产,加速现金回流。“公司未来资本开支仍将保持低位,并对非主业进行剥离。此前投资的物流仓储及物业管理等相关业务部分剥离,已为公司带来超过30亿元的现金流入。”席世昌表示。

在资本市场端,红星美凯龙也动作频频:公司此前通过股权投资多家产业链上游公司,已经登陆国内外资本市场,为公司降杠杆提供了现金保障。今年10月,红星美凯龙完成了A股上市后的第一次定增,共募集资金37.01亿元人民币,进一步提升了公司的资产总额和所有者权益。此外,红星美凯龙还积极推进REITs和海外REITs,进一步压缩有息负债,保持充足流动性。

通过保持经营性现金流充足稳定、A股定增和缩减资本开支等方式,2021年前三季度,红星美凯龙经营活动产生的现金流量净额47.74亿元,同比增加128.98%,投资活动现金净流入24.2亿元,账面资金64.8亿元。“整体来看,我们的动作很多,关键在于保持‘轻资产’的战略定力。”席世昌说。

重运营,多方合力打造产业生态圈

当下,在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,扩内需成为社会经济发展的关键。积极扩大有效需求,全面激活消费潜力,培育新的增长点,有助于加快国民经济良性循环。

从需求端来看,席世昌认为,消费者新的向往、新的需求以及新的供给,都在驱动家居家装消费提振增效。未来大家居将成为中国家庭最主要的大宗消费。因此,聚焦不同消费群体的全生命周期家居生态消费服务,红星美凯龙的“重运营”战略势在必行。

“尽管当下房产市场增长不足,但我们的存量市场依然巨大,消费者的家居需求仍然多样化,比如床上用品需要更舒服一点,睡眠质量更高一点,或者照明更智能化。”席世昌表示,人群年轻化、下沉市场红利释放、消费升级等趋势愈发明显。

基于此,红星美凯龙正加速品类拓展,稳步推进智能电器馆、睡眠生活馆、软装陈设馆等九大主题馆落地。在席世昌看来,九大主题馆所覆盖的九大品类,就是九大流量入口,通过鲜明的消费主题,精准对应客流,消除商场的楼层消费极差和场馆空置率。九大主题馆相互反哺,最终构建起家居行业的高端流量生态。

截至目前,多家头部品牌均与红星美凯龙签订深度战略合作协议,入驻九大主题馆。比如,海尔智家、美的、海信、西门子、老板、方太等电器品牌均已进驻智能电器生活馆,实现全国市场的深度覆盖。

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


红星美凯龙全球1号店智能电器生活馆

席世昌指出,包括九大主题馆在内的重运营举措,不仅满足了消费者的需求,更是联动了品牌方、商家、工厂等产业链平台上的各方,帮助他们实现增长。“作为家居平台,红星美凯龙在任何时刻都有责任携手产业链平台上的各方,共同做大做强,并最终服务好消费者。”他表示。

在九大主题馆的基础上,红星美凯龙将在各大省会城市或核心都市圈布局,挑选出最佳场馆落地1号店战略。席世昌表示,不同于其他商场,1号店将以单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端为标准,打造最优质的家居生态,做到一店卖全省,甚至多省,辐射面积广阔。

“我们的目标是在全国打造32家1号店,争取每个省会都有门店,从购物空间、外立面、装修等方面营造一个高端环境。”席世昌指出,关键是前面几家一定要做出标杆性示范效应。

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


红星美凯龙全球1号店智能电器生活馆

在他看来,不管是九大主题馆还是1号店,最终目的依然是通过“重运营”,提高商场坪效。尤其是在后房地产时代的存量市场,如何联动产业链各方,“抓住”年轻人的心,成为平台“供给侧改革”的关键。

“城镇化红利逐渐消失的情况下,要想抓住存量吸引年轻消费者,我们就得淘汰那些功能性不强、不够时尚、不够智能的产品,跟随技术和审美的进步,实现产品的迭代升级。”席世昌表示。

他指出,公司“重运营”坚持的是“一体两翼”策略。“一体”指的是线下商场,“两翼”是家居家装一体化和线上线下一体化。线下商场抢占消费者心智,家居家装一体化为消费者提供一揽子服务,线上线下一体化可以进行互动导购交易,增加销售额。

得益于此,红星美凯龙商场运营效率明显提升。以自营商场为例,2021年前三季度,红星美凯龙已开业自营商场取得营业收入62.45亿元,同比增加24.9%,自营商场店效同比上升17.13%。值得一提的是,2021年前三季度自营商场收入已达到2019年前三季度水平。

红星美凯龙如何落实轻资产、重运营战略?


为更高效地整合资源,红星美凯龙在今年6月专门成立美凯龙数字科技有限公司,集中产研资源,打造数据中台,推动家居家装一体化和线上线下一体化运营,赋能行业产业链条。

席世昌表示,数字化技术能够帮助红星美凯龙联合厂家和商户,更精准地找到并触达目标消费者,依托立体营销手段提升消费者的留存、复购频次,共同“做大蛋糕”,从而帮助商户、工厂销售更多的产品,帮助消费者享受更高质量的服务。

“我们其实不光是出租商场,还花了大量的人力、物力、财力去做各种零售各环节、各价值链的提升,从而为顾客、商户、工厂提供更多的附加值服务。”席世昌指出。

在他看来,判断一家企业是否高质量发展的标准是:确保业绩持续稳定增长,稳健的财务资本运作,促进产业生态圈高质量发展,提供更高质量的产品和服务。这是红星美凯龙给自己立下的flag。而这些指标,都离不开一个清晰的企业愿景,“提升中国人的居家品味。”

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文章来源:中国新闻周刊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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