购物中心从贩卖商品到贩卖生活方式逐步转变，一波波商业场景“新物种”横空出世，与文化、艺术、体验等结合，创造出艺术型、科技型、文化型等各种不同的消费新场景。在商业场景不断创新升级的道路上，我们可以看到一些趋势已经显得格外明显。

在城市级甚至区域级的购物中心都趋于饱和状态的当下，新型商业形态的出圈，不断拓展着商业场景的可能性，“非标准化”的场景设计思路大受追捧。“场景思维”让商业突破了以“物”为出发点的设计思路，转而真正以“人”为设计初心。公园式、社交场、年轻力……商业热词更新的背后是消费群体和消费理念的更迭，也是一次又一次的“场景升级”。

据统计，2023年全国将开业近600个购物中心，创下2017年以来拟开业量新低。三年疫情造成的各种层面上的创伤，需要时间修复。同时，增量放缓，存量上升，消费群体迭代，复杂多变的消费市场，更加考验商业项目的“创造力”。不少打破“标准化”的新鲜玩法，令人期待，通过若干有代表性的案例，窥探非标准化的商业新风向。

满足生活方式的新社交场景：

成都麓坊中心

麓坊中心作为成都麓湖生态城的一个社区配套，做出了“神盘”商业应有的样子。其中，5万方的麓坊中心A/B馆带着“区域社交生活中心”的项目定位，通过场景设计和业态规划，兼顾到了艺术文化、生态体验、户外运动、亲子成长、宠物友好等多元消费需求。在物质需求容易被满足的当下，情感需求变得格外迫切。当代年轻人更愿意为兴趣买单、为生活方式买单，也更热衷于追求“三观一致”的社交。

通过精心的园林式的布景打造，项目整体营造沉浸式的“森系氛围”。街区尺度宽松，却通过阶梯、小喷泉、木屋、树木填充，视觉上元素极其丰富，游逛起来又极其松弛舒适。

作为有着社区属性的商业，自然要考虑家庭客群。在A馆中央通过阶梯高差形成一个坡形环绕广场，并打造一处地标性的儿童游乐空间——小巨蛋主题探索空间。小巨蛋广场也是新山書屋全国首家S级旗舰店落位之处，作为集阅读、艺术、展览、餐厅等于一体的城市复合文化空间，能够满足精英客群的深层社交需求。

打造公共艺术装置“花瓣”，成为惬意的停留之处和儿童的乐园，与头顶的“光之冠”交相辉映，兼具美学意义与实用价值，连同前方的水景，成为自在游逛的一方乐园，连带的也向周围的餐饮商铺引去人气。

SPACE LAB太空舱造型的盒子成为艺术展览等活动空间，地下层则作为演出剧场，周边台阶即看台，广场上还有随处可见的可移动的座椅。场景与运营相辅相成，从而满足当下年轻人的娱乐社交需求。

麓坊中心正是以在生活中的需求为底色，其场景的构建也真正做到了“与人共生”。麓坊中心用“生活方式”来区分人群打造不同主题的场景，这一做法非常值得借鉴。

市集型商业营造城市烟火气：

郑州普罗市集

普罗市集位于河南郑州普罗理想国生活区内，自称要打造"国内市集天花板"，是一个多功能、多业态的社区邻里交互场所，8500平方米的空间集合了生鲜菜场、生活美学零售、时尚餐饮、娱乐休闲等功能，以全新的街巷形式诠释商业与生态的共融，成为菜市场升级的全新样板。

不同于普通市集，普罗市集主要聚焦的客群是普罗理想国社区居民以及周边城市的游客，因此它存在的意义除了为城市新建一个高活力值的创意地标，更多的是为社区居民提供便利性，促进邻里交往，满足居民日常聚会、外出就餐等多样需求，同时也保留了一种本地气息和烟火气。

作为一个多元社区，普罗市集也在持续探索“理想街区” 的沉浸式体验及多元生活方式，不同节日也会举办各种主题活动。

今年五一期间，普罗市集还带来户外升级扩容版「普罗市集PLUS」，在中央公园带来户外、酒吧、美味、童趣、宠物、文创、运动7大主题生活区、30+独立品牌摊位，共同组合成一个与公园场景无缝融合的“非常规市集”。

此外，普罗市集的建筑设计也同样值得关注，它带来了另一种美，以大量的云杉实木搭建，注重环保的同时也令设计更加简洁舒适，结合充满绿植的中央公园，开放式的露台、大面积的透光玻璃，让建筑内外空间更具开放性，也增强了氛围感，营造出自然沉浸式体验。

普罗理想国打破社区配套零售的局限，不断拓宽“身边经济”的业态边界，普罗市集的开启，亦是对生活品质的一个有力提升。

在普罗理想国，社区商业从来不是作为住宅项目的附属配套而存在，而是社区文化的一部分。

普罗市集以饮食文化为主线构建，由ABCD四栋木质结构建筑区块所组成，A栋是以杭菜为主的融合生鲜美食餐厅；C栋是胡麻饭店。B栋则汇聚了肉铺CHIRORO、茶饮店CHAIKU、豆腐店FUFUTOFU、风土特产零售店写福商店和青松白鹭。不止有“菜场和摊位”，还有“艺术与美学”，持续解锁多维度的理想生活方式。

城市微度假的自然美学吸引：

上海蟠龙天地

今年五一期间开业的上海蟠龙天地，定位“城市微度假”，开业以来可谓风头无两。其最大的特色便是古镇改造的文化基因和天然的生态资源，商业面积仅规划了5万多平方。

独栋的品牌店铺与场景融合共生，比如蓝瓶咖啡Blue Bottle Coffee落位蟠龙天地十字街一座百年历史的古宅，并额外占据临水玻璃房和半露天的休憩凉亭两处空间。木构合院中融入源自美国加利福尼亚州的精品咖啡文化，正屋内部保留了古宅院独有的“穿斗抬梁”木结构，修旧如旧的黑檀木搭配当代的不锈钢吧台与设备，让空间营造出了现代与传统的对话。

蟠龙天地生态资源与商业的比例，将商业的公共属性推向极致，该项目的爆红也证明了自然美学对城市人群的强大吸引力。纵使当下旅游市场早已放开，“城市微度假”依然是刚需，城市远郊或毗邻大都市的“小地区”，尤其适合这类商业生态。“Urban retreat”体现的是一种逃离与向往的精神，时代洪流下人们需要“乌托邦式”的存在，因此才会有阿那亚模式的经久不衰。

艺文空间重塑商业生态：

广州顺德ALSO

以内容力为核心，“办公+生活+商业+艺术”打破传统园区的固有印象，杭州天目里为企业总部探索并实践出一种新的品质城市商业&艺术综合体模式。艺文空间成为一种新型的商业形式。顺德ALSO由天目里团队与美的集团联合运营，是围绕“内容共创社区”建立的综合文化商业体，定位“艺文目的地”，占地3.7万平方米的建筑群，位于广佛交界“一小时生活圈”，毗邻安藤忠雄设计的和美术馆、美的集团全球总部。

由建筑群围合而成的U型街区，底部二层为商业空间，楼宇高低错落和开放式的空间布局、外立面以铝板幕墙搭配透明玻璃，街区中部延续天目里风格，打造了树阵广场、草坪广场和下沉广场三个区域，不同的区域与之相匹配的艺术文化相结合，让商务配套走向文化旅游经典，成为城市旅游的引流利器。

在这个开放的街区里，ALSO引进了三十余家主理人生活方式的品牌矩阵，其中包含了文化乌托邦单向空间、音乐现场ALSO LIVE，电影行业创新者三克映画、JNBYHOME等13家华南首店，让精神、艺文、社交、商业等同时发生。项目开幕当天，主理人社区宣布成立。

当下，主理人品牌已然成为塑造商业场景的一部分，也越来越成为了商业业态与运营差异化的必要手段之一。通过企划者与主理人扶持共创，助力优秀内容/品牌的建立与运营；以行业为纽带，主理人社区横向生长，促进项目新业态在地孵化与生长。在主理人重塑的商业生态中，或许能诞生更多元的城市公共场域。

青年文化掀起的新商业潮流：

北京王府井喜悦

青年潮流文化也在影响着商业发展的走向。随着年轻一代商业人的参与度越来越高，商业项目对青年文化的理解也越来越准确、全面，圈层文化、本土文化等更多地进入视野，定义着新型商业潮流。从TX淮海、COSMO成都，再到今年年初开业的百联ZX创趣场，都是在理解年轻人文化和消费偏好的细分市场中找到了自己的差异化路径。

今年开业的北京王府井喜悦购物中心，定位国内首个“新国潮”购物中心。从项目前期的宣传里我们能看到，王府井喜悦全方位贯彻了“新国潮”的理念，致力于打造一个无范本的购物中心。贴合新生力的语境，以“艺术+文化+科技”为媒，打造高颜值、年轻化场景。

面向未来的年轻一代所引领的新生力量，已成为消费市场有力的增长点。传统文化和现代审美结合形成的“新国潮”，满足了新生代的需求，更传达了新生代的价值观。在新的时代背景下，年轻消费者通过追逐国货来释放民族认同感及文化认同感，国潮与商业结合，正在成为一种引燃商业热情的尝试。

品牌招商方面，则着力塑造以中国数字科技、中国新锐艺术和中国品牌为核心的新国潮，引入多家城市首店及高品质概念店；在零售业态的部分，将更倾向于买手店及限量潮玩等新兴品牌，以及社交属性较强的圈层周边，例如极限运动、露营、手办等；餐饮业态则主攻社交新味，特色美食街区等，强调味蕾享受和打卡属性，着重打造全新的Y3K沉浸式新国潮美学空间，将重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征，以中国经典传统元素为灵感，打造元市口、人间烟火食街、潮流考古街区等创意打卡场景，配套符合场景内容的品牌组合，让年轻人感受未来3000年的北京独特美学。

文艺渗透的商业新审美：

杭州万科玉鸟集

近年来，诸如阿那亚、成都麓湖、成都regular、福州烟台山商业漫步街区等特色标杆项目在场景、设计、体验等商业审美层面都贡献了不少新方法。在文化艺术的渗透下，由空间审美力、自然户外氛围、一定程度上的去零售化成就的商业美学，以极大的情绪价值，打破商业单一购物体验的局限，探索出更多元的商业模式。

作为独一无二的文化艺术商业体，玉鸟集保留原始村落肌理与场所记忆，在建筑、品牌、文化艺术、自然体验、生活方式等方面展现出的“美”，烘托出一种当代精神乌托邦和理想生活范本的样子，致力于成为当代人“心生向往的地方”。

建筑以沿街和围合式街区形态为主，融入了传统院落、街巷、草坪等空间形态，尤其屋顶采用良渚传统民宅的坡顶设计，使各个散落的建筑单体有机相连，组合成一个立体的微型聚落。整体呈现为包含两条街道、三个广场、两个公园、一座地标的“玉鸟八景”空间格局。

在品牌引进上，强调与良渚文化村气质相符，汇集以文创性、艺术性、趣味性为导向的商业合集，其中不乏品牌首店和良渚定制店。包含大型生鲜超市city life、情景餐饮如星巴克宠物友好和臻选店、锦上花私宴、贰麻酒馆、杭百味餐厅、语自在餐厅、Cycle&Cycle、杭一末等，配套体验如叁無商店、伯年艺术空间等。此外，村民食堂也将在此重建焕新。

与在地文化进行深度钩联：

苏州仁恒仓街

多重竞争压力下，商业项目极力创新，呈现“千姿百态”。在这些创新基因中，“在地文化”无疑是重要的加分项。纵观每年的商业增量，将“在地思维”重构与新生，以此打造契合城市气质的场景空间，几乎成了一种“标配”。

项目以“奢侈品之家”为目标，通过现代建筑手法对传统苏州古建精髓进行了新解读，使得富有江南园林韵味的建筑群极为柔软地融入苏州古城格局中。打造为一个具有苏州历史和特色韵味的消费、娱乐、文化、旅游等多元生态的古城核心开放式商业街区。包括1个游船码头、4个特色广场、1处立体苏式园林、2处历史控保建筑等。

围绕“城市、传承、创造、艺术、风尚、潮流”六大维度，仁恒仓街通过一系列的活动企划提前造势，包括“Input-print”艺术接力计划、CJCJ LIVE、超集仓三个IP的打造，以及由此延伸出的CJCJ Live音乐现场&超集仓、《无限·苏境》当代多媒介装置艺术特展、时尚芭莎×仁恒仓街封顶大片，可见仁恒仓街“古老”外表之下依然是年轻的心。

结 语

人、货、场逻辑的演变，导致实体商业“在商言商”，仅打造一个吃喝玩乐的消费场所已经远不能满足喜新厌旧的新一代消费者了，因此才有了“非标”商业项目的火热。存量时代，特色商业越来越多，老牌购物中心也在不停的焕新场景，适应当下消费者的喜好。

特色商业或将爆发。城市更新提速，在某种程度上可以看做城市空间为商业创新释放更多空间。链接“人”的优先级不断提升。实体商业相较于电商的优势在于直接与消费者发生“接触”，从单纯地经营一个“场”，到建立与消费者之间的情感联系，商业项目对“人”的关注不断加强。而在“悦己消费”“情绪价值”“社交空间”“微度假”的风向下，势必会诞生更多“沉浸式”“体验式”“去零售化”的创新玩法。商业中需要具备“文化力”。当下不少出圈的特色项目均有着明显的“文旅属性”，淡化了商业的功利性，从而能吸引到更广泛的客群。这要求项目不仅要注重外在形象和公共空间的打造，更要由内而外地修炼“文化气质”。

但特色商业的打造，也面临着脱离商业本质失去发展源动力的风险。自我更迭、自我进化，坚守商业的底层逻辑，找到跨界融合的平衡点，在文化、自然、艺术、潮流等创新尝试中收获更好的效益，才是商业创新的终极目的。

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