还记得前几年调侃的“年轻人逛商场”吗？

“吹空调、买奶茶、逛名创但不买、拍照、回家”，带动了一些可忽略不计的消费力，许多商场常年处于盈亏状态，当大家都在思考线下商业还有没有出路的时候， 二次元闯进了这些商场。

©Judy

郑州大上海城，原本应该成为郑州现象级的潮流商业，但由于后续产权不明和经营不善，最后只剩几家二次元商户留下来，这些二次元店家自发举办了一些二次元活动，迅速将这帮二次元聚集在一起，一个荒废到只剩两三家店的商场就这样起死回生了。

©葱花香菜都要~

难道说，二次元真的能够拯救那些落败的老旧商场吗？

先来了解一下什么是【二次元】。

原指“二维世界”，现代指 ACGN 亚文化圈，指的是 Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说），是对架空世界或者虚拟世界的一种称呼，在这基础上衍生出cosplay、同人、三坑等等，在海外一些国家已形成较完整的产业链，涉及视频、演艺经济、粉丝经济、旅游线路、衍生产品等。

郑州大上海城留下的这几家二次元商户经营的就是衍生产品，所谓的 “谷子”（goods）、手办等，可以理解为二次元周边。

以郑州大上海城为例，即便没有大IP、知名Coser、大型漫展支撑，甚至连商场电梯都没开，墙体出现脱落，二次元的聚集却让商场注入新血液。

©椰子爱吃肉

365天每周都有活动，没有限制，自由地交换无料、扩列，这些年轻人在地上铺张纸就成了自己的转谷摊位，相较于花重金打造的漂亮场景，他们注重的更多是和同好者拥有一片独立的天地作为精神寄托 。

©溺水小猪

©椰子爱吃肉

香港信和中心也是其一例子，狭窄的店铺，随意堆砌的谷子，没有精心设计的招牌，但不妨碍它成为香港吃谷圣地。

©贪吃小鸭包、iRent小球生活

而落败的老旧商场在没有资金和渠道重新盘活的情况下，转型二次元或许是扭转局面的一个机会。

“二次元的钱真好赚”，几乎是圈内心照不宣的共识了，连这些二次元也常拿来调侃自己。

许多人认为做二次元商业，只需要开几家谷子店，商场门口放一个大型动漫装置便是打入二次元市场，其实远远不止，就好比谷子店，人们熟悉的Animate、骏河屋、Jump Shop、万代魂、世嘉、羚邦、眼镜厂等等，这些的背后是知名IP版权、强大资金链、丰富货源渠道、库存和独家所支撑。

普通人开的谷子店更多是依靠店家为爱发电、堆积的库存和押底的资金，如果对这个圈层文化不喜爱、不熟悉、不紧跟热度的话，普通人开谷子店最后更多是化作 “泡沫” 。

©小翼去哪儿

其次，二次元的消费能力和客群形成两极化，分成中小学生群体、90后年轻人和35+有一定经济能力的青年人，谷子单价从几十到几万不等的大幅度差别，线下受众更多是中小学生群体，客单均百元，而线下一直有比线上贵、款式少、只有热圈谷、日谷少国谷多等等诟病，久而久之导致人们在线下 “只逛不买” 的情况越来越严重，每月至少需要上千上万的小额单才能维持店铺的运营。

而贵价谷通常是稀有、限量、工艺、大IP等手办、谷子，这类单价高，但消费频率低，几个月碰不上一单也是常用的事。因此，想要单纯依靠谷子店实现二次元转型、亏损转盈利，这并不现实。

仅靠谷子店无法达到预期消费力度，那么二次元圈层消费能否拉动其他圈层的消费，实现最终盈利呢？这个是存疑的。

从线下吃谷的客群来讲，年龄偏小、经济实力不强，酒、夜店、live house、奢侈品这类的零售业态与这个客群完全不符，上海静安大悦城和深圳壹方城为例，他们的二次元浓度能在各大商场排上号，这些企业业务涉及范围广，二次元并不是它们盈利的大头。

它们更多是通过二次元联动的快闪活动、主题餐厅、随舞、coser见面会、电影放映会、漫画签售会等等，能够快速聚集不同消费能力的客流，在短期内产生巨大经济效益，维持商场话题性的热度。

©全糖唯冰、考拉babyy、小艺今天吃什么

©小赵打烊了、愛吃柚子麵、糖糖不加糖、

鸡腿是激推、小女子大勇气、狸可、菠萝金多多

©鹿久玖-深圳壹方城

©浴盐

©大悦城

如上海静安大悦城举办日本流量IP-Chiikawa为期三天的快闪，狂赚800万，客单均千元，但活动期间能够拉动的大多是小型餐饮。

©大悦城

近年爆火的运动番剧场版《排球少年！！垃圾场对决》上映5天，内地累计票房8370.5万，与首映时预测的2亿多相差甚远，与宫崎骏、多啦A梦这类老牌知名、全年龄段的IP不同，即便是所谓的热门番、烫圈，纯粉丝向的作品受众是很局限的，再基于日本动漫引进是买断制，后续票房则是影院自负盈亏。

©淘票票电影

那么，有没有仅靠二次元就能实现可观盈利的商场呢？有的。

以国内的百联ZX创趣场、武汉X118和广州动漫星城为例，三者聚焦二次元文化，引入大量国际顶级动漫IP和流量IP，是目前中国“二次元文化标杆地” 的其中代表。

©百联ZX创趣场

©HANS-武汉X118

由原华联商厦转型改造的百联ZX创趣场在2023年1月开业，截止23年年底，销售额达3亿元，客流量达950万人次，会员数20万人，一万平方的面积入驻了40余家商铺，Animate、万代魂海外首家旗舰店、MegaHouse、bilibiliGoods、KENELE STAND、猫受屋、漫库等等，说句上海“秋叶原”也不过分。

©喵星人汪一个

©昕文频道

据角研社盘点百联ZX在开业一年举办过的二次元活动竟超过450场，超高频次的活动带来专属客群和销售额，被冠以 “宅” 属性的二次元其实恰恰是奔现、面基的主要人群。

©仓鼠是菜鼠

©川上赴野ฅ

百联ZX另一值得学习的是户外大屏、室内大屏、包梁屏、格栅屏等等，投屏的方式包括：商业氪金霸屏、粉丝免费投稿、官方自制，广告位变互动位，消费者变创作者、表达者、运营者。

©妹团小骑手008

武汉X118是华中首个二次元主题商业MALL，作为经营了20年的老牌百货，开铺率曾一度不足一半，在选择转型二次元后，斥资将近百万的商铺撤退，15%的黄金区域放弃招租，打造成公共舞台、开放化妆间，引进30余家二次元商店，客单价在百元内，但近乎10倍的客流增长，让月销售额屡屡破百万。

©创新商业研究所

讲到广州动漫星城，它大概是国内二次元商业的元老级，与百联ZX、X188不同，动漫星城从最初的定位便是二次元。在2021年经过升级改造后，在二次元的基础上引进了许多“接地气”的业态，餐饮、服饰、美妆百货，但依旧以二次元为主基调。

©口丫鵬

©商业地产观察

与其他二次元商业相比较，动漫星城与潮酷、时尚、艺术完全不搭边，它更像是二次元的大仓库，是小众文化的聚集地，这里商品应有尽有，除了谷子、手办、游戏，在cos服饰中不局限于Lolita、JK，在国漫和国风崛起后，汉服等传统服饰也形成了一股风潮。

©吴00

想要真正了解二次元商业怎么做，不得不看日本，作为二次元文化“鼻祖”，可以说日本就是一整个“痛国”，二次元商业遍地开花，我们能从中得到什么启示呢？

©在日本开民宿的老蔡

位于秋叶原的YODOBASHI友都八喜从1970年中期开业至今，见证了秋叶原如何一步步成为二次元圣地，从售卖电子部件转型为大型电器及动漫商品商场，其最大特色在于深厚的历史背景和丰富多元的商品，自然而然的形成。

整条街挂满大幅的墙体海报，由电玩专门店GAMERS、动漫周边Animate（a店）、ACG周边中古店Mandaraka、模玩手办店Rahsinban（罗针盘）、象征女仆咖啡厅诞生的CURE MAID CAFÉ，养成系偶像剧场AKB48小剧场等等。

©在日本开民宿的老蔡、Anjane林林、sweet&大灰狼

它们大部分一开始都是由漫画家、收藏家、粉丝这类圈内人为了小圈子文化或个人爱好而开设，人以群居，逐渐形成了特色。

像Animate这样大型的核心店铺，会自己举办活动，声优、动漫歌曲歌手、唱见等等，这些活动都需要预约或购买谷子获取入场券。

©拉拉白

Mandaraka和罗针盘这样以回收贩卖二手动漫周边为主的商店，分为二手普谷，稀有海景谷，二次元商品某种程度上也是一种 “投资” ，稀有海景谷在中古市场、二手市场分分钟比全新的贵800倍不止，这样的店就像大型的 “淘宝” ，寻宝对于粉丝而言也算是一种享受和精神满足。

©派翠克的奇幻漂流

如今被大家熟知的女仆咖啡厅，强调优雅、古典、传统的氛围，会举办茶艺表演、特别节目，提供点心餐饮，还会与知名IP联动，如love live、东方project等等，在这感受全身心的温暖与陪伴。

©富到酒十酒

©突然勇敢写字的小笼包

©ななみ

想要在商业中植入圈层文化，必然了解他们的群体文化、精神需求，什么能让人快乐、感兴趣，新时代消费，人们更愿意为体验、兴趣、热爱所买单，对潮流不敏感的人是无法引领时尚的，不听音乐的人办不成音乐节，不逛商场的人做不起商业。对于商业而言，盈利是最终目的，但洞悉、认同、尊重与热爱是出发点。

从二次元与商场的双向奔赴来看，年轻客群已成为购物中心未来发展的关键。深耕年轻人市场，是线下商场无法绕开的必然选择。

近年来，国内层出不穷的消费现象，如悦己消费、平替消费、多巴胺消费等等，无一不是发端于“90后”、“00后”等年轻消费层。相关从业者表示，年轻人随着年龄的增长，在经济实力和消费释放能力方面越来越强，也代表着整个社会最具活力的消费趋势。深度挖掘年轻人的消费趋势，成为众多商场在招商、运营方面的选择。

根据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，1990-2009年出生的年轻人，在兴趣消费的原因中，取悦自己、圈层社交、自我治愈分别位列前三。与老一辈相比，年轻人更愿意为兴趣、快乐、情绪买单，在他们看来，商品实用价值的重要性逐渐降低。与此同时，品牌号召力、广告营销起到的作用也越来越小。

业内人士认为，Z时代已成为新的消费市场的消费主力，“负一楼经济”得以蓬勃兴起，成为购物中心坪效最高的区域，就是他们消费实力的最好表现。不是年轻人没有消费力，而是场景和商品对他们有没有足够吸引力。二次元经济的爆发，再一次说明了产品对路就能激发出消费市场的活力。

该业内人士指出，在商业形态和消费主力人群的双重迭代下，只有把握市场的最新变化，不断更新商业思维，才能认清市场消费主力人群。深度挖掘新的消费主力人群的消费诉求，就是商业新质生产力的具体体现。

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