近年在商业地产领域，德基广场“逆市增长”：2021年，德基广场全年销售额超过200亿元，首次迈进“200亿俱乐部”，此后的两年，德基广场逐年追高，2023年增长率超越全国龙头北京SKP，销售额达239亿元。近期据南京玄武发布官宣，德基广场2024年的销售额突破245亿元。

这一成绩既依托于南京新街口“中华第一商圈”的区位优势，这里年客流量超1亿人次，日均人流量达30万。

也依托于德基广场做“什么都出圈的体质”，它是南京“最会玩”的商场，艺术厕所和德基艺术博物馆，是必打卡的地标，活动场场火爆，人流穿梭不停，以一己之力将南京打造成不得不去的网红城市。

在商业地产领域，德基模式获得了巨大成功，但对于更多的商业地产从业者来说，无论是战略布局，还是区位优势、运营模式，德基广场都是不可复制的存在。那么，我们该如何看待德基过去十余年的布局和运营，它的成功是否对商业地产的发展具有启发价值？带着这样的思考，笔者整理出了如下答案，与各位伙伴分享。

有目共睹的成绩和优势

1、销售规模持续领跑。

最近，德基广场的销售数据在媒体中刷屏，德基广场2023年销售额达239亿元，2024年突破245亿元，连续9年稳居全国商场前二，2021-2024年销售额年均增速超10%，远超行业平均水平。

2、高端品牌集聚效应。

德基广场汇集了全球95%以上的国际一线奢侈品牌，包括爱马仕、LV等头部品牌双层旗舰店，首店占比高达38%。这种“顶奢扎堆”策略使其成为长三角高端消费的核心目的地，并能辐射华东区域的邻近省份，甚至成为所有人认识南京的文化名片之一。

3、空间与体验的全方位创新。

德基广场通过“网红厕所艺术化改造”“24小时营业”“下沉广场+空中连廊立体联通”等举措，将商业空间升级为城市地标，强调公共空间与建筑的互动，进一步强化消费场景的沉浸感。它还打造了2023年入选中国博物馆100强的德基艺术博物馆，是唯一一家入选百强的民营博物馆，它用艺术吸引了更多人走进德基广场的消费场景，并为商场的艺术气质定调。

德基模式难以复制

1、区位条件不可复制。

德基广场具有得天独厚的区位优势，新街口商圈作为“中华第一商圈”，拥有百年历史积淀和亚洲最大地铁枢纽（24个出口），日均客流量是成都春熙路的1.5倍。德基广场占据新街口东北角核心地块，这里曾令香港首富李嘉诚等领衔的成熟企业折戟，但德基却以其对城市文脉的深度理解盘活了这一极具潜力的区位，使它焕发出独特的新生机。

2、品牌资源壁垒高筑。

奢侈品牌对选址极为谨慎挑剔，因此，德基耗时十余年才完成品牌矩阵搭建，这也成为德基模式不可复制的一条重要护城河。数据显示，南京德基广场2022年引入56家首店，2023年引入26家首店。

3、资金投入大、运营复杂度高。

数据显示，德基广场的三期建设成本超50亿元，并因考古发掘延迟5年。同时，德基模式的运营依赖精细化客流管理（如通过网红艺术洗手间的设计延长客户的停留时间）和艺术策展能力等，这些“软实力”的匹配需要战略上的独具慧眼和战术上的长期积累，也使得项目难以被模仿和复制。

德基模式仍对行业有重要启示

1、洞悉用户画像，坚持自身定位。

十余年来，德基始终坚持“只做高端”的定位，以2023年为例，其奢侈品销售额占比超75%。这种“用顶奢确立调性、用首店保持新鲜感”、而非盲目追求全客的策略，值得行业学习。

经过十余年的发展，德基广场从高端品牌的首店优势到首发优势、时尚风向标，不断深度融合商业、文化、旅游，成为南京乃至全国首发经济的领军力量。这也印证了，在商业地产中只有深刻认识到自己的能力所长，坚定定位、深度了解用户画像，才能够笃定走好转型创新之路。

2、将不可复制性发挥到极致。

吴铁军曾透露过，“怎样做到不可复制？在商业理论当中有两点，一个是艺术，一个是科技。”这就是德基广场具有不可复制性的内核，它将30万㎡商业面积中的15%用于艺术装置、主题厕所等非零售空间，通过“打卡经济”带动二次传播。通过对内容在空间里的极致表达，将卖场转向了文化IP，真正实现了不可复制。

3、深化在地化运营。

结合南京“夜经济”政策，德基广场启动了24小时营业模式，2024年夜间销售额占比提升至32%。进一步启发了我们：商业体应与城市发展同频，例如利用地铁连通性（德基地下直通7条轨道线）放大辐射范围，主动融合城市发展政策、创造更广阔的发展空间。

德基广场的成功是“天时（城市消费升级）、地利（新街口稀缺区位）、人和（顶级品牌资源）”共同作用的结果，它很难被简单复制。但对于行业而言，德基模式仍具有重要启发——战略布局眼光、高端定位方法论、空间运营创新及与城市发展的深度绑定策略等。

2024年，吴铁军在中城一次内部会议上的分享，或许能够对商业地产从业者有更多启发，他表示：

• “在商业的2.0时代，购物中心替代百货是商业的必然之路。”

• “香港的恒隆、太古进入中国市场，购物中心取代了百货。怎么去超越它？市场给了我们强大的机会，特别是现在内需的机会。”

• “现在商业营运和招商的时代过去了，商业已经完全进入了流量和内容的时代。”

• “德基在十年前就已经决心要把商业里的所有内容打造成不可复制的。怎样做到不可复制？在商业理论当中有两点，一个是艺术，一个是科技。”

• “艺术和商业的结合更多是在考虑商业模式的不可复制，因为一个企业真正的核心竞争力就是不可复制。”

• “在我们十年的研究过程中，认为真正的3.0的商业时代，应该是一个24小时营业的、完全人工智能的商业。”

• “在德基，我们认为做商业不用去比销售，我们在五年前就已经把销售忘掉。商业真正应该比的是流量和内容。”

• “新质生产力，新就是要创新，质就是高质量，没有哪一个国家哪一个城市的高质量发展是通过数量来取胜的。数量取胜的时代将彻底被质量取代。”

• ……

这些实战经验，拆解了新商业发展转型的重大难题，揭示了今天商业地产的竞争，更取决于核心价值的坚守，对细分客群的精准把握和空间价值的持续重构。那么，面对日新月异的商业变局，你准备好了吗？

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