双11背后,藏着多少商业新机会?

来源:正和岛 2021-11-19 15:22:35

2022年,哪些商业趋势值得关注?

时值岁末,这是很多人都在思考的问题。

国货崛起,直播带货,朋克养生,跨界联名,一人食,剧本杀,云健身,潮玩……

随着以90后和00后为代表的年轻人逐渐成为消费主力,以及新一轮产业革命和数字经济对消费产业链的重塑,供需关系的改变下,一系列消费新概念和新潮流也随之涌现。在涵盖了人们生活方方面面的同时,也成为新消费主要的细分赛道。

从新消费的代表性业态——网络购物的发展来看,我们对新消费浪潮会有更直观的感受:今年上半年,我国网络购物用户规模达到8.12亿,交易规模超过6万亿。这组数据背后,蕴含着新消费的未来。

但万变不离其宗。无论新的商业趋势怎样层出不穷,其背后都离不开“消费”这个基本盘。

随着消费趋势的变化越来越快,想要洞察其中的走向也变得不那么容易。如果要找到一个快捷观察的窗口,我们认为蓬勃发展的电商行业就成了具有代表性的选择之一。

在这里,了解“消费基本盘”

电商作为近十余年来发展最快速的行业之一,其重要生态载体——平台,扮演者不可忽视的角色。

这其中,拥有最大用户数量和品牌商家规模的天猫,显然是业内外关注的重点。如果要更加具象地找一个观察的时间点,天猫双11作为一年中最具影响力的商业节点,是个绝佳的选择。

回顾天猫双11发展的十三年,从网购、电商、新零售、数字经济到新消费,这里呈现的每一个趋势和节点转变,几乎都能在对应的时期找到契合点。

以“双11”诞生元年——2009年为例:

当时,全球仍处在金融危机的重创下,网购还不是那么流行,而彼时的阿里瞄准了消费回温的机会,推出了“双11”大促活动,正是这套新玩法为品牌、行业的发展带来了全新的机遇。

这一年的双11仅27个品牌参加,但最终交易额却达到了5000万元。而后,伴随着整个行业强劲的发展态势和消费升级,这个数据在一年之后就增至9.36亿元,即使是现在看来,也是足以令人惊讶的迅猛发展。

对于天猫,2015年同样有着特殊的意义,这一年是天猫双11迈向全球化的元年:

彼时,国内消费者在境外旅游、购物消费已成为普遍现象,平台的商业合作伙伴、商家的出海需求提升显著。天猫双11作为面向消费者、品牌商家、行业伙伴的“盛会”,在这一年正式从“天猫双11购物狂欢节”更名为“天猫双11全球狂欢节”,以全球化、全渠道的新面貌,和“消费+娱乐”的全新互动形态,真正打造一场属于全球消费者的狂欢。

从结果来看,这年有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货品参与,其中有包括来自美国、欧洲、日本等25个国家和地区的5000多个海外大牌,有效覆盖200多个国家和地区的消费者。这也成为阿里巴巴集团向着“服务20亿全球消费者”目标前进的关键一步。

2016年,在天猫双11全球化战略提出后不到一年,全球经济出现新趋势,跨境电商的迅猛发展是其中一个突出特点。国内方面,越来越多的业内人士认为,零售业价值重构、产业升级的风口已至:

天猫双11早已为此布局。这年,成为了天猫双11在全球化战略发展中的重要里程碑:在“尽情尽兴,尽在天猫双11”的主题下,天猫携手更多国际品牌走近消费者,有更多来自全球各地的品牌、新品参与其中,据统计在24小时内,有超过4700万用户购买了国际品牌商品,国际品牌平均获得47%年度增长。

这一年也成为天猫双11走向新零售的起点,在这一年天猫双11活动中,6万家线下店在订单、支付、会员、服务上实现联动,成为展示新零售业态的亮点。

2017年,是各电商平台抢滩新零售的关键年份:

围绕这一轮全新的零售业变革浪潮,天猫双11全面激活和打通了线上线下场景,邀请到全球超过14万个品牌和100万商家,以及52个核心商圈、近10万个智慧门店、3万个“天猫优选”村淘点。这充分展示出天猫新零售将线上巨大势能带到线下的爆发力,让新零售势能带给更多品牌的同时,也让国内部分地区的乡镇经济发展迎来新的发展机遇。

在国潮元年——2018年,国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等领域全面爆发,Z世代开始出现扛起国货大旗的趋势。

历经了十年双11和在电商领域的长期深耕,这时的天猫,开始思考如何在国潮大势下,更好帮助国货品牌在消费者心中打开市场、稳固认知。凭借对年轻人喜好的深刻了解,天猫发起国潮行动,带领老干妈、云南白药、康师傅等一众国货,发起一波又一波的品牌跨界营销,推动国货品牌崛起。

2019年,国内市场进入消费主导增长的关键阶段,天猫进一步带动产业发展,拥抱这一新机遇:

天猫双11活动期间,天猫邀请2000个制造业产业带、1000个农产品基地加入,通过“直供”模式连接商家与消费者,把物美价廉的商品直接带给了消费者,无论是制造业、农民还是消费者,都能从中受益。

此外,在天猫双11的商品品类中,也显现出宠物经济、单身经济、养生热潮等新势头,成为洞察消费新趋势的一个综合窗口。

2020年下半年,国内经济回暖趋势显著,这一年天猫双11也折射出这个喜人的趋势:

在天猫双11期间,成交额突破1亿元的品牌超过450个,31766个海外品牌参加,105个产业带成交额过1亿元,210万线下小店参与,覆盖1406个县城的41万款农产品加入,AI调用量超15万亿次。数字背后,不但折射着消费市场不断向好,种种新变化也标志着数字经济进入下一个价值创造的新周期。

2021年,伴随着中国智造提升、数字经济等趋势的蓬勃发展,人们在享受更加便捷的生活时,对美好充满了更多的向往和期待:

在共同向往美好生活这个主张上,天猫双11与消费者、行业、社会的心愿是同频且相通的。这份初心,也展现在今年天猫发布的《我们普通的一天》品牌广告片中——通过记录11月11日这天若干个美好生活的故事,天猫清晰地传递出助力实现电商兴农、老字号复兴、科技普惠、全民安居乐业等美好理念。

经过十三年的发展,天猫双11已不只是一场购物狂欢节,它不仅为品牌赋予发展动能,更是承载了大家许多表达快乐、传递祝福、实现美好生活的愿望。

从今年天猫双11,洞见未来机遇风向

回到开头所述,探讨大家所关心的商业趋势动向,从今年天猫双11发展表现的势头中,可见一斑。

如果我们进一步解读,会发现相较于往年,今年的天猫双11有些不一样。

在今年天猫双11与南方人物周刊共同推出的“美好生活创造者系列”报道中,我们看到了诸多作为美好生活的创造者,在天猫平台被激发出商业活力、不断创新的案例;而早些时候,每年天猫双11的保留节目——猫头海报,也透露出一些新消费趋势的风向,在合作的品牌中,我们能看到有更多老字号、国潮、文创、国货新品牌的身影。


现在,站在今年天猫双11的末尾,看平台和品牌商家的表现,似乎可以洞见更多商业风向、机遇。

第一个显著趋势是,老字号、国潮发展势头将更迅猛,实现更大程度的“破圈”:

在不少人的记忆中,“大白兔”、“美加净”、“五芳斋”、“德州扒鸡”、“六神”、回力鞋等老字号,都是属于上世纪的品牌。

新消费时代,这些存在于漫长时光里的老字号,如何才能继续屹立不倒?


今年6月,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发三大板块,助力老字号复兴。

依托平台技术支撑、玩法创新等支持,截至11月11日8点, 220家老字号在天猫双11销售额同比增长超100%,而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。天猫双11期间,共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者,传播传统文化。

正如阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在2021年天猫双11启动会上表示:“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”

同样迎来好成绩的,还有不少国潮品牌,美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的“国潮”元素。今年天猫双11期间,仅11月1日第一波销售的首个小时,20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。

第二个趋势则是新品牌发展机遇持续扩大,国货新品牌迎来“黄金时代”:

在消费群体趋向个性化、多元化,消费赛道越来越细分的新消费趋势下,如何“呵护”好这些未来可能成为行业独角兽的国货新品牌,以及品牌背后年轻创业者的创业热情?

天猫同样有着自己的方法论,即:

从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、爆款打造、用户运营,到品牌升级,对于新品牌成长的各个环节,天猫提供“数智化经营”的全套能力,从而帮助国货新品牌实现高质量稳健增长。


在天猫平台,喜茶创始人聂云宸,Keep创始人王宁,拉面说创始人姚启迪,bosie创始人95后刘光耀等90后CEO们,通过天猫搭建的低成本“商业基础设施”,获得了供应链、渠道、品牌背书、精准流量、数据赋能、数字化转型等全方位的支持,从而能够带领品牌快速崛起。

从今年天猫双11来看,新品牌也交出了超出预期的高分答卷:

11月11日天猫双11媒体沟通会公布的数据显示,今年有700多个品牌成为细分品类第一,超过275个新品牌连续3年翻倍增长,始终保持高速发展;特别值得关注的是,在29万参与天猫双11的商家中,有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,其中更有7万个中小商家,产业带商家、新品牌是首次报名参与。

谈到新品牌,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪曾表示,新品牌的存活率,是天猫的核心战略之一。今年,有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”,随着计划的持续落地,这些品牌有望获得长期健康经营的能力,其中或许就“潜伏”着未来的世界级品牌。

第三个趋势则是,透过天猫双11,我们能预见“绿色经济”将成为未来发展大势:

科技带来的社会改变发生在每时、每刻、每处,很多改变安静到人们很难察觉,就如同天猫双11还有很多隐藏的“技能”。

践行绿色经济理念,打通电商低碳全链路,就是一个极具代表性的例子。


今年9月,天猫双11招商规则中提出,鼓励商家提报更多绿色商品,并鼓励商家采用绿色物流,以实际行动支持节能减排。

随后,天猫展开一系列绿色行动。比如:发布双11减碳计划,首次推出绿色会场,上新50万件绿色商品,对用户发放1亿元绿色消费补贴。

11月1日0点开售首个小时内,消费者买走25000多个节水马桶,一天约可节省225吨水。开售后9小时内,超12万件绿色家电被买走。售出的洗衣机、空调、冰箱减碳近800吨。

面对商家,天猫则是号召其积极参与平台发起的绿色电商活动,将绿色发展理念,融入进产品设计、生产、销售模式等环节中,全方位引导绿色经济、低碳消费。11月1日-3日,双11第一波开卖阶段,48个商家绿色商品成交金额超过千万。

观察到该趋势,天猫双11项目负责人郑黎清提到:“近几年,国内绿色消费趋势愈发明显,平台联动商家在绿色减碳上更进一步,既是响应双碳政策之举,也是顺应消费者趋势的必然选择,符合消费者对高品质生活的向往。”

结语:追求美好,回归发展的本心

罗伯特·斯基德尔斯基在《金钱与好的生活》一书中指出,回到经济学的源头看,收入增长背后,体现着人们实现和维持美好生活的强烈愿望。

这些表现,在年轻一代消费者身上同样有迹可循。在他们追求个性化,注重品质,同时也关注环保的背后,正是追求美好生活的本心。

从新一代消费主力崛起到新消费浪潮,以及天猫双11今年基于环境背景洞察,所提出的“美好生活共同向往”主题,越来越多的迹象表明,具备“美好”商业特质的平台和组织,将获得更广阔的发展空间。

面向全新的未来,你,准备好了吗?

文章来源:正和岛

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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