近年来，“商场变景区”商旅文一体化现象不仅成为了市场热议的焦点，更在全国范围内掀起了一股创新融合的浪潮，催生出一系列令人瞩目的成功案例。这一趋势深刻反映了城市商业空间的下一个新机遇——通过主题化、体验化、特色化的改造升级，将传统商业空间转变为集购物、休闲、娱乐、文化体验于一体的多元化旅游目的地。本文，飙马商业地产为大家剖析那些商业文旅化成功出圈的密码，思考如何把握住商业的下一个机遇。

当电商持续分流实体商品消费，当同质化竞争让传统商业陷入“客流难聚、粘性难留”的困境，商业场景的核心价值正在从“商品交易载体”向“生活体验目的地”深度转型。文旅化，这一融合文化内涵、旅游属性与商业功能的创新路径，正凭借其独特的场景叙事、情感共鸣与流量激活能力，成为破解行业痛点的关键抓手。

消费升级背景下，消费者不再满足于单一购物需求，而是渴望在商业空间中获得文化浸润、社交互动与休闲体验的多重满足，“文化IP+旅游流量+商业场景”的三位一体模式，恰好契合了这一核心诉求。政策层面，从中央到地方持续出台支持商旅文融合的举措，鼓励文化遗产活化、消费场景创新与业态多元融合，为商业场景文旅化提供了良好的发展环境。

飙马商业地产认为，文旅化并非简单的文化符号堆砌或旅游元素嫁接，而是通过资源协同、业态重构与运营升级，让商业空间具备“可游览、可体验、可传播”的文旅特质，最终实现从“流量吸引”到“价值沉淀”的跨越，其作为商业场景打造新机遇的核心逻辑，正在被市场持续验证。

广州正佳广场

商业文旅化先行者

第一个获评国家AAAA级旅游景区的购物中心

广州正佳广场是一个集商贸、旅游、文化、教育、娱乐、社交以及商务等功能于一体的国家AAAA级旅游景区与商旅文综合体。曾位居“全球十大购物中心”之列，被业界誉为“亚洲第一购物中心”，每年客流量达到5500万人次。

商场内部设有丰富的指示牌，并设有景区旅客服务中心，且制定了多条商场游玩路线，销售景区套票。

正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆三馆的建设极大地提升了正佳广场的文旅建设，使其区别于其他购物中心。

五楼正佳广正街，充满了怀旧的气息，并把十三行时代前后的广州进行大致的展示，带领大家认知广府文化，感受广州“千年商都”的古今魅力。

在这些丰富的文旅业态的基础上，正佳广场表示夜游经济将是打造的重点，未来将进一步丰富夜间经济内容供给，打造更多具有想象力的特色夜间主题活动。

小结：商业和文旅的界限正在迅速模糊。商场成为休闲度假的场所，而景区和乐园正越来越像一个主题性的商业中心。

上海蟠龙天地

文旅商业化顶流

从千年古镇到江南会客厅

上海蟠龙天地位于徐泾蟠龙古镇，蟠龙镇因坐落于蟠龙港西侧得名，最早可追溯至隋唐时代，后经千年兴替至今。古镇内迂回曲折，素有“蟠龙十八弯，弯弯见蟠龙”之说。作为上海首批城中村改造项目，蟠龙天地将历史文脉和新功能兼容并蓄，延续千年的历史文脉在现代商业的加持下更加熠熠生辉。

如今的蟠龙天地，烟雨廊桥，古寺鸣钟，艺海听竹，十字街，溪桥渔泊，龙江古渡，香花桥影，蟠龙湾，曲水萦居，程祠故里等蟠龙新十景依然保留着江南古韵。

商业化改造后的蟠龙天地同步演绎着现代摩登和江南婉约气质，成为了集文化、自然、商业为一体的微度假胜地。据统计，蟠龙天地已引入近20家上海及全国首店、60多家区域首店，以国际化的消费供给打造区域商业新标杆。

小结：在商旅文相向融合的趋势下，商业已不再靠规模碾压，而是以创新致胜。如何打造适合当地市场环境、满足消费者对于文旅的个性化需求及适配投资者投资能力的项目更加至关重要。

迪士尼乐园

世界第一文旅品牌

令人怦然心动的价值主张

迪士尼的价值观是“极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。正是以价值观为准则，迪士尼在全球创造了6处现实世界的童话之境。

上海迪士尼

香港迪士尼

东京迪士尼

奥兰多迪士尼

加州迪士尼

巴黎迪士尼

小结：从品牌认知到品牌忠诚，可以通过过硬的产品品质实现；而从品牌忠诚到品牌崇拜，则依靠的是价值观驱动。迪士尼乐园经久不衰的秘诀就是始终践行着自己的价值观，提供依托于内容的深度体验，持续与受众产生共情，从而产生文化认同。对商业项目来说，也不外乎如此。

环球影城

电影主题乐园之王

IP、IP、还是IP

环球影城，将电影主题与游乐相结合是其特色所在。得益于NBC环球四大业务的协同模式，依托强大的电影制作能力，塑造了全球知名的科幻动作类 IP，如侏罗纪公园、金刚、速度与激情等。

IP的魔力成就了影视的繁荣，同样也让环球影城足以比肩迪士尼这样的庞然大物。如今，商业企划中IP策展也成为主要方式，IP的优劣直接影响营销活动的效果，越来越多的原创IP通过美陈形式走进现实。

小结：商旅文互通融合也是经济高质量发展的体现，从盲目的追求国际化，转而更加注重本土化和在地化。悠久的文化历史和传承血脉已为商业提供了许多灵感。旅游积聚人流，商业促进消费，文化则如同一根纽带，紧密维系着与消费者的精神共鸣。

千古情系列景区

一生必看的演出

每个城市都有自己的文化传奇

“千古情”系列通过主题公园和艺术舞台这些载体调动观众的喜怒哀乐，演绎新时代的中国故事。目前，千古情系列演出已在上海、杭州、西安、三亚、丽江、九寨、泰安等十余座城市展开。其中，杭州宋城千古情已成为与拉斯维加斯的"O"秀、巴黎红磨坊并称的“世界三大名秀”。

宋城千古情

上海千古情

西安千古情

三亚千古情

丽江千古情

桂林千古情

张家界千古情

九寨千古情

明月千古情

黄帝千古情

长春·这有山

商业文旅化标杆

把大山装进盒子里的网红爆款

长春这有山，2019年开业就被评为全国4A级景区的商业综合体。旅游度假与商业中心的完美结合呈现出不一样的消费场景。“不用离开城市，这里就是远方”成为项目文化内核与设计基调 。

利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，打造了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。

其中，位于项目制高点的问蟾亭是这有山的核心景观，登上问蟾亭即可纵观项目全景色，而问蟾者这个艺术雕塑，也成为了这有山一张极具辨识度的名片。

小结：中国商业已进入一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代。文旅与商业的边界正越来越模糊，外延在不断扩展融合。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，在进行商业化改造后，都可能成为文旅项目。对于文旅的定义被不断刷新，运营思维也在不断被颠覆。

东莞33小镇

城市更新典范

世界工厂的华丽转身

东莞33小镇位于东莞东城街道东升路，这里曾经见证了属于东莞制造的“黄金时代”。项目在原乌石岗工业区33栋旧厂房基础上改造而成，在城市更新的浪潮中，这座焕发新生的复合型文化商业综合体已成为大湾区炙手可热的文旅地标。

基于夜间经济深挖夜间经营模式，33小镇打造的莞青HEA街，透过Z世代喜爱的赛博朋克主题风格，连同一众餐饮、酒吧等品牌实现夜场延时经营，有效为商户创造更多收益。

有别于传统的封闭旧厂区改造，广东33小镇开放式、无阻挡的特性，利用城市主干道间隔，对不同区域进行主题空间划分，分别打造成初见广场、乐享广场、潮π广场、33文化广场等四大广场。

初见广场

乐享广场

潮π广场

33文化广场

精心打造的莞青HEA街和三味夜肆两条主题街，让街区的每个空间均具有自身特色的主题场景，同时也能相互连通共融。

三味夜肆

好味GAI

小结：后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的微度假时代的到来。过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了一些周边游景点。

西安大唐不夜城

崛起的国风文旅品牌

走进宫廷古巷，梦回盛世大唐

大唐不夜城，从西安雁塔区的大唐芙蓉园地铁站走出来，很容易产生时空乱入的错觉，街道上穿着汉服的男男女女，有的着唐制襦裙，有的着天竺服饰，女生梳着高高的发髻，手执团扇，面饰花钿，像是穿越回千年前的大唐长安城。

从红极一时的“不倒翁小姐姐”，到一次次出圈的“房谋杜断”。大唐千古名人IP+脱口秀的表演形式与消费者展开深度互动，让游客沉浸式体验盛唐历史和古典文化的传承与创新。

依托影视IP打造的“长安十二时辰”主题街区，同样以沉浸式的场景设计以及高度还原的市井烟火作为最大卖点，无时无刻不提醒着到此而来的游客这里就是梦中的盛唐。

小结：过去“你演我看”的单向灌输模式已经无法满足当下的消费需求，沉浸式玩法通过双向互动让游客参与其中，由被动接受转为主动参与，更有身临其境感，人们不再是简单的游览者，而是全身心参与，并充分调动个人情感。

只有河南·戏剧幻城

中原文旅新名片

中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园

只有河南·戏剧幻城是建业集团联袂王潮歌导演共同创作的文旅力作，拥有21个剧场、总时长近700分钟的沉浸式剧目、近千名演员，是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群。

只有河南·戏剧幻城持续发掘在地文化、非遗文化、时兴文化，结合24节气文化特点为游客增加节气产品、免费饮食体验和手工制作周边等体验服务。

小结：近年来沉浸式玩法的火爆，源于消费逻辑的改变。消费者经历了1.0时代的观光游览以及2.0时代的主题娱乐，其口味正在向3.0时代的沉浸式转变。商业项目不断借鉴文旅业态的经验，美陈作为衍生而出的新兴行业，帮助商业空间打破了封闭盒子的局限性，实现场景的不断升级与优化。

结语：商场变“景区”，不是真的变景区，更不能学景区那一套，硬性标准化。商场原本就只是一个购物的场所，只是在体验经济下顺势而为，增加了一些吃喝玩乐的元素，于是也就有了人间烟火气，这才有了商场变景区的说法和噱头。事实上，商场的购物体验也在于“景”，只不过不是风景，而是有人文气息的场景，更准确的定义是“商场变街区”，不同的是，“街区”放在了大空间的室内而已。

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